『売れるもマーケ 当たるもマーケ マーケティング22の法則』を読んで


みなさん、こんにちは。

今回は星野リゾートの教科書のひとつである

売れるもマーケ 当たるもマーケ マーケティング22の法則』(アル・ライズ、ジャック・トラウト 著)

を読んでみました。

本書の概要

著者である、アル・ライズ氏ジャック・トラウト氏
ともに世界的に知られているマーケティング戦略家です。

両氏が二十五年以上にわたって研究し続け導き出した
マーケティングにおける22の基本原則を
データ(数字)ファクト(事実)から論理的に紹介しています。

続いて、全22の法則(副題)を引用します。


マーケティング22の法則

=============以下引用=================

第1章 一番手の法則
(一番手になることは、ベターであることに優る。)

第2章 カテゴリーの法則(あるカテゴリーで一番手になれない場合には、一番手になれる新しいカテゴリーを作れ。)

第3章 心の法則
(市場に最初に参入するより、顧客の心の中に最初に入るほうがベターである。)

第4章 知覚の法則
(マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである。)

第5章 集中の法則
(マーケティングにおける最も強力なコンセプトは、見込み客の中にただ一つの言葉を植えつけることである。)

第6章 独占の法則
(二つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を植えつけることはできない。)

第7章 梯子の法則
(採用すべき戦略は、あなたが梯子のどの段にいるかによって決まる。)

第8章 二極分化の法則
(長期的に見れば、あらゆる市場は二頭の馬の競争になる。)

第9章 対立の法則
(ナンバーツーを狙っているときの戦略は、ナンバーワンの在り方によって決まる。)

第10章 分割の法則
(時の経過とともに、一つのカテゴリーは分割し、二つ以上のカテゴリーに分かれていく。)

第11章 遠近関係の法則
(マーケティングの効果は、長い時間を経てから現われる。)

第12章 製品ラインの法則
(ブランドの権威を拡げたいという抗しがたい圧力が存在する。)

第13章 犠牲の法則
(何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない。)

第14章 属性の法則
(あらゆる属性には、それとは正反対の、優れた属性があるものだ。)

第15章 正直の法則
(あなたが自分のネガティブな面を認めたら、顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう。)

第16章 一撃の法則
(各々の状況においては、ただ一つの動きが重大な結果を生むのである。)

第17章 予測不能の法則
(自分で競合相手のプランを作成したのでない限り、あなたが将来を予測することはできない。)

第18章 成功の法則
(成功はしばしば傲慢につながり、傲慢は失敗につながる。)

第19章 失敗の法則
(失敗は予期することもできるし、また受け入れることもできる。)

第20章 パブリシティの法則
(実態は、マスコミに現われる姿とは逆である場合が多い。)

第21章 成長促進の法則
(成功するマーケティング計画は、一時的流行現象(ファッド)の上に築かれるものではない。トレンドの上に築かれるのだ。)

第22章 財源の法則
(しかるべき資金がなければ、せっかくのアイデアも宝の持ち腐れとなる。)

=============以上引用=================

副題がかなりまとまっているので、
それぞれの法則を把握しやすいと感じます。

22の法則すべてを深めていくのは大変なので、
今回は私の印象に残った法則を3つご紹介しようと思います。


まず1つ目は


第4章 知覚の法則

マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである。

副題のとおり、商品重視の戦略を考えがちなマーケティングですが、
本気で取り組むべきは、知覚(顧客がどう感じているか)であることが述べられています。

具体例として、コーラの話が挙げられています。

当時アメリカでのコーラのシェア(売上)は

1位 コカコーラ・クラシック
2位 ペプシコーラ
3位 ニューコーク

でしたが
コカコーラ社が20万人を対象にした味覚テストによれば、

1位 ニューコーク
2位 ペプシコーラ
3位 コカコーラ・クラシック

という結果になりました。

言い方は悪いですが、一番まずいものが一番売れていたのです。

ここで著者は訴えます。

私たちは信じたいと思うものを信じるのである。同様に味わってみたいと思うものを口にするのだ。ソフトドリンクのマーケティングは味の戦いではなく、知覚の戦いなのである。


続いて2つ目は


第8章 二極分化の法則

長期的に見れば、あらゆる市場は二頭の馬の競争になる。

第7章 梯子の法則において、
顧客の心の中にはカテゴリー別に梯子(シェア率)が存在していることが述べられています。
(コンビニで例えると、セブンイレブン/ファミリーマート/ローソンなど)

本章で述べられている、二極分化の法則
この梯子(シェア率)は時間経過によって二段のみになる
という法則です。

ここでも具体例としてコーラの話が挙げられています。

1969年の時点で
1位 コカコーラ(60%)
2位 ペプシコーラ(25%)
3位 ロイヤルクラウンコーラ(6%)

でしたが、22年後には

1位 コカコーラ(45%)
2位 ペプシコーラ(40%)
3位 ロイヤルクラウンコーラ(3%)

という結果でした。

日本でもコーラと言われたらコカコーラペプシコーラ
二つのイメージが強いのではないでしょうか。

この他にも私個人として、
Google(Android)とApple(iOS)の二大OS
VISAMastercardの二大クレジットカード
JALANAの二大航空会社
などが頭に浮かびました。

マーケティングを長期的視野でとらえれば、競争は二大主役(一般的には、古くから信頼されているブランドと新進ブランド)の間の全面戦争に収斂されていくのが普通である。

(恥ずかしながら、収斂を「しゅうれん」と読むことをこの文章で初めて知った私です。。。)

自分が直面している現実と照らし合わせる
それぞれの法則の説得力が強くなると感じました。


最後に3つ目は


第15章 正直の法則

あなたが自分のネガティブな面を認めたら、顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう。

副題に説得力を持たせる例として、
フォルクスワーゲンのキャッチコピーが引用されています。

「一九七〇年型フォルクスワーゲンは、いつまでも醜いスタイルのままでいます」。すると顧客は考える。そんなに醜い車なら、信用できるに違いない、と。

この法則は人間関係・コミュニケーションにおいても言えることではないかと思います。
信用してほしいならば、きちんと自己開示をしなさい
ということだと考えています。

先ほど

(恥ずかしながら、収斂を「しゅうれん」と読むことをこの文章で初めて知った私です。。。)

と書きましたが

弱さや未熟さを誤魔化していては、人(顧客)の心は掴めない
ということではないかと思います。



まとめ

最後にまとめとして読み終えての感想を書きます。

全体を通して
正確なデータ(数字)とファクト(事実)からロジックを立てているので
大変説得力のある内容です。
それぞれの法則に納得感がありますので
マーケティングで悩んだときに立ち返る本であると感じます。

・日本語訳が出版されたのが二十五年以上前
・アメリカでのお話が多い
という点から
企業名や当時の状況がわからないという難点はありますが
これは私の知識不足が大きな原因だと考えます。


次回は
ブランディング22の法則』(アル・ライズ、ローラ・ライズ 著)を読んで
みます。

最後までお付き合いいただいて
ありがとうございました。

では、またです。

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貴重なお時間をありがとうございます。よき時間となりますように。

素直にうれしいです。ありがとうございます。
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照峰直伸(Terumine Naonobu)

現在、ホテルに勤務しておりますので、星野リゾートの教科書で紹介されているビジネス書を紹介していきます。 『地球は子孫からの借りものである』というネイティブアメリカンの考え方が好きです。 よろしくお願いします。
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