NewsPicksが日経新聞に「さよなら、おっさん。」というキャンペーン広告を出したそうです。これですね。

さよなら、おっさん。

あー、またか。みたいな、困った出来事多いですよね、最近。
それ、だいたいの場合、「おっさん」のせいです。
と言ってもそれは、誰か個人の話ではなく、年齢とか性別の話でもなく。
それはつまり、この国の、凝り固まった価値観やルールのことです。
世の中の変化に対して、見て見ぬふりをする。
能書きを並べて、言い訳ばかりする。
試そうともせず、すぐに「できない」とか言う。
そんな「おっさん」に、負けないために。
今知るべき情報と生の意見で、この国の価値観をアップデートすること。
大げさに言えば、それが私たちの使命です。
自分、もう「おっさん」ですけど。そう思った方も、ご安心を。
人は、情報でいくらでも若返ることができる生き物、ですから。

経済を、もっとおもしろく。
NEWS PICKS

一般論として「凝り固まったルールや価値観」を柔らかくしていこうというメッセージに異論はないですが、選ばれた手法・クリエイティブとしての「さよなら、おっさん。」およびその下に記されたコピー文については思うことがありました。

正直いまの世の中にありふれた表現の一つだと思いますし、NewsPicksという一私企業のメディアに対する過剰に公的な期待もないですが、以下、個人の感想です。特集内の個別の記事についてではなく、あくまでこの広告キャンペーンについての感想だとお考えください。

古典的な藁人形戦略

「XXX」という概念上の藁人形を作って、社会を「XXX」と「非-XXX」に分けて対立を煽る宣伝活動は、「分断」の力で「集合的熱狂」を作り出そうとする古典的なプロパガンダの発想そのものかなと思います。

しかも、これは月額課金・有料サブスクリプション会員型のメディアビジネスを展開する企業による宣伝活動です。最後の「自分、もう「おっさん」ですけど。そう思った方も、ご安心を。人は、情報でいくらでも若返ることができる生き物、ですから。」というコピーは、シンプルに『NewsPicksの会員になれば「おっさん」にならずに済みますよ』という誘い文句になっています。

この広告が日経新聞に出されていることからも明らかなように、この広告のメインターゲットは「中高年の男性」です。属性として「おっさん」である人に、それでもなお「おっさん」でないことの証明としての会員登録をすすめているわけです（そしてそれが日経という競合からの顧客獲得戦略になっています）。

言うまでもないことですが、プロパガンダの最大の問題はそれが「考えさせる」ことではなく「考えさせない」ことを目的とした情報発信であることです。その重要性は何度強調しても足りません。

もちろんメディアビジネス以外の広告宣伝や情報発信でも同様の手法は使われますが、「真実」を取り扱う業種としてのメディアビジネスだからこそプロパガンダ的な手法に伴う社会的リスクへの感度は問われて当然かなと私は思います。

この動画の終わりに出てくる「今、楽しいのは、こっち側。」という言葉のうちに、「考えさせないこと」の本質が集約して表現されているように私は思いました。

藁人形としての「おっさん」

「XXX」として「おっさん」という記号を採用したことについて。批判に先回りするかのように、『「おっさん」は「年齢」とか「性別」の話ではない』と書かれていますが、ならば「おっさん」という記号を用いるのは「あえてするミスリード」であることもよくわかっているのだろうと思います。

「おっさん」というコピーから「中高年の男性」を想起しない人がどれくらいいるのでしょうか。「年齢」や「性別」は人間の属性であり基本的に変更不可能なものです。「さよならおばさん」だったらどうでしょうか、「さよならおじいさん」だったらどうでしょうか。別の様々なカテゴリーで「さよならZZZ」の例を挙げていくこともできはしますがおぞましいので控えようと思います。

実態のない藁人形を作って燃やして喜ぶというのは「凝り固まったルールや価値観」そのものかなと思います。反復すべきでないものを、結局反復しているように感じますね。

内閉化するメディアビジネス

最後に。なんだか「新しいこと」を言っていそうな雰囲気を醸すクリエイティブを作ろうとしているのだと思いますが、実のところ根っこのコンセプト含めてとてもありふれていて特に新しい部分はないです。

繰り返される世代間対立の煽動。彼らが「旧来型」とみなす状況から先に抜け出た者たちが「遅れてる人たちもレールを外れてこっちに来ないと損だよ」と煽る。意義深い社会の大きな変化の話をしているようで、実際のところは生き残りたい個人の根源的な不安に働きかける自己啓発の誘いになっています。

逆に言えば旧来型の社会でうまくやっている人、力を持っている人にはこの広告も響かないでしょう。むしろ、余計な敵対心を煽ることでしょう。起こしたい社会変革のためにはその人たちとの対話や地道な説得こそが必要であるにもかかわらず、です。

そして、そうした分断が起きることは簡単に予期できるわけですから、「それでも良い」「むしろそれでこそ良いのだ」ということでこの形のコミュニケーションが選択されているのだろうと思います。

少しだけ視野を広げてみれば、ネットや本屋を見渡せば分かる通り、NewsPicksだけがこういうことをやっているわけではありません。

ウェブより本の方がその傾向は強いのかもと感じることすらありますが、何れにせよメディアビジネス全体にこうした対立的な煽りの構造が病のように蔓延しています。買わせる、読ませるための手取り早い手法として定着してしまっています。今回の件はNewsPicksも同様の手法へとまた一歩踏み込んだという事例かなと思っています。

メディアビジネスが産業として生き残っていくためにコミュニティを志向する。支払いがよくてコミュニティの価値に従順な継続顧客の獲得を志向する。メディアが互いに会ったこともない人たちの間に「社会」を成立させ対話を促す統合的な装置ではなく、自分と似た人たちを集めていくつもの「サブ社会」を作り出し対立させる内閉的な装置へと変わっていく。

NewsPicksの #さよならおっさん は、メディアビジネス全体が産業としての生き残りのために巻き込まれている大きな変化の一部であるだろうと思います。しかし、その変化の多く（全てではない）はあくまで企業や産業の生き残りのために起きていることであって、必ずしも社会のために起きているわけではありません。

そうした構造変化を理解しながら様々なメディアや情報に接することが、この時代に生きる一人ひとりにとってとても大事になってきている。改めてそう感じさせられました。

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