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「D2C」の本質とは?ex.AWAY/CASPER

こんにちわ、bydesign広報のきむらです。

広報ということで、日々のニュースチェックは欠かさぬようにしております。そんな中、本日は「D2C」の話をしたいと思います。

なぜ「D2C」の話をするか?

まいにち多くの情報に触れる中で、「D2C」単語自体はいやというほど目にするけれど、現在メディア上で語られている「D2C」は「Direct to Consumer」という言葉の解を示すのみであり、本質に触れていないと感じました。

そんな折、弊社の代表である音田の思う「D2C」の話を聞きまして、なるほど、そういうことだったのか!と個人的に腹落ちしたため、これは私だけでなく、もっと多くの人に伝えたいと思い、noteを書いているという経緯でございます。

俗にいう「D2C」はこんな感じ

多くは、下記のような説明に留まるのです。

自社で作って自分たちで売る、店舗もたず直販の業態。ストーリー性やユーザー接点が重要。

若干のちがいはあるものの、私が見る限り、このようなものが多かったです。これでは、なんとなくイメージはできるけど、リアル感がないので腹落ちせず、モヤモヤしてしまいます。

「D2C」の本質、ポイントは没入感

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「D2C」の本質は?という問いに、音田はこのように答えます。

「もの溢れの時代のため、ユーザーはもの自体を欲することを超えている。つまり、買い物を通じて脳の中でどんな満足感があるか、そこに世界観への没入体験はあるかということを思考しなくてはならない。没入できる高品質な世界観を設計し、提示し、物質的な商品を手に入れた以上の満足感を生活にもたらすべきである」

いわゆる日用品はAmazonで買えばいい。D2Cは単なる消費ではなく意味/意思の存在する消費、没入するための世界観をつくる行為なのだと、個人的にすごく納得できました。

これは「D2Cにストーリーが必要とされる理由は?」という問いの答えにもなり得ると思います。

D2C海外事例 AWAY/CASPER

「D2C」「没入感」というワードを脳内に反芻させていたところ、海外のD2C、AWAY(スーツケース)・CASPER(マットレス)というブランドが想起されました。

上記2ブランドがユーザーに没入感をもたらすため、どのような取り組みをしているか?まとめてみました。

AWAY

AWAY、2015年創業。主に扱う商材はミディアムレンジのスーツケース。創業1年目に5万台売り、初期から成功しているD2C事例。創業2年半で50万個売り、このタイミングで約90億円の資金調達に成功。

スーツケースって高品質・高価格なものと、とりあえず安いの買っとくかの二択になりがちですよね。極端にいうとRIMOWA or ドンキという世界。

この市場の中間に勝機を見出しスタート。

AWAYがスーツケースを売るためにとった施策は、ユーザーに没入感を与える明確な世界観が見えるもので、とても参考になります。

・トラベル雑誌「HERE」発行

単にスーツケースを売るブランドではなく、旅行体験を身近に感じてもらう。旅をしたい、と思うビジュアルや世界観を「HERE」という雑誌に。たくさん旅をすると決めたら、自然にスーツケースも欲しくなります。

・スーツケース以外のトラベルバッグ類もまるっと扱う

スーツケースの上にのせるトラベルバッグって、パッといい感じのブランドが思いつきません。まるっとおしゃれなアイテムで統一したい欲はあるのに。AWAYのインスタグラムを見ていると、AWAYのアイテムを揃えて、旅に出る。この行為がワンセットになって、頭に浮かびます。すごいです。

まるっと旅回りのアイテムを揃えて置くことで、旅=AWAYと脳内にインプットされてゆくから不思議です。

CASPER

CASPER、2014年創業。主に扱う商材は5万〜10万円のマットレス。100日間無料トライアル、10年保証の付加サービスが特徴的。2年目で売上100億円。

CASPERといえばマットレスを売る会社ではなく、睡眠のスタートアップであるというメッセージが印象的です。

製品数を絞り、最高のマットレスを一つだけ。として無駄な選択肢を設けない。高品質なものを安価に提供しています。

CASPERの施策も、ユーザーに「すこやかでよりよい暮らし」、「心地よい眠り」を明確にイメージできるものでした。一部を取り上げます。

・雑誌「Wooliy」/「Woolly Magazine」でヘルスケア情報発信

マットレスが欲しい人は、よい眠りを求めているということで、ヘルシーな暮らしに役立つ情報や、眠りに関する豆知識などが発信されています。購入タイミングでなくても役立つ情報ばかりなので、サイトは日常的に見つつ、寝具が欲しい、と思ったときに第一想起するという感じですね。

・インフルエンサーを活用したSNSマーケティング

こちらはCASPERのインスタグラム。インフルエンサーやイラスト、寝具の写真のバランスやデザインが優れていて、洗練していて新しい、クールなブランドというイメージが視覚的にも明らかです。

・眠りに関する製品をまるっと扱う

CASPERはマットレスや布団類だけでなく、ベッドサイドに置くライトも販売しています。寝具とあわせて心地よい眠りにいざなう光を。このようなメッセージから、心地よい睡眠=CASPERという印象が強く残りますね。

この他にもいくつも優れた施策をなされているのですが、本日はこのあたりで終わりにしようと思います。

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