こんにちは！

累計1,700万ダウンロードされているレシピ動画サービス、クラシルを運営するdely, Incで開発部の責任者とプロダクトマネージャー (PdM) をしている奥原 (@okutaku0507) といいます。

僕はエンジニアからPdMになりましたが、その中でPdMとは何か、どうやって情報を集めればいいのかが課題でした。弊社でPdMは僕が初めてで、エンジニアのように体系的に学習できる書籍やスクールはありませんでした。そこで、雑にですが僕がPdMになったばかりの時から最近にかけて読んで良かったと思う記事や書籍を紹介したいと思います。これからPdMになる方、現役の方にも参考になれば幸いです。

更新履歴：2019/03/24

PdM概論

Yamottyさん (@yamotty3) は、スマービー、メルカリ、10Xで起業とPdM界を切り開いてきた方で、文章の読みやすさやまとめ方は本当に勉強になります。

記事を引用しすぎて、ツイートされてしまいました。

PMの役割や必要なスキルは、会社やチームによって全然違います。10Xであれば、僕以外のメンバーは全員エンジニアなので、僕は社長業に加えてPMとして、デザインや顧客開発を含むエンジニアリング以外のプロダクトに関する全ての仕事をやります。逆に、あらゆる職種が揃っている会社なら、PMは調整力や巻き込み力のほうが重要かもしれません。

ただ、いずれにしても机に向かって勉強するよりも、人に関心を持ち、プロダクトで課題を解決することに情熱を燃やせるかどうかが、非常に重要だと思うのです。僕がプロダクトを作り始めたのはたった3年前で、スキルはなかったけれど、「創ることそのもの」と「ユーザー」への愛があった（笑）。

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Newspicksの有料記事になってしまうのですが、日本のPdMといえば及川さんのインタビューです。読みやすく、体系だって書かれていて、現役の方が読むと「確かにな、PdMってこういうことだよな」と頷きがあるかと思います。

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「プロダクトマネージャー」という言葉が日本で流行ってなかった時代に、現在でいうPdMとして活躍されていた石田さんのインタビューです。石田さんは現在はROLLCAKE Inc.を経営されていて、ユーザーに向き合っておられます。

基本的には新しいサービスや機能、クックパッドではこれをプロダクトといいますが、これを作ることがディレクターの主な役割です。そして「プロダクトを作ることは、課題を見つけることとほぼ同義」だと思っています。ユーザーがどんな課題を持っているかを見つけるのことが最初であり、最重要の仕事といえます。そしてその課題をどう解決するか、という「答え」がプロダクトです。

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PdMの役職ってどこまですればいいんだっけと考えていた時に出会った記事です。機能プランナー 、アプリ内マーケター、コンテンツマネジャーの3つのロールがあり、それらのキャリアパスまで書かれていて、とても参考になりました。こちらは、元メルカリPdMのきょーすけさん (@kyosu_ke) が書かれています。

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スマートニュースPdMの前田さんの記事です。

我々は『10個の簡単な問題を解く』のではなく、『すごく難しいけれど、解いたら大きな意味のある1個の問題を解く』ことで、ビジネスを大きくしている

「1年後にユーザーあたり収益を3倍にする」といった厳しい目標を立てて、そこから逆算して考えるということを日々行う。

PdMの役割は、解く課題を設定することが重要だと再度認識させられました。また、目標からの逆算思考であったり、学ぶことが多い記事でした。

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Kaizen Platform Inc.のCEOである、須藤さんのスライドです。Kaizen Platformでは、この記事が公開された時はPdM ≒ CEOであるようで、数々の失敗が詰まった記事です。toBのプロダクトを扱う場合は必見です。

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Yahoo!ブラウザーのPdMをしていた里山さん (株式会社ビデオマーケットでプロダクトマネージャ兼VPoEをされているようです) の記事です。エンジニアをされていて、僕の考え方に近く、わかりみが多いです。

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プロダクトマネージメントが上手く行かないからといって、PdMを設置すれば万事大丈夫ということではなくて、本当に組織によって多種多様だと思います。僕の考えでは、明確にPdM置かなくても回るフェーズがあって、それは市場的に絶対必要な機能を開発している時期で、その場合はプロジェクトマネージャー (PjM) が重要な役職になってきます。また、CEOがまだ全体を見渡せる時期は不要かなとも思っています。本当に僕の役職って必要なんだっけと思った時期に読みました。

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手前味噌で申し訳ないのですが、僕がPdMになったきっかけやその時に行ったことなどを詳細に書いた記事です。

PdM心構え

現在、BASE, Inc.でCTOをされている、えふしんさん (@fshin2000) のツイートです。確かに、そのプロダクトの中長期的な戦略や成長に対して責任を負い、何でもするPdMはミニCEOと称されます。もちろん、長く働くというわけではなく、常にプロダクトのことを執着して考えている状態にあるかと思います。

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「重要なポイントはそこにはないんだよ。この例が私達に示してくれる真実は、大きな石を先に入れない限り、それが入る余地は、その後二度と無いという事なんだ。」

ビンに先に砂を詰めてしまったら二度と大きな石は入らない。これはプロダクト開発でも同じだと思っていて、小さい施策を打つの大事だけれど、工数がかかるからと大きな施策にいつまで経っても手が出ない意思決定はしてはいけないなと思わされました。

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グノシー創設者の福島さんのグノシーを作った頃の記事です。プロダクトを創る人に大事なのは、課題を強く持つことと、それを何としてでも成し遂げるという気持ちだと思います。思いつく人は沢山いるけれど、実際にやってみる人は本当に少ないです。

そもそも「個が強くなる」ってどういうことだろうか。
僕はこれを「個が賢くなる」と置き換えられると思います。それも検索エンジンで得られる「知識」ではなく，知識を解釈した上で得られる「知恵」を得ることが重要だと感じています。現代で最後に自分を守ってくれるのは多分武力ではなく考える力だと思うからです。

今では、本当に個の時代になったと思っています。情報が溢れて高速でシェアされる時代に、どのようにして自分に有益な情報をインターネットの海から拾ってくるのかという課題をまさに解決しようとしたプロダクトだと思っています。未だにその課題を真に解決しているプロダクトは世に出てない気がします。

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使われてない機能を残すことデメリットが挙げられていて、その一つに「ユーザーがコア体験に集中できる」とあり、まさにそうだなと思いました。基本的に、どんな機能でも使ってくれるユーザーさんはいて、その人のことを思うと一気に決断しにくいのですが、ユーザーがそのプロダクトで使う可処分時間は限られているとすると、メンテナンスされていない機能を使ってしまうよりも、注力している機能にUI的な制限を設けて使ってもらえるように誘導した方が良い場合もあります。

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プロダクトによっては自分が真のユーザーになれない場合があります。僕のように男性で、クラシルの主なユーザーが働くお母さんのように。僕がその大変さを本当の意味で理解することはできません。その時には、できる限る相手のことを考え、自分に憑依させるくらいのマインドが大事です。

ユーザー視点で考え、ユーザーのニーズやペインを自分事として捉えることの徹底です。そこができるようになったらペインを生み出す問題構造を把握し、問題を解決するためにどうすべきかをチームでブレストする。それを繰り返して解決策を見つけるプロセスを、チームに浸透させていきました。

その能力を「心の理論」と呼ぶらしいです。

人はコミュニケーションをとる際に、自分がこう言えば相手はこう感じるだろうと直感的に理解することができる。相手の立場に立ち、考えや信念、感情を理解する能力を「心の理論」と呼ぶ。

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僕が理想的な考えるPdMはサイヤ人です。いわゆる、なんでもこなせる人で、そんなことを知人と話をしていたら、この記事をシェアしてもらいました。プロダクトにはほぼ確実に浮き沈みがあります。この記事では、企業について書かれていますが、これはプロダクトにおいても同じです。プロダクトの問題に限らず、組織の問題も降りかかってきます。それら複雑かつ難易度が高い問題に対して、愛を持って立ち向かった先にサイヤ人への道があると思っています。

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PdMの最も大事な役割が、今僕らが解くべき課題は何かということです。時間は有限で、開発リソースも無限にはないし、ムダな機能をリリースするのはユーザーにとっても良くないです。その時に大事になってくるのが、イシューを見極めることです。

NewsPicksのCTOである、杉浦さんの社内向けの内容であった「事業成長のために必要な3つのこと」が書かれています。とても大切な考え方だなと思いました。ついつい、自分も目先の数字や単なる施策を考えてしまいガチですが、事業を成長させるために必要な考え方を再度教えてもらえます。データ分析に基づくPDCAもとても大事だと思います。

UXデザイン

「UXデザイン」と叫ばれてから久しく、最近ではUXエンジニアという役職も聞くようになりました。ユーザー体験を考えていない、機能的価値を提供するプロダクトはそもそも淘汰される時代になりました。しかも急速に。ある程度の機能を持つプロダクトは、マーケ費を突っ込めばある程度の規模まで成長することができます。しかしながら、さらなる成長と継続してユーザーに使ってもらうためには、ユーザーの生活の中で確固たる地位を築かなければなりません。PdMもUXの考え方は必須です。

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MLPとは熱狂的なファンを生みだす初期バージョンのプロダクト。つまり「ファンになってくれるようなユーザーが本当に世の中に存在するのか」を検証するための最小限のプロダクトです。

MLP (Minimum Lovable Product) こそ、モノで溢れかえった現代に必要とされているプロダクトなのかもしれません。同じような機能を持った製品は沢山あるけれど、なんとなくこれが好きという感覚を持ってくれるプロダクトを作り、慎重に拡大していく。それが次の世の中で勝ち残る方法なのかもしれません。

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インターネットが普及してくる以前からオフラインのプロダクトを提供している無印良品ですが、オフラインを持っていることは本当に強いと思っています。オフラインで見て触って、安いからネットで買うというシームレスな体験が設計できる強み、その中でUXを考える。インターネットがリアルに染み出してくる良い参考になるようなと思います。無印良品はカフェもやっていたり、ブランドが強ければ何を出しても売れるなと思いました。

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PdMの大きな役割に課題設定があります。そもそも、課題とは何かを簡単に教えてくれる記事です。

課題とは現状と理想の状態のギャップです。

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要件定義のアジャイル化に伴い、プロトタイプを用いた価値検証とユーザビリティテストのイテレーションを繰り返すことでムダを排除したUX改善を実現します。

書籍もあるので、是非読んでみてください。

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デザインスプリントは上で紹介しているLean UXを実践する方法だと言えます。上手く取り入れていくことで、確実に不確実性が低い価値あるユーザー体験を創ることができると思います。

こちらも書籍があるので、是非読んでみてください。キモは全部を全部フレームワーク通りにやろうとせず、自分たちの組織に上手く取り入れていくことだと思います。クラシルでは、1日目のアイデア出しのみをこのデザインスプリントから取り入れています。

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ジョブ理論を一言で表すと、「どんな ジョブ を片づけたくて、あなたはそのプロダクトを 雇用 するのか？」という因果関係を理解することに重きを置く理論です。この理論が目指すのは、顧客が進歩を求めて苦労している点は何かを理解し、彼らの抱えるジョブ（求める進歩）を片付ける解決策とそれに付随する体験を構築することにあります。プロダクトを創る上で本当に大切な理論だと思っています。

マーケティング

ちょっと古い記事ですが、UberやAirbnbなど超有名グローバルなプロダクトがUXと絡めてどうグロースしてきたのかというのが書かれている記事です。アメリカという市場が題材なので、ちょっと日本だと適応しづらいかもしれませんが、考え方は非常に勉強になります。日本においても、マーケティングはUXを考えなければ、そもそも売れない時代に突入したように思います。

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ZOZOとメルカリのプロモーションが網羅的かつ丁寧にまとめられた素晴らしい記事です。どちらのサービスも細かなマーケ施策の継続によってここまで成長してきたのだと改めて関心させられます。PdMはプロダクトを成長させるために、これらのプロモーションを頭にインプットして、自分たちのサービスならどうするかを常に考え、手を打っていく必要があります。

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ブランドとマーケティングはセットのようなものです。「愛されるブランド」を作る方法が最後に紹介されているのですが、ここにあるスターバックスの例が紹介されています。スタバのコアバリューは「サードプレイス」であり、これをどの店舗でも本当に感じることができます。それはパートナーさん (アルバイトの総称) においても一貫しており、その信頼が消費者の「スタバらしさ」を浸透させ、「コーヒー飲みに行こう」ではなくて「スタバいこ」という言葉に出ているんだと思います。

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インターネットのプロダクトの話とはちょっと畑が違うかも知れませんが、ユーザー心理においては「安いモノ = 質が悪い」という固定観念があり、ブランドは安売りすると逆に売れなくなるんだと思います。

価格は「信じてもらう理由」の一つ

これだけの料金をいただく代わりに、僕らは最高の価値を提供しますというユーザーとの約束なんだと思います。ここからアプリを利用するユーザーそのものの心理を読み解き、ユーザーからお金を支払ってもらう場合はどのようなマーケができるかを考えています。

プロダクト開発組織/手法

アイデアはすぐにコピーされて一気にコモディティ化し、開発のリソースも限られている現代だからこそ、リーンなプロダクト開発の手法が必要だと思っています。リーンなプロダクト開発について、体系的に学べる僕のバイブルがこちらです。現在、メルペイでPdMをされている川嶋さん (@tsumujikaze) が書かれています。

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プロダクト開発において切り離せないのが、エンジニア/デザイナーの開発リソースの問題です。最近、採用の難易度が一気に上がり開発リソースが枯渇しているベンチャーは多いと思います。ですが、開発リソースをただ単に増やしても良いプロダクトは作れないと僕は思っていて、この記事ある以下の文は完全にアグリーです。

だからこそ、少人数で意思決定できるくらいのスモールチームが今後より求められてくると思う。少人数のチームならそんな意思決定を一人ひとりができるし、誰か他人によってそれが折り曲げられたり言いづらかったりすることが発生しない。それでいて自分から作りたい理想のプロダクトを磨き上げることができるので、運営元もユーザーもハッピーになれるプロダクトが生まれる。

そんな訳で、少人数で開発することでプロダクトの成功確率も上がると私は考えている。

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プロダクト開発をしているチームの状態とその処方箋がとてもわかりやすくまとめられた記事です。良いプロダクトを創るためには良いチームが必要不可欠です。高い不確実性に向き合う強く良いチームは一朝一夕では創れません。風邪は引き始めが肝心なので、チームも状態を常にチェックして最悪の結果にならないようにしたいものです。

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勝てるチームを創る。そこで大事なのはカルチャーです。ここまでスポ根チックにする必要はありませんが、チーム作りに大事なことが詰まった良い記事だなと思いました。人が変わっても不変で常に勝ち続けるチームを創るために必要なのがカルチャーだと思っています。

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20年に渡り、ユーザーに向き合ってきたクックパッドで行われているプロダクト開発プロセス設計について書かれています。最近では、デザインコラボレーションツールであるFigmaに注目が集まっています。2015年からチーム全員でUX改善に取り組まれていて、本当にすごいなと思いました。

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「クックパッドが実践するユーザーファーストなサービス開発」について書かれています。クックパッドの仮説検証の進め方は非常に勉強になります。弊社でも、「価値仮説」を取り入れたりしてます。

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クックパッドの再現性あるプロダクト開発はこのような"体系的"開発サイクルによって支えられているのだと、とても勉強になります。このレベルのノウハウが蓄積されている組織だからこそ、新規事業がどんどん立ち上がっても、それぞれの質が担保できているのだと思いました。

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手前味噌で申し訳ないのですが、上で紹介した川嶋さんの記事を参考にクラシルで実際に行っているリーンなプロダクト開発についてできるだけ詳細に書いた記事です。

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エンジニアやデザイナーなどプロダクト開発に関わる人はもちろんですが、営業やマーケの方などちょっとでも携わってる全員に読んで欲しい一冊です。もう、バイブル認定です。

グロースハック

いかに新規獲得を増やして、いかに離脱を減らすか。それを持続的に。

一発限りの施策でユーザーをどかっと獲得しても継続しなかったら意味がなくて、持続的に施策を打っていくことが大事だと思います。そのためには、チームとしてどのKPIを追うのかが最も大事で、最も難しいことだと思います。そのために、ユーザーの行動を細部まで分析して、ユーザーの心理を理解して、そのプロダクトを使う理由、使わない理由は何かを探る必要があると思いました。

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ユーザーをいかに熱狂させるのかと調べてきたに辿り着いた記事です。

nanaは、録音・投稿はもちろん、 誰かのサウンドに歌や演奏を重ねることで合唱やアカペラ、バンド演奏など、音楽コミュニケーションを楽しめるアプリです。

nanaはバーティカルなコミュニティで、フォローフォロワーの関係性を上手く築いて、その関係性がストックする資産になっているようです。

ちなみに、tiktokも合わせて調べたのですが、、、

2018年3月のデータでは、平均起動回数は1日43.4回。睡眠時間を除いた１日の稼働時間を16時間と仮定すると、１時間に3回近く起動されていることがわかります。

鬼でした。

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アプリで最も大事な指標の一つは継続率 (Retention Rate : RR) です。獲得を続けても、離脱ももちろんあり、それらが釣り合うタイミングでDAUは寝てきます。アドネットワークなどDAUに依存したビジネスモデルの場合、DAUはすべての根幹であるため、それが予測可能であることは非常に重要です。その時に使う計算がこちらの記事に紹介されています。さすが、グノシー。

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THE GUILD 共同創業者である、Go Andoさん (@goando) が書かれた記事です。正しいABについて、因果と相関について書かれていて、とても頷きが多かったです。それは本当にその機能がリリースされたからなのか、外部の要因によるものではないかなど、ABテストを正しく行わないと、間違った変更をプロダクトにしてしまうことになります。

ABテストの価値は改善する事ではありません。結果が成功だったのか失敗だったのかに関わらず、仮説がどのような結果をもたらしたのかを定量的に分析し、実験を繰り返す事で学びを得る事で予想と結果の乖離を埋めていく事だと考えています。

グロースする施策を見つける事は本当に困難です。10個のアイディアで1つでも当たればラッキーかもしれません。しかし予想に反した結果になった9個のアイディアから学びを得る事で、その後の仮説検証の精度は必ず改善していくはずです。

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Airbnbの成功秘話が詰まった記事です。これとグロースハックとは、あまり関係がないですが、グローバルなプロダクトがどのような成長をしてきたのかを知るのは大切だと思います。以下のセクションは面白いハックの仕方です。

Craiglistのハック
ただ、Dropboxの事例でもわかるように、「市場に受け入れられるプロダクト（PMF）」があるからと言って急激に成長するとは限りません。Airbnbの利用者が急増したのは2010年からで、競合サイトのCraiglistを活用したグロースハックを開始した時期と重なります。

いい写真を見る以前に、Airbnbのサイトに来てくれないと仕方ないですからね。Craiglistは簡単に言えば三行広告プラットフォームで、非常に人気のあるサイトです。その地域の「売ります／買います」情報や民泊情報はCraiglistでチェックするのが一般的でした。そこで、Airbnbの物件を掲載したホストにCraiglistにAirbnbの物件をシェアするように促しました。

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iQONは広告費を全く使わずにユーザーグロースしてきた稀有なサービスです (いつまで広告費を使っていなかったのかわかりませんが) 。金山さんの記事や書籍においては、グロースハックを考える上で外すことができない考え方を色々学ぶことができます。その一つが、「フックモデル」です。フックモデルは、ユーザーがサービスにハマる仕組みをサービスに内包させるためのグロースモデルです。当たり前のようですが、頭にインプットしておくと良いと思います。

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グロースハックは、グローバルなサービスの動向を追うのが良いと思っています。僕も英語の記事を頑張って翻訳 (Chromeの翻訳機能は神) をして読んだりしています。その中でNetflixの動向はいつも勉強になるなと思っています。Netfilxのように、タイトルごとのレビューはそれを見るかどうかの非常に重要なファクターとなると思うのにも関わらず、その英断ができるのはすごいと思いました。ここから考えられるのは、膨大なデータ分析の結果なのかなと考えると、色々考えさせられることがありそうです。

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日本で賞賛を浴びることが多い「おもてなし」ですが、本来であればユーザーの応答に対して期待値を大きく上回る返しをしてユーザーに喜んでもらうことだと思います。しかしながら、そもそもユーザーが問い合わせてくることは、ユーザーの手間を煩わせているということだという考えがすっぽりとなかったことにセレンディピティがありました。確かに、問い合わせてくるということは不便に感じさせてしまっていることが多いんだという認識がなかったので、ちゃんとユーザーの手間を発生させない設計になっているかを考えるいいきっかけになりました。

ここには、AARRRモデルではうまくいかなくなるケースとARRRAモデルというAARRRモデルの考え方を踏襲しつつ、より実体化したモデルが紹介されています。