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ラグビーの「フィーバー」は継続しない!?だからどうするべきか

こんにちは。佐藤奨(さとうつとむ)です。

日本で開催されているラグビーW杯。応援していた日本代表は、南アフリカに準々決勝で破れはしましたが、私もパブリックビューイングに行くなどしてこのフィーバーに巻き込まれながら楽しませてもらいました。

10月5日の試合は、最後に決めたトライに爆アゲでした。涙

感動をありがとうございます。ほんとに。強豪南アフリカ戦までの5試合、とても楽しませていただきました。5試合が至福の時間でした。

さて、本日は、ワールドカップの最中ではありますが、日本代表の5試合を終え、水を差すというより、このすばらしい感動を味わった先に、どうするべきか。まず、私自身のアクションとしては、ラグビートップリーグを観戦に行こうという気持ちです。この試合観戦、もしご一緒してくださる方がいれば、ぜひよろしくお願いします。

それと、Twitterでも「#にわかファン」がトレンドにあがるなどして「にわか」がフォーカスされ、さも”にわか雨”のようにラグビーのフィーバーは継続しない!?ようなニュアンスを与えています。だからどうするべきか。ということを、とてもおこがましいですが、真剣に考え、記事を書きたいと思っています。

まず、大前提として、私はラグビーの大会などの中の人ではありません。そして、何かを行う権限もありません。そして、このフィーバーに巻き込まれながら、感動をいただいたラグビー関係者の皆さま方に感謝をしています。さらに、今回のW杯の試合に出場していた選手が出場しているどこかの試合に必ず観戦にいきます。感謝の気持ちを持って。

それから、各々の皆さまが積み上げてきたことが花開いたと思っているので、このフィーバーというものは、ラグビーの選手や関係者が得る果実だと捉えています。

ふまえまして、今回書くことは、まったくのよそ者が、これまでの他競技を含めた代表の加熱とその後の冷める傾向を基に、もし、それに備えるために、こんな準備が、まだ十分に出来ていなければ、こんなことも検討してもいいのでは?という意味を込めて好き勝手書かせてもらいます。ご了承ください。

また2020年1月からスタートするトップリーグに向け、あらかじめ年間の予算が決まった企業チームが中心であるがゆえ、急に予算が増えるわけでもないでしょうし、開幕する来年の1月までさほど期間もないでしょうし、チケットが発売される11月までできることが限られているのも理解している上で、外野意見として書かせただきます。石を投げるつもりでなく、絶対にこれやれよ、という意見でもないこと先に伝えさせてください。

何をもってラグビーワールドカップがフィーバーと考えるか

私が、まず、何をもって、今のラグビーワールドカップがフィーバーと考えるかという点にも触れます。

フィーバーしているということに疑いの余地はないと考える方も多いと思いますが、どれくらいすごいのかという点に触れます。

まず視聴率。

パブリックビューイングなのに、大阪で4000名以上が来場している。

とんでもない盛り上がりと言えるでしょう。さらに、2015年の盛り上がりとの比較ですが、Googleトレンドで見ると、2倍近い関心度の高さとみるべきでしょう。

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ちなみになでしこジャパンが優勝した2011年時と比べてもその3倍

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前回のスコットランド戦は、視聴の推計で5000万人超えです。パンパじゃなさ過ぎ。

もう数字的に見ても、確実にフィーバーと言えるでしょう。前回の五郎丸選手のフィーバーで湧いた大会を上回り、同じようにリーグもあり代表もあるという意味で比較しますが「なでしこジャパン」の2011年の優勝をも超える関心度をしめしている状況です。こういういう前提でフィーバーと伝えています。

ラグビートップリーグに人が集まるのか?それは簡単じゃない

こうして日本のラグビーがフィーバーしていて、これからラグビートップリーグに人が集まるのか?という議論が噴出すると思います。

ただし、そこは簡単じゃないです。もしそれが出来てたらJリーグの集客はこんなに苦戦してないし、W杯に優勝したなでしこもリーグの集客は大変なままでしょう。今の代表選手への「応援動機」を、まず理解するべきです。

同じようにJリーグの現場で働く方の声

似た境遇にあるなでしこリーグの今のファンの声

どうして直前までラグビーW杯は静かだったのか?

まず、何するか?どうするか?の前に、現状を知るという意味で触れておきたいことがあります。

それは、どうして直前までラグビーW杯は静かだったのか?ということです。どうして直前までラグビーW杯は静かだったのか?つまり多くの方がこの大会が盛り上がってないと認識していたのか。それなのにフィーバーが起きたのか。

それは、国内開催のW杯という「大舞台となる大会で選手が活躍した」の一点に集中しがちですが、それだけだと片手落ちです。選手たちの活躍によって「着火」しフィーバーがおきていて、その仕込みはすでにされていたと捉えるべきです。つまり、その仕込みは盛り上がる前からしっかりと行われていた、ということ。

基本的に、運営委員会は、試合を問題なく行うこと。大会のオペレーションをきっちり行うこと。放送なり各国に問題なく映像コンテンツを届けること。大会のスポンサードをいただいたスポンサーによる広報活動(アクティベーション)をすること。これらの”決まったこと”に対しての行動はできますが、それ以外のゴールなき普及活動、広報活動には力を入れにくい構造にあります。つまり、予算が十分ではないから、事前の盛り上がりをつくりにくかったと推察できます。

2020年の東京五輪のように、事前の段階でメディアがこぞって活躍が期待される選手の特集なり企画を連動させているのとは境遇が異なります。事前の段階だけでいえば、五輪の方が圧倒的な注目度と捉えるべきだと思います。

ラグビーワールドカップの予算と、東京五輪の予算に大きな隔たりがありますし、PR活動の予算も少なければ、事前の段階の国民の関心度の低さもあり、スポーツ番組では野球やサッカーを差し置いて報道されず、なかなかPRに力を入れにくい状況があったこともおさえておくべきでしょう。それを理解しないと、トップリーグに過度な期待を強いることになります。

外野から感じていることは、当事者である方々は、この大会を滞りなく行えていること。そして台風の直後にも開催できるくらい現場のオペレーションはしっかりと機能していると捉えるべきかと思います。すごいことだと感じます。前回の台風直後のアイルランドの試合が無事に行えていたこととかまじめに奇跡レベルにすごいことなのでは、と感じています。

それからワールドカップのSNS投稿の数々を見ても分かる通り、入念な下準備をしていたことを感じさせます。

むちゃくちゃイケてるキービジュアル!

日本ラグビーのレジェンドであり、南アフリカ戦が行われた10月20日が命日でもある故平尾誠二氏の往年のプレー映像。(ちゃんと用意していた)

試合前の日本代表の一つの儀式

選手ではないが、ラグビーのノーサイドが、観客にも波及していることをちゃんとカメラを向けて抑えている。SNS担当もカメラマンもファインプレー。

今回のSNSの運用、めちゃくちゃすごいし、勘所を抑えているわけですよ。スポーツの価値、つまり情処価値を増大するシーンの数々。スポーツの物語性が増すポイントがちりばめられているのです。

この観点においては、最近の読売ジャイアンツもすごいので、以前に私が書いた記事も貼っておきます。

今回のラグビーW杯は、大会側の広報の事前の仕込みも半端じゃなかったと思います。すばらしいです。大絶賛させてください。

つまり、こうしたオぺレーションの仕込み、これまでの大会実行委委員の皆さまや、ラグビー関係者たちの努力に、大舞台での選手たちの活躍が掛け算して起きたフィーバーであると見るべきかと思います。

と、前置きが長くなりましたが、ここからが本編。これからどうするべきかという話に触れたいと思います。

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短期ならトップリーグに人が集まる現象が起こる

とはいえ、前回のラグビーワールドカップの後の現象を考えると、なにもせずとも、短期ならトップリーグに人が集まる現象が起こると思います。前回のラグビーW杯後もそうでしたし、なでしこリーグもそうでした。でも、それは応援に来ている人の動機は、日本代表を応援する気持ちがそのままトップリーグやなでしこリーグに向いていただけで、固有のチームを応援する目的とは少し異なっているのです。

このトップリーグのアカウントにも大勢の方がシェア拡散している状況です。

試合後、さっそくトップリーグのウェブサイトの方のアクセスが繋がりにくい状況でした。もうフィーバーの予兆ですよ。

だがしかし、この状況が続くのだろうか?という話です。

前回のフィーバーを肌感覚で感じていた方の声はこちら

リーグへの「応援動機」と代表選手への「応援動機」は異なる

このフィーバーが続きにくいポイントとしては、代表選手への「応援動機」を紐解くと、自分の故郷であり愛着ある「日本を応援したい気持ち」が、代表選手への応援動機なのです。日本人の五輪メダリストが出たときに「嬉しい」って感情が湧いてくるのと同じ感情です。その応援動機をすぐに固有のチームの応援動機に転換することは難しいのです。

もしそこが同じ気持ちだったら、今、なでしこリーグにもたくさんの観客が集まっているはずなのに、そうなっていない。一時期は観客が増えましたが、そこが持続しにくいのです。それは日本代表のサッカーも、前回の決勝トーナメントの後に、観客がグッと増えたか?といえばそうではなかったはずです。

まずは、広報活動へのスタートとして、今のフィーバーにある日本人の多くの「応援動機」をしっかりと見極めることでしょう。ふまえた上で、どういう風にリーグへの興味に転換するのか、という動機を理解した上でのアクションが必要。言えることは、ほとんどが「にわか」で終わってしまう。でもその”にわか”から出来た接点をどうするかを考えるべきです。

国民的にできた共通の「接点」は、強烈な原体験

今回、国民的にできた共通の「接点」は、強烈な原体験となり「競技」が持つ特有のストーリーとなるでしょう。日本国民の半分近くがベスト8を達成した瞬間を目撃していますし、テレビやウェブメディアをのニュースや取り上げられた番組を通して、日本国民のほとんどの方に、この快挙が伝わっているのではないでしょうか。

ただし、リーグ全体がその熱狂を持ち運びできるわけではありません。日本代表を応援したい気持ちを、リーグや、固有のチームに向くようにできるか?はそれができれば楽だが、実際は、とてつもなく難しい課題です。

ただ、今回の快挙で、国民に強烈な原体験をつくりだしたことは大きなプラスになるでしょう。

国民的にできた共通の「接点」は、強烈な原体験となり「競技」が持つ特有のストーリーとなる、とはどういうことか。
・サッカーなら『ドーハの悲劇』(や、Jリーグ開幕、2002の日韓W杯)
・なでしこジャパンなら2011年『W杯制覇』
・長野五輪なら『スキージャンプの優勝』
・相撲なら「感動した」のフレーズの貴乃花の優勝
・フィギュアスケートなら浅田真央選手の涙のフリー演技
・侍ジャパン『WBCの優勝』

これらは、その競技と国民の強い原体験になります。今回のベスト8とは、これらに匹敵するほどのインパクトであると捉えています。

この感動を一緒に味わえた方々が大勢いる。そのことが必ず強みになる。それがたとえ、悲劇だったとしても、共通の体験があることは強いのです。この大会はこれから伝説化するのに十分な素材になると思います。もし今後、熱が冷めた先の長い道のりも考えて、今からこの原体験となる共通の体験を素材として活かし続けるべきです。

今やサッカーの『ドーハの悲劇』や、Jリーグ開幕の頃の(ヴェルディら強豪チームの)選手たちは、それぞれがトップスターであり、レジェンドです。そして、今でもスポーツ界で活躍されている方が多いです。国民的な共通の体験の中にいた選手とは、そういう宿命になっていくと捉えています。

前回は五郎丸選手が。そして今回の大会を通して、未来のレジェンドがたくさん輩出されたことが一番の成果と捉えるべきかと思っています。今回の4連勝、およびベスト8進出は、これらに匹敵するほどのことだと捉えています。

これからの想定の話

ラグビーの運営者だった場合のこれからの想定の話を書いてみます。

これから、必ずリーグにも”短期間”のフィーバーが起こると備えておくべきでしょう。でも、何もしなければ、ほとんどが、にわかで終わってしまうことも想定しておくべきと考えてます。長くても2年(2シーズン)持たないかもしれません。だからこそ、リーグまで来てくれる「応援動機」の根源をしっかりと把握し、それをどう活かすかの準備が大切となってくるでしょう。

前回よりも分厚い応援団が待ち構えている

上記の「応援動機」の根源をしっかりと把握し、それをどう活かすかの準備が大切となってくるでしょう。というのは、「応援動機」の根源をしっかりと把握というのは、まさに、今、起きているフィーバーをどうやってファン化していくのかという話です。

「応援動機」の根源は、上記に書いた通りです。日本代表を応援したい気持ちが宿っています。

具体策を行きます。

浜畑さんに頼りまくろう!

これはつまり、ノーサイドゲームの浜畑役を演じた元ラグビー日本代表主将・廣瀬俊朗氏や大畑氏らの、全国に接点を取れるレジェンドを積極的に広報に活用していくことでしょう。今回のワールドカップには、五郎丸選手など現役だけれども日本代表に出ていない選手の多くが出演していました。でもトップリーグ期間は現役選手の場合は限られる部分はあると思いますが、解説陣には、こうした元選手などの起用が欠かせませんし、顔になっていく必要性を感じます。

横並び意識より、できる限り、国民と『接点とれる人』を意識して起用することが大事だと思います。とても大切な視点です。

大泉洋的(君嶋隼人)な改革者にフォーカスを!

トップリーグのプロ化の話があがっていると思いますが、今の国民の中にあるのは、まだまだ多くの国民において、トップリーグがマイナーな存在である、という認識です。でも、このタイミングで、できる限り、改革なり、風通しの良さをアピールしていくことで、改革にアクセルを踏みやすいですし、新たな人材採用の活動(リクルーティング)にもプラスであると捉えています。

今後の採用活動において、あの日本開催のW杯では、という共通言語がつくられたわけです。そこを軸にあらゆる説明がしやすくなったのですから、強烈な強みを持ったと言えると思います。

おそらく今回は問題ないはずだが・・・チケット問題

少しだけ懸念しているのが、前回大会後に起こってしまったチケット問題。おそらく今回は同じことが起きないはずですが、前回のW杯後の五郎丸フィーバー後のラグビーチケット販売での完売なのに空席となった課題。ここは今回は同じようなミスを起こさない取り組みが必要でしょう。発売開始の11月までに何が備えられるか。そこは現場の方々も大変な思いをしていると推察しています。

日本代表選手をこれから広報に積極活用

上記にも書きましたが、開幕する来年の1月まで、さほど期間もないでしょうし、ほとんどが企業チームである前提と考えると、年間予算があらかじめ決められていて、急な予算増は厳しいでしょうし、チケットが発売される11月まで、できることが限られている中で”今やれること”にフォーカスすることが必要でしょう。

そうした前提で、これは、すでに、どのチームも考えていることだと思いますが、ほとんどの「にわかファン」のトップリーグへの応援動機は、日本代表を応援したい気持ちが、そのままトップリーグに向いているだけの場合が多いです。そうすると、チーム運営者ならばどうするべきか。

今回の日本代表選手に、できるだけ協力を仰ぎ、あらゆる広報活動への協力を願い出るべきです。これが一番の鍵となります。(そんなの当たり前と思われると思いますが、もうとにかく、完全にアクセルをベタ踏みで行くべきだと思います)

選手自身も、今回大会ではSNSなどでの広報活動も積極的でした。今後もそこに蓋をせず、どんどん推進させていくべきかと思います。それぞれの選手についているファンを、チームも一緒になって大切にしていく。あらゆる活動が求められると思います。

集客のためのポスターもそう。ウェブサイトでのタッチポイントでもそう。SNSでの発信でもそう。外での活動もそう。CM出演なり取材活動もそう。あらゆる活動が求められるとは思いますが、今のこの機会に、チームとして日本代表だった選手を活用した広報活動に、全力でバックアップして、少しでもPR機会に繋がることを(練習のじゃまにならない最大限の範囲で)認めていくことだと思います。

もはや、チームでは、その代表選手に対して、専属の広報担当をつけるレベルでやった方がいいと思います。急には、予算的に厳しいかもしれませんが、やれるチームはそれを、どんどん積極的にやるべきだと思います。

そして代表の選手たちはトップリーグのチームに「分散」しています。※名前の下に所属チームが書かれています。このイラストも可愛い。

とことん、今回の代表選手を担ぎ上げること。そこにスクラムを組んでいくことで、日本代表への応援動機を、選手を媒介して、トップリーグへの注目に繋げることができ、人気が持続しやすくなると思います。そして固有のチームのカラーを少しづつ浸透していく。これは時間はかかりますが、まずは代表選手への広報活動かと思います。

ほとんどが海外組で構成されているサッカー代表だと、それがやりにくいので、代表選手ほとんどが所属しているトップリーグの場合は、積極的に日本代表への関心や人気を、代表選手を媒介してチームに持ち込んでいくべきかと思います。

さらなる起爆剤としてパレード開催はどうか?

ファンの持続への鍵は今回の代表選手だと思います。これから、今回大会の注目選手を中心に、たくさんの報道が加熱することでしょう。何もしなくてもそうなります。でも、チームとしてもその取材活動を全力で支え、選手それぞれの知名度を分厚くしていくことだと思います。それが必ずトップリーグの集客に繋がると考えています。

そこへの、さらなる起爆剤としてパレードやりませんか?笑

パレードの開催です。これ、簡単に言うなよ、と思われると思いますがパレードをするのに、今回の史上初の『ベスト8』は十分すぎる偉業だと思います。

パレードをすることで、チケットは買えなかった大勢のファン(いわゆるにわかファン)と、同じ空間で共通体験を生み出すことが出来ます。

これを経ると、今の代表選手への応援が、さらに分厚くなると思います。というかパレードやれば、出遅れてチケット買えなかったにわかファンである私も、そこに応援と感謝をしに行けますからね。

まとめ

まとめますと、今後のフィーバー持続の鍵は、今回の代表選手が担っていると捉えています。予算的に考えても開幕までの期間的に考えても、根っこから何か新しいことを取り組むための時間はないと推察できます。でも、にわかファンは何もしないと2年とか短期で離れていきます。

必ず冷めていくけれど、今のタイミングで、ファン層を分厚くするためには何ができるか。それは、少しでも代表選手への知名度UPが不可欠です。そのためのスクラムを組んでみてはいかがでしょう?

そして、あわよくば、バレードができると、ファン層がさらに分厚くなるはずで、もしそれができなくても、その代表選手を中心軸とした広報活動が、絶対的に大事になるはずだ、というお話でした。

最後に、私も同じ気持ちだという意味で載せさせてください。この記事の冒頭に載せたパブリックビューイングを楽しませてもらったお店『FLAGONE』の丸山氏の投稿で、試合後も観客が拍手を続けていたシーン。

私も、今回はテレビ観戦でしたが、試合後のNHKの放送されている様子を見つめていて、拍手をし、余韻を楽しんでいました。今回のラグビーワールドカップ、日本代表の活躍に、本当に感動しました。そして最後の決勝戦まで楽しみに観戦します。感動をありがとうございました。好き勝手言ってすみません。

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佐藤奨 / 𝗧𝘀𝘂𝘁𝗼𝗺𝘂 𝗦𝗮𝘁𝗼

スポーツイベントプロデュサー | 𝗣𝗹𝗮𝗻𝗻𝗲𝗿 |「楽しい場所をつくりたい」と想い続け𝟱𝟬𝟬𝟬人を盛り上げるショーから𝟭万人集まるイベント企画。 | #𝗦𝗔𝗖 | #𝟭𝟵𝟴𝟭年生 | #スポピザ | 体験デザイン |

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