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ミッション・ステイトメント:デジタルマーケティング|08/10/2018

不定期|マーケティングView

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ミッション・ステイトメント:デジタルマーケティング
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「キリン」のデジタルマーケティング戦略について話を聞く機会を得ましたので、内容メモを共有します。
 (キリン/キリンビール/キリンビバレッジ/メルシャン)」
 ※外部セミナー:キリンの「SNSとどう向き合うか」「デジタルマーケティングの仕掛け方」

(ポイント)
・「デジタルマーケティング」の定義=ミッションステイトメントが言語化されている。
・「可視化」「データ化」することで、点と点を結ぶことを実践(戦略→広告→セールス)。
・「実現したいこと」「工程図(全体図)」を用い、協力会社、代理店とも「同じ方向/スピード」で。
・「正義」は生活者が選んだもの(=結果/データ)。
 >>>「生活者主語のマーケティング」へ

■キリンのマーケティング関連組織
 [キリンホールディング]
  |-経営企画部
  |-コーポレーションコミュニケーション部
  |-ブランド戦略部
  |-デジタルマーケティング部
  |-CSV戦略部
  |-情報戦略部
  |-R&D本部/人事部/経理部/調達部
 [キリンビール]
 [キリンビバレッジ]
 [メルシャン]

■キリンのデジタルマーケティング部
 [ブランド戦略部]
 [デジタルマーケティング部]
  |-ブランドグループ(ブランドライン/商品ライン)
  |-CXDグループ(オウンドメディア、コンテンツ、ブランド戦略/コンテンツ支援)
  |-IT/データマネジメントグル―プ
  |-WEBセンター(CO.JP)
  |-ダイレクト事業グループ(直販、など)
 [キリンビール]
 [キリンビバレッジ]
 [メルシャン]

  ※CXD=Customer Experience Design

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■デジタルマーケティングの定義/ミッションステイトメント

デジタルなデータや施策を使って、マスやリアルを含むマーケティング全体の最適化を目指す。
ターゲットをデータで分析・実証し、マーケティング施策を設定=OneToOneのイメージで個別のコミュニケーションを実現する。

※補足)
 ・「数値/可視化=デジタル」
 ・決して「デジタル手法/ツール」のみを「デジタル」と捉えているわけではない。
 ・TV、新聞雑誌、OOHもデータで把握する=デジタルマーケティング。
 ・「デジタル」と捉えることで「生活者と常につながっている」状態をつくる意識。
 

■デジタルマーケティング戦略

 キリン主語のマーケティングからお客様主語のマーケティングへ
価値は、お客様の経験から生まれる。

1)よりデータを可視化する。
  >デジタル化によって得られる顧客の「あらゆるデータ」に着目する。
  >TV、新聞雑誌、OOHもデータはデジタル=デジタルマーケティング。
  >データにより、タッチポイント(広告、営業販売、WEB/SNS)の最適化を行う。

2)顧客の特性に合わせて情報/コンテンツを提供する。
  >お客様の生活導線上でコンタクトをとる(企業の都合でお客様の動きを妨げない)。
>お客様の状況に合わせたコンテンツ・サービス・商品を提供し長期的なお付き合いを目指す。
  >常に生活者、お客様と「On/LIVE/Active」の状態に。

3)よりデジタルメディアに着目する。
  >デジタルにより創出される新しいタッチポイント、新しいコミュニケ―ション手法を開拓する。
   例)自社アプリ、自販機×LINEサービスを構築
  >顧客が、シェアしたくなり、ファンが拡大するサイクルをつくる(=心が動くコンテンツ)
  >会話コミュニケーション=アクティブ・エンゲージメントを実践する。

■SNSとどう向き合うべきか
・SNSは顧客成長プロセス(見込み客育成、顧客獲得、CRM)の、どんなシーンにも機能する。
・リサーチはソーシャルリスニングの方が速くて事実そのもの=ソーシャルは先行指標。
(障害:調査部門/専門担当がいるがゆえに、ソーシャルリスニングが浸透しないケースはある)

■顧客体験(Customer Experience)
 ・TVCM>縮小傾向
 ・競合は新規参入(旧来の考え、やり方では対応できない)
 ・競合優位/差別化ポイントは何か?(商品・サービスは横並び)
 ・顧客体験こそが生き残り戦略
 ・トランザクション(取引内容/量)からエクスペリエンス(体験)へ

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キリン:https://www.kirin.co.jp/
 ・キャンペーン:https://www.kirin.co.jp/campaign/
 ・CM/パブ(まとめ):https://www.kirin.co.jp/entertainment/cm/
 ・ソーシャルメディア:https://www.kirin.co.jp/entertainment/social/

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