消費者は購入に至るまで、知識と行動が５段階に分かれている。

その商品に対して、知識がなく無視している段階から、日常生活には必要不可欠という段階まで移行していく。

各段階を把握していれば、どのような段階の人にはどのようなメッセージを発信すれば効果的なのか理解できる。

どのような道筋で購入に至るのか

各段階は簡単にまとめると以下の通りだ。

１．「検討以前」　消費者が商品を認知していない、まだ欲しいと思っていない
２．「検討」　　　消費者は商品を意識して、試してみようと思っている
３．「準備」　　　消費者はその商品を買うために、どのようなメリットがあるのか知りたがっている
４．「行動」　　　消費者は行動を起こして商品を買う
５．「維持」　　　消費者にとって商品が日常生活の一部になっている

あなたの最終目標は、消費者を「維持」の状態まで持っていくことだ。

このためには各段階に呼びかける訴求をして、消費者を１段階ずつ動かしていく必要がある。

すべての消費者に呼びかける

どのように消費者に呼びかければよいだろうか？

取り組み方は２通り考えられる。

１．あらゆる段階の消費者に呼びかけるように訴求する。知識がほとんどない消費者のために、あらゆる詳細情報を入れておく。
２．一定期間、第１段階から第５段階まで進んでいく広告シリーズを作る。一連の広告は直前の広告を踏まえて作成されており、主な特徴とメリットが際立っていくようになっている。

どちらの戦略でも、消費者に十分な情報と動機を与えてあげることで、５段階を経てもらい固定客になってもらうのが目標だ。

大事なのは購入までの階段を登らせること

消費者は購入に至るまで段階的に状況が変わる。

ここで大事なのは、この言葉はどの段階にあるお客に効果がある言葉かというのを考えて書くことだ。すべてのコピーに意図を持たせて購入までの階段を登らせよう。