デジタル記事広告セールスの現在地
２０２３年３月開催の オールアバウト社の会での、電・博・ADKの方による『記事広告セールスのいま』 的な コメント・メモです
１ 記事広告をオウンドメディアに使いたい率上昇
２ 記事広告とコマースの連動
など、これまであまり聞いたことがない話も多く、デジタル広告の世界の移り変わりの速さを感じます。
会場には添付写真のように、講談社や小学館やバズフィードほか媒体社が、たいへん多数来ていました。
l 広告主から問われた評価指数は、ミドルファネルの理解促進という意味合いで『読了数』であった。
l 『読了数』の内訳は、読了率 滞在時間 で、これらを指標化して、読了単価 を目標値とした。シリーズ広告の1回目が 読了単価 3桁円 程度だったものを 2回目以降は百円前後まで落とすことを目標としていた。
l ２次利用として、広告主の要望で広告主側のオウンドコンテンツに入れた際に見栄えが良いのか悪いのか、で判断されることが増えている。（コンテンツが良いかどうかの是非を問うため）読了率が重視される。
l ① 数重視では無く ②アッパーファネルでもロウアーファネルでもなく、読みたくなる ような ところが主軸となってきている。
l 提案の上流段階で、l オウンドメディアや コマース関連と連携していく必要あり
2023年3月28日
オールアバウト社内にて開催イベントのメモ
◎HDYMP 新聞雑誌局
◎電通デジタル メディア＆コミュニケーション領域 メディアビジネス推進グループ
◎ADK プラットフォーム戦略局
HDYMP のプレゼン
l 最近行った日産のEVのタイアップ広告記事で広告主から問われた評価指数は、ミドルファネルの理解促進という意味合いで『読了数』であった。
l 『読了数』の内訳は、読了率 滞在時間 で、これらを指標化して、読了単価 を目標値とした。シリーズ広告の1回目が 読了単価 3桁円 程度だったものを 2回目以降は百円前後まで落とすことを目標としていた。
l この日産の車種に関しては、テレビCMばっかりやっていた。
l マスデジタルから理解へのフェイズで、タイアップ広告を出稿した。
l 一般論として、指標として追いかけるのは、 PV・読了率・滞在時間・CTR
l 分母となる 記事PV増を求め続けることは避けたい。
l HDYとしては、読了率の高さを売りにした媒体を広告主に提案していきたい。
電通デジタルDDのプレゼン
l 広告主のタイアップ需要量は変わらない
l 以前から、タイアップ施策を指名した形での予見は少ない
l タイアップ提案優先度に変化があった。結果的に２２年度はスピード重視が優先されて運用型が主軸になってしまった。
l リッチなコンテンツの制作の提案機会が減少した。
l スピード重視で、代理店でコンテンツ制作をすることが増えた。
HDYMPのプレゼン
l 広告主からのコンテンツ制作のニーズは増えている。
l 媒体自体のPV数を評価する広告主は少なくなった。
l 同様に、タイアップのPV数は気にしなくなっている。
l ２次利用として、広告主の要望で広告主側のオウンドコンテンツに入れた際に見栄えが良いのか悪いのか、で判断されることが増えている。
l なので（コンテンツが良いかどうかの是非を問うため）読了率が重視される。
l ① 数重視では無く ②アッパーファネルでもロウアーファネルでもなく、読みたくなる ような ところが主軸となってきている。
l 現在は、PVに加えて読了率／滞在時間などミッドファネルにおける評価指標が重要視されている。
l 定性的指標に焦点が当たってきている。
ADKのプレゼン
l 広告主は自ら消費者と接点を持てるオウンドメディアの需要が増加。
l タイアップの二次利用でオウンド活用するケースが増加。
l 広告主のタイアップニーズに変化なし
l タイアップ指名案件はそもそも少ない
Q タイアップ需要は鈍化していると思いますか？
A 媒体社のうち３割位 が手を挙げる。
DD
・クライアントニーズは変わらないが代理店内では鈍化している。
・それは、1⃣スピード感として記事広告を作るのに手間が掛かる のと、そもそも、2⃣同社への転職転入者の前職がデジタル広告会社系から運用型が得意な人が入ってきているという人材面の問題も有る。
HDY
l ２２年の記事広告の総量は足踏みした、が減ってはいないだろう。業種数としては膨らんでいるんじゃないか？ ファッション以外の業種に染み出している。
DD
l ２０⇒２１年は落ちたが、 ２２年はコスメ中心に復調している。
ADK
l 変わっていない。
Q ミドルファネルに予算投下がされにくいのはなぜですか？
HDY
l ミッドファネルには間違いなく予算投下はされない。
l それは、アッパー・ロウワーへの投下のほうが楽だから。
l ミドルは、テレビの代替になっていないから。
l ミドルは昔から価値の説明が付かないから、広告主予算がつかない。
ADK
l アッパーもロウアーも数値化されていて評価もされやすいが、ミッドは 難しいので 現状は、アッパーかロウワーか、どちらかに寄った広告出稿形態になっている。
DD
l 共通指標ができれば 広告予算が投下されるのか？どうかは、量と質の両方の課題が有るだろう。
l アッパーファネルでのインプレッションは数百万でクリック数十万有るが、ミドルファネルでは ２万で 数百クリック？？ すると、この２万って意味有るんだっけ？となる。
l 量的な側面を説明できることが必要。
l 質 ミッドファネルはアッパーからロウワーへのシフトの役割だが、
l アッパーは 認知・インプで、ロウアーは CV が役割、対比として、ミドルの 数十万PVはどういう意味があるのか？ との価値証明が必要となっている。
Q キャンペーンの振り返りの際にタイアップの報告はどうしているか？効果指標 は現時点であるのか？
ADK
l PV 読了率 滞在時間 が参考値
l 似た業種との比較や 媒体での平均値との比較をして説明
HDY
l わかりやすいのは、トータルでの PV にならざる得ない
l あと、どれだけ クライアントページに飛んだのか？ のCV
l 読了数は 積み重ねることが出来る指標 だと認識
DD
l PV UU
l 加えて、定性的な情報を代理店で作文している。
l 読了率が記事広告のどの場所で落ちているのか？などをもとに作文。
l どのテーマが刺さったなどを コールトゥアクション で説明。
l 記事の中の、１の地点よりも ６の地点が CTRが高いなど、文中のどこで 変わっているのか？
l そこを仮説を作って、広告主に作文で提供している。
l 統一された効果指標は、ミッドファネルには、ロウアーファネルに対する貢献度が必要
l 「全体 PVはこうだが このキーワードが刺さっている」など
l 読了 や クライアントページにどう飛んだのか？ などが大事。
l レポーティングで大変なのは 作文だ。定性的な情報をもとに 少ない情報から 多くを伝えるように作文している
Q 市場拡大に向けて何が必要だと考えますか？
ADK
l パブリッシャーと相性の良いPF（たとえばツイッター）と連携。接点の創出を図ることが重要
l 進行業務の煩雑さの解消が必要
l 記事広告の 1⃣権利関係 2⃣効果測定 3⃣オペレーションなど、あらゆる要素を標準化したい
l 収益性の高いマーケットの創出が必要
HDY
l いかに広告主に提案機会を作るか？提案の上流工程にどれくらい入れるか？がポイント。
l 指標の算出ロジックがあると良いが、、、、
l 動画施策で、広告主からメディアに期待されるのは、制作や拡散方法 動画のオウンドメディア需要は強い
DD
l 提案の上流段階で、メディアによるコミュニケーションを！と。
l 1⃣オウンドメディアや 2⃣コマース関連と連携していく必要あり
l アッパーも（実態はわからない）リーチが取れていればよい！ との認識が世の中的に有るので、それに近しい指標をミドルでも作っていきたい
l 広告主の売上に寄与する施策としタイアップが重要である、という価値証明が必要。
l （工数がかかり、その工数アレンジも大変なので そこは削減したい）
Q 市場拡大の 価値証明は、
A個別メディアで 行うのは
１ そのメディアだからこそ作れる文脈
２ ファーストパーティデータの利活用
３ その媒体でしかできない独自のコミュニケーション・プラン設計
B 業界全体で 行うのは
１ タイアップ施策そのものの価値向上
２ 理解促進の価値証明
DD
l A 差別化は必要。 食 コスメ 関連のサイトは多く、それぞれのサイトが、どう違うんだっけ！から の組み合わせ という文脈設計が難しい その設計の時間がなかなか取れない。
l それぞれのサイトのトップページでのタブの置き方などを見て、そのサイトの注力領域を判断している。
l HTMLのディスクリプション で、各サイトの注力ポイントを 想像と作文でみている
l 差異のポイントを強みにどう変えるのか？
HDY
l A はメディア Bは代理店 かな。
l Aでは、ファーストパーティデータの活用を媒体社と代理店で一緒にやっていく
l いまは、個別メディアの差を説明するための作文を代理店が行っている。
Q 市場拡大に必要な 統一された評価指標は？
DD
l スポンサード記事動画や記事コンテンツを見たあとのサイト遷移数。
l アトリビューションを見るために、クライアント側からデータを貰いたい。
l テレビのGRP的なものが必要。
l ２５００GRPって、どういう影響力が確保できるんだっけ！という的な共通指標を作る。
l タイアップ PVでこれくらいの人数が集まるとソーシャル上でバズるとか、こういう効果が得られる みたいな 感覚が共有できると良い。
l 現状の、記事広告のPV数は、意味有るかどうかわからない
l タイアップ５０００PVやると こうなりますよ。みたいな共通理解が、、、、もちろん、それには、なんパターンか有って良いが、、、、
l アッパーは リーチ インプ で図られているが実際はよくわからないよね。ビューアブルのインプ が問われる時代。
l リーチの要望が一番多い。しかもそれが、インクリメンタル（重複がない）であること
l 何らかの数値を握っての共同幻想を目指して、これからPDCAを回せれば良い。
Q 他施策と比べ タイアップの業務負荷が高い理由を教えてください。
l ミッドファネルの媒体は、効果がわかりにくい一方で、業務負荷が有ると言われるが、ほかの施策（例えば運用型に比べて） 本当に大変なのか？
l 大変。それはクライアント内でも 確認先が多くなる。 メディア側でも確認作業が多発
l 調整事項を頑張る のも有るし、、、、
l ミッドファネルでの勉強会を開いてほしい。第3者が作る広告における成功体験を作りたい という代理店がいた。
l たとえばだが、この媒体は、単価は高いけど ブランドリフトに効く媒体だという評価があれば良いのだが、、、、
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