人はもう「ブランド」だけでは選ばないという話

みなさんこんにちは、あやにーです。
私は生まれた時からミニーマウスを与えられ、ディズニー映画で言葉を覚え、パークに一人で行くなんて当たり前というほどの、超がつくディズニーオタク(Dオタ)です。

そしてさらに言うなればテーマパーク大好き女でもあります。
テーマパークのために海外へ行くということもあるほど、とにかくテーマパーク好き。

今日、ニュースでこんな情報が。

USJ、9年連続の値上げへ 1月末、大人7900円に

今、私はディズニーよりもUSJを高く評価しています。
「おい、貶し愛的なやつかよ!」と言われるかと思いますが、今回は経営者やマーケッター、企画屋としてみる「USJの値上げへ対する評価」と日本人が抱えるサービスに対する意識について書いていきたいと思います。

冬休みにUSJに行かれる皆さん。ぜひ意識して楽しんでいただけたらうれしいです。

マーケティングとサービスで勝ち進むUSJ

「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門」という森岡 毅さんの本が話題になりましたが、今USJはとにかくマーケティングに力を入れ
遊びに来た来場者からの声を徹底的に拾い上げています。

元々、USJには優先的に乗れる無料のファストパスというものはなく(いくつか似たようなものが用意されているアトラクションもありますが、ここでは割愛します)
有料の優先搭乗券「エクスプレスパス」が販売されています。
当初これは「銭ゲバだ」と批判されていましたが、私はわざわざアトラクションへ走ることもなく、事前に予約できるので「乗りたかったのに、○時間待ち......遠くから来たのに...」というがっかりをすることもなく。
優先的に乗れるというサービスに対してお金を払うことで、その日の不満が解消されるという仕組みに感動しました。

また、USJでは昨今働いているクルー(従業員)に力を入れています。
テレビ番組などでも特集されていることがここ数年増えてきたので、見たことがある方も多いと思うのですが
とにかく来園者に話しかける!!ものすごいコミュニケーション能力!!
人材に力を入れており、面接時から「ゲストにあなたならどんな声かけをしますか?」という質問もしているそうです。

先日、こちらもTwitterで話題になりましたね。

こうしたゲストサービスは各テーマパークを回っていますが最近はUSJが一番パーク内にクルーを配置し、ゲストサービスに回っています。
写真を撮る、困った人に声をかける、何でもない人には挨拶をする。

お客様に声をかけることで「みんな○○に困っている」というデータも集まりやすく、現場での情報共有や企業全体の改善につながる可能性も高まります。

アットホームで「USJのお兄さん、お姉さんは元気だなあ」という印象をいつ行っても受けることができるのは、ほかのテーマパークではなかなかありません。

また、期間限定のイベントは「日本のUSJならでは」が詰まっています。
クールジャパンとうたった世界的に人気のゲームやアニメ、漫画とのコラボレーションのアトラクションは
海外からのゲストを呼ぶための話題性に富んでいます。


さらにSNSの使い方も面白いなと私は思っていて。
情報が日々インプットされ忘れていく世代に向け、USJは常に「しつこい!」と思うほどTwitterのキャンペーンを打っているのも印象的です。
とにかく何度も何度も「見てもらう」ためのキャンペーンを続けています。

これに関しては賛否あると思うのですが、たった1度で伝わるであろうと思い込んでいる企業も多い中で
しつこいと思われても「忘れられるよりはマシ」戦法を取っているUSJの戦略はあながち外れてはいないと思っています。

USJほどしつこく情報を流してくるテーマパークは、今のところ見たことがありません。笑

ここで重要になってくるのは、USJに遊びに来ている人は「ユニバーサルスタジオだから」とブランドで選んでいるというよりも
「ここで体験できること」を求めて来ている
ということです。

9年連続で値上げをしていますが、それでも来場者数は増えています。
人々に常に新しいものを提案し、いつでも「新しい体験」を一定のクオリティを保ち、ゲストに届けている。

それがユニバーサルスタジオが多くの人をひきつける、一つの理由になっていると思います。

他のテーマパークのファンの皆さんの中には、「それは○○でも同じじゃないか」とおっしゃる方も多いかもしれませんが
圧倒的なスピードを持ってそれを実行しているUSJは、やはり評価が高い。

「ブランド」に胡坐をかいているようでは、今後どんどん人は離れていくのではないか。

私は向こう10年、さらにUSJは加速していくだろうと思っています。


今若者は、体温が感じられるサービスを求めている


今までは日本におけるサービスは「ブランド」を重視したもの、ほとんどだったと私は感じています。
それはテーマパークに限らず「ブランドを感じられるおもてなし」がサービスであるという流れがバブル期から抜けていないまま今に至るから。

新しく顧客として取り込みたい若者層を相手にしたときに、今までのノウハウが響かず、わからなくなっている企業やブランドを多く見かけます。

丁重に、特別扱いをするような重厚なホスピタリティが求められていた昭和の時代から考え方が大きく変わりました。

むしろ、必要以上に特別扱いされることをうっとおしく感じる。シンプルで程よい距離感を保ったものや
お客様は神様精神よりも、そこにいて当たり前のような温かい家族のようなサービスを求めているというシーンも増えています。

ブランドよりも、そこで心が動くことを大切にしているんです。

たとえばAirbnbなどもいい例で、「旅行中は贅沢な有名ホテルに泊まりたい!」というマインドから「住むように旅したい。現地の人とコミュニケーションを楽しみたい」という
より自分に溶け込んでいく体験ができるサービスを選ぶ人が増えているというのも面白いなあと私は見ています。

すべてにおいて人はだんだん「ブランド」で選ばなくなり
自分にとってマッチングしているかどうか、心が動くかどうかで判断していく流れができつつあるのです。


記事の最初に掲載したツイートの話に戻りますが
私が「ホテルのレストランを予約した人に宿泊も勧めるサービスがあったら、空室対策になるのでは」とつぶやいたのは、ただ売り上げや空室の対策が伝えたかったわけではありません。
ましてや「ホテル予約サイト見れば一発」という、そういうことではなく。

私はホテルに宿泊するのが好きで、色んなホテルを渡り歩いているのですが。一流ホテルに行くたびに「これはもう今の若い人には届かないよなあ」と思うことが多々あります。

知っている人だけが使えるサービスだったり、丁寧すぎる接客だったり、消費者の自発的な行動に頼っている部分も少なくありません。
「人生の中で経験しているだろう」という、言わなくてもわかるでしょ的な、あぐらをかいているとも取れるホテルは一流であればあるほど。
むしろ「あなたは顧客だと思っていませんわ」と思われているのかも、というシーンも。

そうした経験もあり、もっと「新しい顧客獲得」を考えていました。
そこでレストランを予約した人が「それなら泊まろうかな」なんて、思えるような心を動かす導線をもっと引けるのではないか、と。

レストランを楽しむという点を、さらに宿泊や、早めに着いてホテルで過ごすというような1日のストーリーを作り、心に残る時間を提案する。
そのストーリーを「自ら作らせる」のではなく、ホテル側が「こちらは準備できておりますので、いつでもどうぞ」と
執事のように手を差し伸べることも、今後はとても重要になってきます。

何でも情報として気軽に手に入る世の中で、本当に良い物が手の届く場所にあることは行動につながっていきます。

ブランドで選ばなくなった今だからこそ、心を動かす方法を知っているブランドになることが勝算につながっていく。

心を動かす方法は、やはりターゲットを分析し「ニーズにこたえていく」ことが重要になります。
本当に求められていることに目をむけ胡坐をかくことなく、常に進化し続けていく。当たり前のようで出来ないんですよね、これ。

ブランドを超えた「本当にいいもの」を求めている消費者に、私たちは今後どう届けていくのか。
年末年始はこれをより深く考えてみてはいかがでしょうか。


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