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Aunaロゴ・ビジュアルイメージつくるまでの物語〜迷走からのScrap and Build.〜

はじめまして。株式会社Headsの杉本友太(すぎもと ゆうた)です。

今回、Aunaのロゴとビジュアルイメージ(パッケージやホームページの背景に使われているビジュアル)の制作を担当しました。

今回は、このnoteの場を借りて、Aunaのロゴとビジュアルイメージが完成するまでのプロセスと、そこにある”物語”を記します。

読解が難しかったAunaのエッセンス

今回のオーダーで制作するべきものは「ロゴとビジュアルイメージ」でしたが、当時、タクさん(@takk2a)からは何度も「Aunaのブランドを一緒に作って欲しい」と言われました。Aunaの草創期にブランド、そして彼自身の運命を背負うような大きなチャンスをいただいたことに喜びを感じたことを覚えています。

とはいえ、オーダーを受けてからは、内心ドキドキの毎日でした。なぜならAunaが表現したいことが「心で理解できても、頭で理解できない」と言えばいいのか、「話すと伝わるのに、書くと伝わらない」と言うのか。そういった”哲学”をロゴやビジュアルという”現物”に変えなければいけないわけですから、不安はありました。

タクさんから伝えられたAunaのエッセンスをまとめると以下の通り。

東洋的:二項同体。異なる価値観を認める。東洋的な美しさ。
多様性:さまざまな価値観を認めた上で それぞれの良さを活かす。
有機的:植物のように。有機的に移り変わって行くことを恐れないこと。
自由/自然:あるがまま。自然であること。「松が松であり、竹が竹である」ように、何にも囚われず、他ではないそのものであること。
循環:すべては巡り巡っている。(良い循環をつくりたい)
合理的 / 効率の追求ではない
大量生産・大量消費ではない
二項対立(これが正しくてそれ以外は認めない)ではない

日頃のロゴ制作におけるヒアリングする事項は、「好きな色は?」「優しい感じ?かっこいい感じ?」「若い人向け?年配者向け?」と言った項目なので、それと比べるととても読解が難しいことがおわかりいただけると思います。

迷走

ヒアリングを終えると、次は実際にデザインの工程に入ります。各エッセンスを当時の私なりに訳すと「普遍的」と言う言葉にたどり着いたので、「普遍的」なロゴの題材を探しました。

結果的にこれが失敗だったのですが、「Aunaのエッセンス」を「普遍的」と言うキーワードに置き換えたのは、「東洋的な美しさ」と言う一言からでした。この言葉が、「普遍的」と言うキーワードに変わった私の頭の中は以下の通りです。

 東洋的な美
 ↓
 「競争の中で勝ち抜く」と言う考えと逆ってことでしょ?
 ↓
 つまりは協力し合って、生きて行く社会のことか!
 ↓
 なんか、小学校の時に習った「ムラ社会」みたいなことだ!!
 ↓
 昔から続くこと、「温故知新」的なことか!!!
 ↓
 普遍的!!!!

これだけ見ると、かなりバカっぽいですが。おそらく普遍的であることも「東洋の美」の中に含まれているとは思っています。しかし、私が間違えたのはそこだけピックアップしたこと。そして何より、”奢り”もあったと思います。

正直なところヒアリングしたエッセンスは難しいものの、デザインにしていくプロセスはこちらの方が上手だと思っていました。そしてこれは本当に奢りでした。デザインをしていると多かれ少なかれ、そのアウトプットをクライアントに納得してもらう必要がありますが、これまでの経験から、「自分が作ったものを理論的に説明すれば納得してくれるだろう」と考えていたのです。

と言うことで、私が第一回目に提出したのは、世によくある化粧品やトレンドにインスパイアされたこちらのロゴ。

タクさんには「んー ちがうかも」と優しくNGをいただきました。

光が差したきっかけはなんとHIP HOPだった

デザイナーとしての”奢り”があった私はNGを受けて落ち込みました。しかし、原因ははっきりしていました。それはヒアリングしたエッセンスに対する理解度が低いこと。デザインをしていて毎回考えさせられるのですが、動き出す前の準備が90%で手を動かす部分は10%だなと。でもそれができていなかった。

そこからはスタートに立ち返り、何度も「Aunaのエッセンス」を読んで自分なりに本を読んだり、タクさんの話を再度聞いたりして学びましたが、しばらく暗い森の中に迷い込みます。あーでもないこーでもないと手を動かすものの、どうにもしっくり来ませんでした。

この暗い森に光が差したきっかけはなんとHIP HOPでした。実は私とタクさんの共通の話題にHIP HOPがあったのです。

私はHIP HOPが大好きで、タクさんとも仕事の話をそっちのけでよくHIP HOPの話をしていました。

そんな縁もあり、HIP HOP好きが集まる飲み会に誘ってもらいました。とても盛り上がりましたが、いい感じに酔っ払ってきて2件目に移動した段階でそれは始まりました。そうです。「サイファー」です。

店のBGMに合わせて即興でラップをして行くのですが、もちろん皆さんプロではないですから、酔って恥ずかしさを忘れた時にしかできないほど、ヘタクソなラップをするわけです。でもそれが楽しいんだよね!と思っていたその矢先、タクさんが披露したラップはうまかった。韻良し、フロー良し、パンチライン良しの彼のラップを聞いて感動したのと共に、この人は本当にHIP HOPが好きなんだなぁと感じました。

また同時にふと思ったのです。「なぜ俺にオーダーしてくれたのかな」と。きっとそれは俺が”HIP HOPが好きだから”なんじゃないか。だったら、「”HIP HOP”に自由にやってやろう」「それこそがタクさん、そしてAunaに通じるんじゃないか!」

ある意味、ここで吹っ切れたのかもしれません。酔っ払って一緒にサイファーしながら降りてきた感覚でしたが、この感覚のまま再度タクさんの想いをヒアリングすることで、状況は好転して行きます。

さてHIP HOPには、人生を豊かにするパンチラインがたくさんありますが、私が好きな考え方はこの3つです。

  ・Scrap and Build. (つまりはBuild Something Out of Nothing.)
  ・Respect
  ・The World Is Yours

そう。なんとこれらは「Aunaのエッセンス」と完全一致したのです。

 ・Scrap and Build. (つまりはBuild Something Out of Nothing.)
   →有機的:植物のように。有機的に移り変わることを恐れないこと。
 ・Respect
   →多様性:さまざまな価値観を認めた上で それぞれの良さを活かす。
 ・The World Is Yours
   →自由/自然:あるがまま。自然であること。「松が松であり、竹が竹である」ように、何にも囚われず、他ではないそのものであること。

全ての点と点が線になった時、クリエイティブは自然と生き生きしたものになります。「想い」「アイディア」「哲学」が点だとしたら、その点を繋いで行く作業が「デザイン」で、出来上がった線が「クリエイティブ」なのかもしれませんね。

Aunaのロゴが完成した

紆余曲折ありながらも、本当に自分が納得したロゴを見せた時、タクさんからは「これで行こう!」の一言。晴れてロゴは完成しました。その時は何よりも完成したことにホッとしましたが、イベントで新しいロゴを嬉しそうに披露している彼の姿を見ると本当に嬉しかったです。

・各アルファベットをグラフィティのような筆記体でつなげることで、異なる価値観が寄り添いながら、一つのものを作り上げることを表現しました。ちなみにそれぞれのアルファベットの重なり方を少しずつ変えているのは、異なる価値観がAunaで一つにまとまることを表現したかったからです。

・各アルファベットにまたがる横棒は、Aunaの原料になる植物がエネルギーを得る源の「大地」を表現しています。どのアルファベットも必ず一部分がその大地に重なり、成り立っています。また、Aunaの成長の願いも込めて、横線は右肩上がりにしました。

・一方で、全体を均一の太さの線で描いたのは、そこに「自律した強さ」を表したかったからです。芯の通ったプロダクトであることであることを伝えるために、線の太さは0.01mm単位で調整し、ここにたどり着きました。

このロゴをまとったAunaがたくさんの方に利用してもらえることを願います。ロゴとしての見た目は大切ですが、プロダクトを作るのには、比べるのが失礼なほどの苦悩と、それこそ時間とお金がかかっています。

ロゴを作ることでそれを一番間近で感じることができた私にはそれがわかるので、今後は私自身も”Auna”を伝えて行くお力添えできた嬉しく思います。

あなたの生活にAunaがありますように。(そのロゴ俺が作ったし!笑)

2019年春
株式会社Heads 杉本友太
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Aunaのいろいろ

Auna Shop:https://auna.stores.jp/
Instagram:https://www.instagram.com/auna___/

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