6月4日、Pinterest Japanにて開催された #記事広告ナイト に参加してきました。

6月5日 13：18現在、ちょこちょこ画像つくっては足してます…。

#記事広告ナイト って？

正式なタイトルは『良き「記事広告」のために大切な編集とセールスの関係』。名前だけ聞くと難しく堅苦しい感じがしますが、要は「編集者・ライター・マーケターの視点から良い記事広告について話し合おうぜ☆」ってこと。

登壇者&ファシリテーター

飯高 悠太（いいたか ゆうた）さん：twitter
株式会社ベーシック執行役員/ ferret Founding Editor
視点：マーケター、セールス

清水 直哉（しみず なおや）さん：Twitter
株式会社 TABIPPO 代表取締役
視点：マーケター、編集者

長谷川 賢人（はせがわ けんと）さん：Twitter
フリーランス 編集者・ライター
視点：編集者、ライター

※視点は、主にここかなって感じです

モリ ジュンヤさん：Twitter
株式会社inquire 代表取締役
ファシリテーター

記事広告の商品設計
どうやって高く売る？ 再発注に繋げる？

清水）
・僕らにしかできないことを考える
→他のメディアと違い、アイデンティティ、ユニークさ

・TABBIPOは旅人のコミュニティを持ってるのが強み
　それを活かせる商品設計にしている

飯高）
・お金の感覚ってコミュニティによって変わる

・価格は言い値なので、その価値にあうものを提供する
・記事広告はコミュニティに対して売っている
→ferretなら、マーケティングに興味ある人

・単発の記事広告はしんどいので、提案の段階で継続にする
→タイアップメディアを持ち長期計画にすると、長い関係を作れる

長谷川）
・ライターであっても事業サイドについてわかってるほうがいい
→単価がいくら、継続なのか新規なのか etc...
→価格交渉にもつなげやすい！
・事業サイドがどう売ってるか何を売ってるか知っておくべき
・継続案件でライターチェンジの後任だった場合などは、その理由を聞いておくと自分のターンで活かせる

記事広告の予算配分って？

飯高）
・品質とコスト感で見てる
・記事広告はコミュニティに価値を売る行為なので、インプレッションに重きを置かないほうがいい
→商品自体がコンテンツであり、それをコミュニティに響かせるから意味がある

清水）
・記事広告を作る意味合いを理解して記事を作る
→ひとつ記事広告を出したくらいじゃ何も変わらない
→マーケティング施策のひとつである
・発注で意識してるのは、熱量や原体験で書けるかどうか
→ライティングスキルの不足は、編集や周りが補う

長谷川）
・求められてることは反映したいので、積極的に聞く
→できあがりで意識のズレを防ぐ

受注～制作時のコミュニケーション

清水）

・間に人を挟むと、クライアントの目的からずれてしまうことがある
→コミュニケーションが大事
・営業の「PV達成すればいいでしょ」、ライターの「面白いからいいでしょ」は、ありがち
→本来の目的を見失ってはいけない

飯高）
・コミュニケーションレイヤーじゃなくて、メディアポリシーが大切
→世界観の作りこみが甘いと、相違は自然と生まれる
→作りこみができていれば、営業とメディア側の意識格差は埋まる
・「こういう仕事できるので、こういう仕事とってきてください」が理想
・ライターにとっての、いいコンテンツをつくりたいはダメ
→メディア目線であるべき

長谷川）
・Webメディアにプロダクトマネージャーがいてもいい
・依頼主から制作に辿りつくまで人を挟めば挟むほど向いてるほうが変わってしまう。
→代理店、セールス：顧客
　編集者、ライター：読者やメディア
・全員で同じ方向を見て作っていくべき
→お互いに自己開示することが必要
・自社媒体を知ってもらうための説明会も有効
→どんな媒体か理解してもらえる、多媒体がある場合は横の連携もとれる
…ex メディアジーン社では、「メディアマネタイズ説明会」を毎年開催
　（関係性の構築、メディアポリシーの共有etc...）

記事広告の目標設定と評価

飯高）
・1コンテンツでのコンバージョンはありえない
・ビューで評価するのは難しい、最終的な行動をKPIするほうが適正な場合もある
・バスはメディアではなく、バズさせた人についてる読者
・エンゲージメントや読了率でみる
→ツールを使いコンバージョンルートを探る
・広告って言葉が邪魔してる
→どういう意識で書くかはメディアの毛色に合わせるべき
→メディアの特色（スタンス・世界観）にお金を払ってもらってる

長谷川）
・ニュースピックスはPV主義から変わった
＜メディアによって、読者の動きが違う！ 参照＞
・自社メディアとして、どうしていくか
・記事広告はエモい
→自社ではわからなかった課題や提案の仕方を知られる
→新たな起点を与えられる
 ex BRAND NOTE PROGRAM

清水）
・Webでおえるコンバージョンは追ったほうがいい
・仮説が大事
→仮説がないと振り返りができない
・記事の指標として読了率と担当者の反応は大事
・半年や1年など長期で予算をもらい定点観測する
・「北欧、暮らしの道具店」は、読むべきメディア

ブランドリフトの計り方

飯高）
・ユーザーアンケートが1番いい

長谷川）
・リアルの売り上げがもっと計れるようになるといい
→ネットからの直接なコンバージョンしか追えないから、正確な数値が追えない

清水）
・いいコンテンツでリアルな人は動く

記事広告に思うこと

長谷川）
・担当することを調べてるうちに好きになっちゃう
・いい記事広告を読むのは大切
・記事広告は通常の3倍おもしろく書く
→製作費があるんだから、どうやって遊ぶか考える
・伝説の企画を作ると面白い
・セールス側から「事例を作ろう」という提案があってもいい
→攻めたいところに向けて、先手で事例を作ってしまう
→セールスの要望であっても、読者にとっておもしろければOK

清水）
・記事広告の値段は高くあるべき
・1本100万くらいにならないと、メディアが盛り上がらない
・記事広告はネガティブな印象が強いけど、それだと面白くない
→規約が多いし、PVないといけないし…とか気負いしすぎない
・他メディアと比較しない

媒体資料について

清水）
・最初の提案時は、媒体資料を持ってなかった
・ライターが媒体資料詳しいと嬉しい

飯高）
・提案が決まって急いで媒体資料を作った

長谷川）
・媒体資料は面白い
→読者データが載ってるので、読者を想像しやすい

セールスと編集のチーム体制って？

清水）
・営業担当が記事広告の提案もイベントディレクションもできる
・その時々で臨機応変に対応する

嬉しかったひとこと

長谷川）
・記事広告というよりコラボレーションだった

まとめ

＼ 第2回の #記事広告ナイト に期待 ／