【スタートアップ必見】すべて見せます!!! b→dash大型プロモーションの裏側 ~全体設計と成果編~

みなさん、はじめまして。
株式会社フロムスクラッチでCMOを務めております三浦將太です。

突然ではありますが、みなさまこちらのCMをご覧になったことはございますでしょうか?

 こちらの動画は2018年2月から公開を開始しました、データマーケティングプラットフォーム「b→dash」のCM動画です。おぎやはぎさんに出演いただきCMを放映していたのですが、大変嬉しいことに、18年2月のCM公開以降、マーケティング担当者や代理店担当者の方々、そして経営者の方々から多くの反響を頂戴しています。反響いただいた内容は、CMに対する感想、意見など様々なものが御座いましたが、中でも一番多かった質問は、以下のようなプロモーション設計や成果に関することでした。

・CMを見てほしい人はどのような人物か
・なぜタクシー広告を採用したのか
・toC事業ならまだしも、toB事業でCM放映する意味はあるのか
・正直なところ、CMの効果はどれくらいあったのか

 最近では多額のコストを投下しCM放映を始めたtoB事業の企業も増えてきていることもあってか、このようなCM放映の”裏側”を気になさる方も増えてきていると思います。現に、これまで30社以上の方々にヒアリングやインタビューという形でご質問をいただき、その都度、本プロモーションの”裏側”を正直にお伝えしてきました。

 そこで!我々がこれまでやってきた「CM制作」や「キャンペーン設計」のノウハウや裏側をご紹介させていただき、微力ながらも、少しでもマーケティング担当者や経営者の方々にお力添えできればと思い、今回記事を投稿させていただきました。

 CM放映において、コミュニケーションデザイン・KPI設計・クリエイティブ制作・モニタリングなど、あるゆる面でこだわってきたこともあり、1つの記事に収めることは難しいため、前編・中編・後編と3回に分けてご紹介していきたいと思います。まずは前編として「CM設計の全体像とその成果」をご紹介いたします。気合いれて執筆させていただきますので、ぜひ最後まで読んでいただけると幸いです!!

※本記事では主に18年2月から放映したおぎやはぎさんCMに関して言及しています。

※時間の関係上、語りたくても語れない部分もたくさんあります。「全部読んだけれど、もっと詳細に教えてほしい!」と感じた方は、本記事の最後に私、三浦の連絡先を記載していますので、ご自由にご連絡くださいませ。一般的には話しにくい成果数字の詳細など、何から何まで全てお話いたします。

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アジェンダ

①何を目的にプロモーションを行ったか
誰をターゲットにしていたか
コミュニケーションチャネルに"タクシー"を選んだのはなぜか
プロモーションの成果はどれくらいあったか
まとめと次回予告

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①何を目的にプロモーションを行ったか

【b→dashのマーケティングKPI】
 これまで数年にわたりb→dashを運営してきた中で、ターゲットとなる顧客が、b→dashを認知し、興味を持ち、資料請求をしていただき、そしてアポ獲得、初回訪問、商談、成約に至るファネルにおいて、大きく以下4つの「ボトルネック」があることがわかりました。

1. ”認知”の壁
2. ”獲得”の壁
3. ”育成”の壁
4. ”成約”の壁

 「1. ”認知”の壁」とは、ターゲットである顧客がb→dashというサービスを知っているかどうかです。この壁を越えたかどうかを計測するためのKPIとして「認知率」ならびに「購買意向度」、そしてそれらの数字の結果の1つとも言える「サイト来訪数」と「指名KW検索数」を設定しています。認知率や購買意向度と、サイト来訪数や指名KW検索数は有意な相関が見られるため、どれくらいの数値向上を見越して広告出稿を考えていくが、プランニングにおける基本中の基本です。

 「2. ”獲得”の壁」とは、b→dashを認知いただいた顧客が、認知しただけで終わらず、b→dashに興味を持ち何かしらのアクション(例えばCVなど)までしていただけたかどうかです。KPIとして最も重要な指標はリード獲得数ですが、「サイト来訪時のCVR」「リード内のターゲット含有率」「アポランク割合」「インサイドセールスのアポ獲得率(着電率と着電対アポ率)」など、サブKPIも設定しています。

 次の「3. ”育成”の壁」は、アポイントにつながらなかった、もしくはアポイントは出来たが商談に進まなかった顧客の育成を指します。KPIとしては、アポにつながらなかった場合は「アポ数アポ率(着電率・着電対アポ率)」と、商談に進まなかった場合は「再取得アポ率」や「次回商談化率」を設定していますが、この「3. ”育成”の壁」にはKPIの計測において注意するべき点があります。それは、一言にアポにつながらない、商談に進まないと言っても、その背景や理由は様々であるため、背景や理由によって分類した上でKPI計測をするべき、という点です。例えば、

・全く見込みがないリード
・検討初期段階であり、本格検討するか見えないリード
・予算獲得時期になれば、検討を本格化しそうなリード
・1度も着電したことがないため、検討状況がわからないリード

 といったケースがある場合、当然ケースによって、再度アポが取れる確率や商談に進む可能性は異なります。そのため、「アポ率」「再取得アポ率」「次回商談化率」といったKPIはケースごとに計測し、それぞれに適した目標値を設定して運用をしています。

 最後の「4. ”成約”の壁」は、端的に言えば「成約に至るか至らないか」です。ここでは「成約率」と「コンペ勝率」をKPIとし、モニタリングをしています。

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【CM放映により向上させたかったKPI】
 多大なプロモーションコストの投下に踏み切ったのは、結論を申しますと、クオリティにとことんこだわったCMを制作し、ターゲットに適切にリーチすることができれば、上記ファネル上におけるボトルネックのKPIを全て向上させることができると考えたためです。

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【KPI設定における失敗例】
 よくやってしまいがちな失敗例としては、プロモーションのROIを「新規獲得リード」の成果だけで測ってしまう場合が挙げられます。有名なケースなのでご存知の方も多いと思いますが、デイリーのアクティブユーザーがマネタイズの肝である、ソーシャルゲームや一部メディアサービス、マッチングサービスなどは、マスプロモーションの成果を「ユーザーの新規インストール」だけではなく、「既存ユーザーのアクティブ化」も含めています。新規獲得だけで見れば、CPI(CPA)は悪化することが多いですが、既存ユーザーの活性化まで含めれば、大きなリターンが返ってきます。プロモーション前後で、既存ユーザーのアクティブ化から課金額の推移まで測定をすれば、プロモーションがいかに効果があったかがわかる、という構造です。

 我々のようなtoBサービスも同様です。プロモーションの効果をファネルの上流にある「認知」や「獲得」だけで見るのではなく、ファネル上のあらゆるKPIで測ることで、ROIを最適化させることができます。

 実際に、b→dashにおいても、当初の目論見通り前述したKPIは全て向上させることができました。またそれだけではなく、事業全体のパフォーマンスを測る指標でもある「ユニットエコノミクス」や、SaaSを運営するための重要指標である「マジックナンバー」といったKPIも軒並み改善することができ、プロモーションは控えめに言っても成功したと言えるのではないでしょうか。

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◆②誰をターゲットにしていたか◆

 結論から申しますと、今回のCMターゲットは、「企業のマーケティング部門の方々」はもちろん、それに加えて、「代理店の方々」と「クライアント企業の意思決定者層(主に役員や経営者)」の3つに設定しました。

【ターゲットに「代理店の方々」を加えた理由】
 実は、CM設計を開始した当初は「代理店の方々」をターゲットとしておらず、「企業のマーケティング部門」をメインターゲットに設定していました。ただ、このマーケティング担当者に何を伝えるかを考えるために、コミュニケーションフローを徹底的にヒアリングを繰り返したところ、マーケティング担当者は自ら能動的に情報を取得する人と、広告代理店、ITコンサルティングやSIerなど、外部のパートナー企業から受動的に情報を取得する人に大きく分けられ、数字で見ると、だいたい3割:7割くらいの比率であるということが判明しました。

 前者は、オンライン上で捕捉しやすいターゲット群ですので、Google/Yahoo/Youtubeを使ったターゲティングで一定リーチできると考えました。しかし、当然、ボリュームを考えると、後者のターゲットセグメントにリーチしたいところです。ただ、このセグメントはSNS上での活動も活発ではないですし、マーケティング系の専門メディアの閲覧やイベント参加も積極的ではないことがわかっていました。TVCMや新聞といったマスメディアに踏み切れば、リーチはできるかもしれないものの、それ以外のターゲットにも当たってしまうためリーチコストもバカになりません。そこで!今回は、「代理店の方々からマーケティング担当者に情報を落としてもらう」という方針を立て、コミュニケーション設計を行ったという背景があります。後述しますが、メディアに「タクシー広告」を使ったのもここに理由があります。

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【ターゲットに「意思決定者層」を加えた理由】
 次に「意思決定者(主に役員や経営者)」層ですが、プロモーション開始前は、営業の現場にて”あること”が頻発しており、なかなか受注に至らないという現象が起きていました。その”あること”とは「導入検討企業の担当者にはb→dashを推奨いただくも、役員や部長など意思決定者がb→dashではなく他のツールを選んでしまう」ということです。

 この意思決定者に否決されてしまう理由として、当初はb→dashの機能が不足している、弊社のセールス内容に問題があるのでは?と、色々な課題仮説を立て、対策を行っていたのですが、一向に状況は改善せず、意思決定者に否決されてしまうことが続いてしまいました。さすがにこの状況が続くのはまずい...と思い、コンペで負けてしまった企業の意思決定者の方に訪問させていただき、他ツールを選んだ理由を”根掘り葉掘り”ヒアリングしました。すると、どの企業様も以下のようなコメントをおっしゃられたのです。

"他の外資系ツールは有名なので、それだけで安心感がある"
"b→dashは聞いたことがないので、今回選定からはずした"

 私たちからすると衝撃的な一言だったのですが、さらに、意思決定者だけでなく、担当者の方からもこんな発言もいただいてしまいました・・・

"私としてはb→dashにしたいが、上司がb→dashを認知していない状態では、推奨できない"
"外資ツールを導入して失敗したのなら「あの有名なツールでも出来ないなら仕方ないな」と上司は認識しますが、b→dashという無名なツールで失敗したら「何でそんなツールを導入したんだ!」と私の責任になってしまうんです"

 当時からサービスの認知度が重要であることは理解していたつもりだったのですが、まさかこれほどまでに”認知の差”が受注理由として鮮明に出るものなのか・・・と落胆してしまいました。これまで機能の充足や営業スキルの向上に費やしてきた時間は何だったのかと...。

 とは言え、これで原因がわかりました。思い返せば、確かに意思決定層がb→dashの存在を知っていた場合は、コンペに負けることがありませんでした言い換えると意思決定者のb→dash認知を獲得すればコンペ勝率も向上するはずだ、ということです。そういった背景から役員や部長、経営層といった意思決定者をメインターゲットの1つに加えました。

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◆③コミュニケーションチャネルに"タクシー"を選んだのはなぜか

 プロモーションのメインターゲットは「代理店の担当者の方々」と「意思決定者」であることを前章で説明いたしましたが、このターゲットの方々に最もリーチできる広告媒体は何かを考えた結果、タクシー広告に行き着きました。

 「役員や部長といったエグゼクティブ層はタクシー利用が多い」、「代理店担当者の方々は移動にタクシーをよく使う」のではないかと考えタクシー広告を積極的に採用しました。また、「乗車時に流れるためCMの強制視聴性が高い」という点もタクシー広告に利点に挙げられると思います。

 一方で、「タクシーで広告に接触したからといって、認知や購買意向度が一気に上昇したり、検索数が増えたりするような効果」は得られません。タクシー広告はオフライン広告でもあるため、なかなか成果の可視化は難しくもあります。

 とは言え、我々としては、間違いなく事業のコミュニケーションフローを考えた際に、タクシー広告がターゲットに対して間違いなくプラスに働くことはわかっていました。後述もしますが、結果として代理店経由での案件紹介も10倍以上に向上することができ、コンペ勝率も1.7倍程度向上しました。実際に、とある企業の稟議シーンにおいて、「b→dash、最近タクシーでよく見るよ。これ評判いいんでしょ?」と経営者の方から言っていただき、競合を抑え成約に至ったというケースも10件以上存在します。

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◆④CMの成果はどれくらいあったか

【そもそも何を成果とするべきか】
前述している通り、今回のプロモーションでは主に以下をKPIとしました。

・認知率
・購買意向度
・指名KW検索数、サイト来訪数、CVR
・新規獲得リード数、およびターゲット含有率
・代理店紹介案件数
・アポ取得数
・アポ取得効率(着電率、着電対アポ率)
・育成リードからのアポイント獲得、および着電率、着電対アポ率
・商談化率
・育成リードからの再商談率
・成約数、及び成約率
・コンペ勝率

 一見すると、非常に多く、多岐に渡るように見えますが、前述したように、プロモーションのROIを適切に測るためには、ファネル上におけるターゲットのあらゆる態度・行動変容に影響を及ぼしたか?を考える必要があります。そのためこれだけのKPI数になっていますし、さらに申しますと、今回は記載を省略していますが、さらに細かいKPIも現場では取得し、モニタリングしていました。

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【どれくらい成果があったか】
 こちらも詳細を全て書いていくと、とんでもないボリュームになってしまうので、主たるものを簡単に記載します。CM放映前の半年間(17年8月~18年1月)と、放映後の半年間(18年2月~7月)における比率を以下に【】にて示します。

【成果(一部)】
・新規獲得リード数 【約7.2倍増】
・代理店紹介数 【約10.7倍増】
・サイト来訪数 【約13.3倍増】
・アポ取得数 【約5.3倍増】
・コンペ勝率 【約1.7倍増】

 数字としては、放映前よりも放映後の方が格段に良くなっております。より詳細を知りたい方は、私まで問い合わせいただければ、時間の許す限り、結果をシェアいたしますので、貴社のコミュニケーション設計の参考にしていただけましたら幸いです。

 さらに、定量面だけでなく定性面でもいいことがありました。こちらは「どう事象を解釈するか」によって、どんな捉え方でもできますが、参考までに記載させていただきます。

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【定性面での効果】
・営業時のクライアントの反応がポジティブに変わった
 これは上記の定量面での数値があがったことにリンクしていると思いますが、CM放映前後で明らかにクライアントの反応が変わりました。

 例えば、アポイント獲得のためにリードに対して初めて架電を行う際、「おぎやはぎのCMをしている~」という枕詞を1つ入れるだけで、電話に出られた方が「あぁ~見たことあります」と発言いただき、一気に会話の距離感を縮めることができ、アポ取得率も向上しています。
 また、コンペ時においても、役員や部長級の方から「b→dash?あぁ、CMでやっているやつだよね?多機能で使いやすそうだしいいんじゃないか」とポジティブな発言をいただくことが増え、実際、ある業界においてシェアトップを占める大型案件の企業様から受注頂いた際に、担当者の方から「役員がCMを見たことがあり、b→dashを知っていたことが発注の決め手であった」と発言いただくこともありました。

・展示会やセミナーイベントにおける商談がやりやすくなった
 展示会やセミナーイベントに来場いただく方のb→dashに対するポジティブな反応が増えています。そのため、そこから個別相談にうつった際にも、以前は「b→dashってそもそも何のツールなの?」という質問をいただくことが多かったものの、「b→dashね、デジタルマーケティングのツールなのは知っているので、どういうこと出来るか説明して」という形で効率的に商談を進めることができるようになりました。

(※ちなみに、展示会イベントのノウハウについては、弊社のイベント担当が、以下のノウハウ記事を執筆しておりますので、ご興味あればご一読ください)

・社員の会社に対する帰属意識が向上した
 これは予想していなかったことなのですが、CMをご覧になった弊社社員の親御様や友人等が、「CM見たよ」「頑張っているね」「何やっている会社かよくわからなくて不安だったけど、CM出せるくらいの会社で働いていることがわかって安心した」などのポジティブな言葉を社員に多くかけてくれたようです。今回のCMをきっかけに、周囲からの目も変わりプラスな声掛けをいただけたことで、b→dashという事業をやってて良かった、と社員が感じてくれたようです。大変喜ばしいです。

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◆⑤まとめと次回予告◆

【まとめ】
 簡単ではありますが、今後他社様においてCM制作を行う場合に参考いただけそうな点を、弊社の場合どうしたかという点を合わせて以下にまとめさせていただきました。もしご参考になる点があれば大変うれしく思います。

1. アプローチしたいターゲットをまず決める
ターゲットが全てです。ターゲットのインサイトをどこまで理解できるかが成否を分けます。b→dashの場合は、マーケターやマーケティング従事者がターゲットでした。私自身もマーケターの端くれなので、今回の設計においては「自分だったらどんな行動をするか、何を思うか」を考えながら進めていきました。「N1ターゲティング」と呼ばれる手法ですが、マスを思考してターゲット像をぼかすよりも、どんぴしゃなターゲットを思い浮かべて深く追及していくやり方の方が個人的にはハマった感覚があります。

2. ターゲットにリーチできる広告媒体を選ぶ
これも当たり前ですね。今回のb→dashの場合はタクシー広告が有効でしたが、これは商材はもちろん、ターゲットのコミュニケーションフローによっても異なることがあるので注意が必要です。

3. KPIをファネル全体で設定する
プロモーションを「ダイレクトマーケティング」としてとらえ、どれだけ安く大量に新規獲得できたか?を追うこともあると思いますが、スタートアップからすると、そこだけで成果を測れば「ROIが合わない、止めよう」となってしまいます。そうではなく、広くKPIを設定・測定すれば、成果が上がっていることに気づきます。そして、最終的な粗利やLTVまでを捕捉し、一定期間ごとに成果を算出すれば、プロモーションKPIだけでなく事業KPI(マジックナンバーやROASなど)でも判断できます。

4. クリエイティブに命をかける
今回は言及できませんでしたが、クリエイティブもめちゃくちゃ大事です。こちらについては、次回の記事で記載する予定です。

 今回記載できなかった点においても、細かなポイントがたくさんあります。例えば「メディアプランにおけるターゲットフリークエンシーをどのように設計したか」、「コストをかけずにパブリシティを獲得するために何をしたのか」などです。そして、今回は(僕の)時間の関係上、言及できなかったですが、「1."認知"の壁」「2."獲得"の壁」、「3."育成"の壁」、「4."成約"の壁」の各壁においても、それぞれ細かな設計のこだわりがあります。こちらについても、いつかご紹介できたらいいなと思います。

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【次回予告】
 前編・中編・後編の3回に分けてお届けする「b→dash大型プロモーションの裏側」シリーズ、今回は前編として「CM設計の全体像とその成果」をご紹介いたしましたが、次回は中編として「CMクリエイティブへのこだわり」をお届けする予定です。

・CMを4本同時に制作し、順々に公開していったのはなぜか
・動画のファーストビューで印象的なシーン
(例えば匍匐前進をしているところなど)を持ってきたのはなぜか
・そもそもなぜ、おぎやはぎさんをCMに起用したのか

などクリエイティブに関しては他社様から聞かれる点が多い点を中心に、こだわった内容とこだわった理由をご説明したいと考えております。

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◆さいごに◆

 本記事に関して「より詳細が知りたい」という方がいましたら、私 三浦までお気軽にご連絡ください。

■メールアドレスはこちら↓↓
shota.miura@f-scratch.com

■Facebookにもおります
https://www.facebook.com/shota.miura.39

最後までご覧いただき、ありがとうございました!



疲れた。



株式会社フロムスクラッチ CMO
三浦將太

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【2月14日追記】

前編・中編・後編の3回に分けてお届けする「b→dash大型プロモーションの裏側」シリーズの中編をリリースさせていただきました。
もしお時間御座いましたらこちらもご覧いただけると幸いです!

 また、今後も定期的に皆様にご参考いただけるような記事をアップしていくつもりです!以下のTwitterアカウントにて最新の更新情報をツイートしていきますので、もしよろしければフォローいただけると幸いです。
(記事情報以外にも、マーケティングの有益情報を発信しておりますので、マーケティング関係者の方はフォローいただいても悪いことはないと思います!!)


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フロムスクラッチとデータマーケティングプラットフォーム「b→dash」の公式ブログです。 SaaS・クラウド・マーケティング関連事業を展開するにあたってのノウハウに関する記事を執筆していきます。

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