ブランディング講座2 ブランディングが会社の価値を3倍に高めた事例

2015年秋、ひょんなことから私はブランディングの仕事に関わることになりました。それ以前は、マネジメントコンサルティングの分野で、事業戦略だとかIPOなどの企業の成長支援みたいなことをやっていました

企業が上場するタイミングは、目に見えて企業価値が向上するときで(株価がつくようになりますし、上場時にオーナーさんは売り出しをするので、ある程度まとまったお金が手に入ります)、非常にやりがいを感じていました。

ひとたび上場してしまうと、私のようなIPOを支援していたものは、会社の状況を理解しているだろうということでIRコンサルティングに活動の場を移します。しかしながら、そこで結構な挫折を味わうことになります。

上場企業といっても、時価総額が数十億円の規模の企業は、IR活動の対象はおのずと個人投資家になります。しかしながら、決算短信の数字を半期に一度アナリストを呼んで行う決算説明会をやったところで、3,700社に上る上場企業の中では差別化することはできません。

そもそも、ほとんどすべての会社が説明会くらいやっていますし、大勢のアナリストが来るような企業は人気のあるごく僅かな企業です。多くの会社が、ほんの数人の自称アナリストや知り合いに向けた説明をやっているのです。これでは、株を買おうとする人が増えるわけもありません。

そんな状況に心が萎えていきました。半期に一度、定例的な仕事があるのは良いことですが、上場前のダイナミズムはありません。もちろん、企業が華々しい利益成長を成し遂げていれば違うのかもしれませんが、こつこつとした成長を旨とする企業は、いつしか株式市場では目立たない存在になっていくのです。

心の底では、すごく優良な企業なのに、なんで株式市場では評価されないの?という気持ちに苛まれていくのです。

さて、話を元に戻します。2015年秋に、会社のブランディングをしたいというオファーをいただきました。ゴリゴリのマネジメントコンサルだった私は、ブランディングなんて、その昔、CI(コーポレイトアイデンティティ)ブームがあった時、デザイン会社がビジュアルだけ変えてブランディングだとほざいてっ暴利をむさぼっていたという悪印象以外ありませんから、全くのずぶの素人です。

しかし、社長の意思は固く、会社の認知度を上げ、会社を知ってもらい、付加価値を認識してもらい、適正な価格で製品を買ってもらえるような会社にしたいという信念に満ち溢れていました。

素人の私は、知り合いを頼り、ブランディングに造詣の深い人の話を聞き、これはというクリエイターとタッグを組み、ブランディングの仕事を開始しました。

それでも当初は懐疑的で、こんなことで会社が変わるとは思っていませんでした。

ブランディングの重要性が認識できたのは、社長と私とクリエイターが、会社の理念やビジョン、将来について話し合い、従来とは別に、もっと多くの人の腹に落ちるブランドコンセプトやブランドステートメント(キャッチコピー)をつくる段になった時です。

私とクリエイターでの事前打ち合わせで、コピーライターから複数案が提示されました。その案を示されたとき、ものすごい衝撃を受けました。IR活動においてもいろいろな方法で説明をしてきましたが、たった一言のコピーが、今までやってきたことは何だったのかと思えるほど、会社の意思を表す言葉でした。

その打ち合わせの帰りには、社長に、「次回提案するコピーを見たら感動しますよ」とメールしてしまいました。いきなりハードルを上げてしまったので、メールしたのが良いことかどうかはさておき、そのくらい衝撃を受けたということです。

そして次回の提案の時、複数の案を社長にお見せした時、社長は私同様感動して涙していました。世の中に知られていないBtoB製造企業であるがゆえに、お客様への配慮も手伝い、なかなか説明しづらい会社の事業を、たったの10文字で見事に表したことへの感動です。

その後、企業カラーを統一しロゴを手直ししたり、また、ステートメントやロゴを様々なツールに展開したり、ブランド認知や事業紹介のための動画をつくったり、新聞広告を打ったり、テレビCMもほんの少しやるなど、あらゆるコミュニケーションの方法を駆使し認知度の向上を図っていきました。

2015年秋の株価が1,000円程度、今現在の株価は、中国と米国の貿易摩擦の影響もあって落ちては来ていますが、2,300円、最高値の時は3,500円ほどになりました。企業の価値は最大3.5倍に増えたわけです。

もちろん、業績もよくなっていますし、その間に一部上場も果たしていますから、すべてがブランディングのおかげと言うつもりはありません。

そもそも最初に言った通り、この会社のブランディング活動は株式市場を意識してやったわけではありません。本当の成果は、お客様とのコミュニケーションが良くなったり、会社のことが多くの人に知られるようになったことによる、社員やそのご家族の気持ちの変化です。みんなに知られている会社で働いているというのは社員にとっても嬉しいでしょうし、そのご家族も嬉しく思ってもらえました。

で、この会社は、日進工具という超硬小径エンドミルという、精密加工に欠かせない切削工具をつくっている会社です。

https://www.ns-tool.com/ja/for_crafting_tomorrow/index.html

この会社は、2019年4月9日の日経新聞朝刊で、「過去10年で市場の評価を高めた企業」として掲載されています。この10年で286億円時価総額を増やし、そのうちの150億円以上(最大300億円以上)が、ブランディングプロジェクトを実施してから増加したものです。かける費用に比べるとものすごく割の良い投資です。

ブランディングの成果を株価で表すのは、本当は違うと思います。株価は業績や経営環境に左右されますから。ただ、数字で示せるわかりやすい指標ということでご紹介しましたが、それ以上に価値のあるプロジェクトであることを知っていただきたいと思います。

是非、一度、体験してみてください。世界が変わると思います。

https://note.mu/19631018/n/necfebbb0f307?creator_urlname=19631018

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Yoshitake Kurimoto

アルファ・ファンクションの栗本です。ブランディングとIRを組み合わせた企業価値創造メソッドを提唱しています 知る人ぞ知る優良な会社の”意思”を多くの人に知ってもらうことで、企業価値は大きく変わります。 alpha.kurimoto@gmail.com

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