CSVの先進企業ユニリーバの事業戦略“サステナブルリビングプラン”と、
ブランディングの関係性についてJ-naradewa編集部の一員として
勝手に考察してみました。

①ユニリーバ“サステナブルリビングプラン”とは？

ユニリーバは8年前にサステナブルリビングプランという、
事業を通して社会課題に取り組み、持続可能な社会を作るという目標を
設定し、今も経営の中核に据えられ、
その進捗は随時公開・共有されています。

※Unilever “About our strategy : how we create value”から引用

上の図はサステナブルリビングプランの戦略を示しています。
真ん中には、大項目として
▶青「10億人以上の健康と幸福を改善する」
▶緑「製品ライフサイクルからの環境負荷を半減させる」
▶赤「バリューチェーンにかかわる人々の暮らしを向上させる」
とあり、それぞれ細かいアクションプランとKPIに分解されいきます。
その青の中のアクションプランの一つに、「自尊心を向上させる」
というのがあり、それがユニリーバのブランドの一つであるDoveと
紐づいて、ブランドビジョンとして「セルフエスティーム」を掲げ、
事業を展開しています。

②Doveブランドのビジョン“セルフエスティーム”

まずはDoveブランドサイトを見てください。

ここにはDoveの事業全体がわかりやすくストーリーだてて
まとめられています。ブランドの存在意義、製品の提供する価値、
ブランドの取り組み、ブランドストーリーが、何の脚色もなく
ストレートに書かれています。
Doveの目標は今まで2000万人以上にセルフエスティーム（自己肯定）の
教育を提供し、これからもさらに2000万人に対して活動を広めていくと
設定しています。

▶︎Doveのビジョン
美しさは不安の種ではなく、自信の源であるべき。
そう考えるダヴは、世界中の女性が容姿への自信と自己肯定感を高め、
自身の可能性を最大限に発揮できるようにするために取り組んでいます。
▶︎ビジョンを支え体現していく商品
・ボディウォッシュ
・フェイスケア
・ヘアケア
▶︎ビジョンを支え体現していく活動
・セルフエスティームの教育プログラム
・イベントや体験
▶︎全てをつなぐストーリー
・動画など

③Doveブランドムービー

Doveブランドの事業として、ビジョンから製品、教育プログラムや体験、
それらを一貫したストーリーでつなぎ、広く人々に「常識」として
認知させるための手段として動画を活用しています。

動画を事業コンセプトを広く認知させていく手段として活用しています。

④J-naradewa編集部が勝手に考察する
  ユニリーバからのCSVの学び

経営戦略と事業戦略とブランディング、
製品戦略、コミュニケーション戦略、クリエイティブが一貫していて
必然性が高い。ひとつのストーリーでしっかり結ばれています。
このようにCSV推進は、行ってることのストーリー性を整理して、
コントロールすることで加速するのではないかと考察します。

そして重要なのはこのような活動が
▶成長を加速させ
▶コストを削減し
▶リスクの低減につながり
▶信頼の強化につながっていること
きちんと企業価値向上につながっていくことです。

まずは今行っていることのチューニングをCSVの観点で調整する。
ストーリーを作ってみて、そのストーリーに沿って価値を見立て直し、
ない部分は創っていく。
そういうやり方が入りやすいのではないかと思いました。

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そういう意味ではJ-naradewaの活動も、企業の存在意義から価値創出までを
解き明かすことになるのでCSV推進の役に立てるのではないかと思う。
いつかユニリーバのように強いストーリーを創る企業のお手伝いができたら
と思います。