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コンテンツマーケティングがカスタマーサクセスに活かせると思うこと

コンテンツマーケティング、やってますか?
カスタマーサクセス、できてますか?
ペルソナのことを本当に理解できてますか?
顧客の成功と自社の成功をごっちゃにしてませんか?

コンテンツマーケティングもカスタマーサクセスも、だいぶ市民権を得てきたというか、どちらも何となく体系化されたやり方が出てきたように感じます。

僕は、これまでのキャリアで、コンテンツマーケティングもカスタマーサクセスも経験してきました。最初はコンテンツマーケティングのディレクターとして、マーケティングに活用できるコンテンツの企画・制作を。
そのあとに、部署移動(というか新設)でカスタマーサクセスをやりました。
カスタマーサクセスで四苦八苦していた時、その突破口になったのはコンテンツマーケの経験でした。
コンテンツマーケターよ、カスタマーサクセスを目指すといいことありそうだぞ。

コンテンツマーケティングのコツはペルソナ憑依にある

コンテンツマーケティングって、そもそも何なんでしたっけ?
SEO?オウンドメディア?リードGen? どれもコンテンツマーケのいちパーツではあるけれど、それがすべてではない。
文字通り、「コンテンツを活用したマーケティング活動のこと」を、コンテンツマーケティングとよびます。

マーケティングってのは、自分の過去記事から引用すると、

顧客が自社(もしくは自社サービス)を知り、理解し、使用することで、その時々で解決しなくてはならない課題をなくせるようにするための一連の仕組み作り

って定義しています。主語はあくまで”顧客が”なんです。“自社(もしくは自社サービス)”は主語ではないんです。
だからこそ、ペルソナが大事なんですね。

ちなみに、「ターゲット」と「ペルソナ」の違い理解できてますか?
「ターゲット」は、サービスを提供したい実在する対象(集団)のこと。
「ペルソナ」は、意志を持ってサービスを届けたい個人の理想像のこと。
このあたりは、https://www.mediologic.com/entry/2019/06/03/193358に詳しく書かれています。

コンテンツマーケティングを成功させるためには、どれだけペルソナ像の解像度を上げてイメージできるか、さらには明文化・可視化できるかが肝です。「中堅メーカーに勤めている、年収600万円だいの部長クラス」とかじゃ不十分なんですね。

なので、コンテンツマーケティングに携わるひとは、ペルソナを具体的にイメージするために、“憑依”する必要があります。
“憑依”?憑依。です。なりきるんです。ペルソナに。
・その人は普段何を考えているのかなー。
・その人は何に悩んでいるのかなー。
・その人はどんな解決策を知っているかなー。
・その人はどうやって情報収集しているかなー。
とかを、一生懸命想像するんです。

僕は正直、コンテンツの企画よりも、この“憑依”にたっぷりと時間をかけていました。ここに時間をかけると、ペルソナがどんなジャーニーを辿ってCVしてくれるかというイメージも明確になります。

カスタマーサクセスの主役はあくまでも“顧客”。リテンションとかじゃない。

さて、ではカスタマーサクセスはどうでしょうか。これに関しては、
【カスタマーサクセス奮闘記】リテンションやアップセルばっかりを狙うCustomerSuccessはダメだと思う。。
にも書きましたが、自社が主役になってしまっているCSは、“カスタマーサクセスもどき”だと思ってます。というか、第二営業部ですね。
(自社がうれしい)リテンション
(自社がうれしい)リニューアル
(自社がうれしい)アップセル
などなど。これはちょっと違うと思う。(残念ながら最近のカスタマーサクセスはこの文脈で語られることも多いですが…)

カスタマーサクセスは、あくまで“顧客が”成果を出す(=成功)ために伴走すること ですね。
ここでもやっぱり、主語は”顧客”なんです。

マーケティングの世界に「カスタマージャーニーマップ」があるように、カスタマーサクセス界隈では、「カスタマーサクセスマップ」というものがあります。
「カスタマージャーニーマップ」は、潜在顧客が自社製品(サービス)を知る前段階からの感情や行動を可視化するものなのに対して、
「カスタマーサクセスマップ」は、既存顧客が自社製品(サービス)を利用しながら、どのように成果を出していくかを可視化するものです。

どちらも、「可視化」という部分は一致していますが、そのためにはとにかく顧客のことを考え、知りぬくことが何よりも大事。事業ドメインや業務課題のことはもちろん、個人がどのような立ち振る舞いをしているのか、どのような情報収集をしているのかというところまで考え抜く必要があります。

コンテンツマーケもカスタマーサクセスも顧客がみている世界が大事

よく、「顧客目線」という言葉が使われますが、これってどういう意味なんでしょうか。
顧客に目線を向けること? 顧客の目線に立つこと?
僕は後者だと思っています。
「顧客目線」をイメージした時に、顧客の顔が出てきたら、それは「“あなた”が顧客を見ている視界」ですよね?
本当の顧客目線であれば、その視界には「あなた」が映っているいるはずです。
顧客が本当に求めていること、顧客が悩んでいることを「顧客目線」で考えるのであれば、あなた自身が顧客の立場になり切り、悩みをイメージすることが大事ですね。

ここまでくれば、今度はあなたの目線で、顧客に対してのソリューションを提示できるはずです。

全ての主語を“顧客が”にすれば、やるべきことは見えてくる

いかがでしょうか。コンテンツマーケティングのディレクターとして、また、カスタマーサクセスマネージャーとして痛感している「顧客主語」「顧客目線」について、双方の経験から書いてみました。
ビジネスの大原則は、「顧客の課題を解決することで対価をいただくこと」です。
“自社が”儲かるために、
”自社が”できることは〇〇
”自社が”うれしいこと
という観点ももちろん大事ですが、一旦原点に立ち返って、今の業務内容をすべて”顧客が”という主語に変換して考えてみてはいかがでしょうか?

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/文京区/コンテンツマーケティング/SEO/CS/カスタマーサクセス/B2Bマーケティング あたりに関してゆるゆると。
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