日経電子版の記事【ネットCM止めさせるな！　冒頭でつかめ】によれば、右肩上がりに市場の拡大しているインターネット広告の中でも、特に視聴型広告であるネット動画CMの伸びが著しいとあります――

電通などが18年3月に発表した調査によると、17年のインターネット広告費のうち動画広告は全体の約1割を占め1155億円。18年は17年比約40%増の1612億円に拡大すると予測していた。

　そのような躍進のキーとなったネット動画CMの強みとは何なのか、記事などから整理すると――

　①　出稿が低コストである。

　②　①ゆえに、制作に凝る余地がある。

　③　スマホの普及、そして、SNSの隆盛によって、
　　ネット上で即座に話題化しうる。

　――手軽で、効果も大きいネット動画CMですが、TVCMと決定的に違うのは、ネット動画CMにはスキップボタンの機能があって、スキップボタンが表示されていれば、ユーザーはCMを止めて見ないで済ませられる事です。したがって、ユーザーがCMを止めないで最後まで見続けるようにするためには、そのCMがユーザーにとって価値あるものである事を納得させる必要があります。　

　いくら長尺化しているとは言え、短い時間にCMの価値をユーザーに納得させるには、どうしたらいいのでしょう――　

　①　まず、記事にもあるように、スキップボタンが押せるようになる
　　までの出だしのほんの数秒間に、ユーザーの心をキャッチする
　　インパクトが必要だと考えられます。そのインパクトによって、
　　スキップボタンの存在を忘れさせるのです。【キャッチ】

　②　次に、最後までユーザーがスキップボタンを押さないで見続ける
　　ためには、最初のインパクトで始まったCMのストーリーに
　　ユーザーを引き込むだけの物語性、ストーリーテリングが
　　必要です。ネット動画CMには、消費を促すという目的いかんに
　　かかわらず、それ単独でのエンターテインメント性が求められ
　　そうです。【ホールド】

　③　しかし、それだけでは、単なる寸劇で、消費を促すことには
　　繋がりません。CMの対象である商品（モノ・サービス）への共感を
　　獲得できる内容が盛り込まれてなくてはならず、それには、その商品
　　によってもたらされるであろうUX（ユーザーエクスペリエンス）を
　　見極め、巧みに描き込む必要がありそうです。【エクスペリエンス】

　潜在的に話題化しうるポテンシャルを持ったネット動画CMが、実際に話題化するためには、そこで描かれるUXがどれだけユーザーの共感を得られるかにかかっていると考えられます。その商品を使う事によって得られる体験のイメージがユーザーの心に響いて、『気付き』（＝こんなのがあったんだ、＝探していたのはこれだ、＝これがあれば解決できる、等々）となることが必要です。

　このようなCMのあり方は、『商品の特徴』を売り込むのではなく、『商品の体験』を見せるのだと言えます。『商品の特徴』を売り込まれたユーザーは、『考えて購入』となりますが、『商品の体験』を見たユーザーは、『感じて購入』することになります。共感さえ得られれば、後者の方が『購入』に直結していると言えるでしょう。このようなCMは、作り手自身が、ユーザーに寄り添い（ユーザーの立場で考える）、ユーザーに成り切らないと（ユーザーの立場で感じる）、生まれてこないのかも知れません。

　　　　　【ネット動画CM】　　　　　　　　　

　　　　　　　キャッチ
　　　　　　　　  ⇓
　　　　　　　ホールド
                               ⇓
               商品の体験(UX)を見せる　　　　　　商品の特徴を売り込む
　　　　　　　　  ⇓　　　　　　　　　　　　　　　　⇓
　　　　気付く(共感する)ユーザー　　　　　　　考えるユーザー
　　　　　　　　  ⇓　　　　　　　　　　　　　　　　⇓
　　　　　購入までの距離が近い　　　　　　　　　    ⇓　　　　　　　                                                                                  購入までの距離が遠い