卒論パワポと全文を載せることにしました。UIUXの考えを学問に落とし込みたいってゆう気持ちからこのテーマを思いつきました！事例はZOZOTOWNを扱っています。

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アパレルEC サイトの顧客ロイヤルティに関する実証研究

【目次】
序章 問題意識
第1章 　先行研究の紹介
第1節 　顧客ロイヤルティに関する先行研究
第2節 　顧客満足に関する先行研究
第3節 　顧客ロイヤルティと顧客満足の関連性
第2章 　分析方法とアンケートの調査概要
第1節 　分析方法
第2節 　調査概要
第3章 　ZOZOTOWNの顧客ロイヤルティと顧客満足の分析
第1節 　顧客ロイヤルティと顧客満足の状況
第2節 　顧客ロイヤルティと顧客満足の関連性
第4章 　ZOZOTOWNの顧客満足の部分構成要素の分析
第1節 　ECサイトの顧客満足の部分構成要素
第2節 　顧客満足と部分構成要素の関連性
第5章 　ZOZOTOWNのサイト設計と施策内容の考察
第6章 　分析結果のまとめ
終章
参考文献

序章　問題意識

　経済産業省（2016）によるとアパレル産業の小売販売額は停滞傾向であることが見受けられる。木下（2011）によると「成熟市場である日本市場では多くの商品カテゴリでコモディティ化が起きており、これはアパレル業界でも同様である。その理由としてアパレルは商品特徴として機能的差別化がしにくいことが挙げられる」と述べている。
　一方でアパレルEC市場規模は2014年度の1兆2,822億円から2017年度の1兆6,454億円まで上昇し、EC化率（EC取引総額/全商取引総額）は2014年度の6.11%から2017年度の11.54%と拡大している。
この現状をふまえ、宮本（2016）は「成長を続けるアパレルEC 市場であるが、他方で大量の選択肢が溢れることによる商品選択の困難が生じている。アパレルEC各社の戦略も独自に差別化されているとはいえず、アパレルECサイトの構成も企業によって大きな違いは見られない。」との問題点も見受けられる。このような実態から、アパレルEC各社は新たな戦略を打ち出す必要がある。
　Peterson＆Wilson（1992）のEビジネスモデルの研究によると、「電子商取引において顧客基盤を構築するためには、顧客との長期的な関係を築くことが必須であり、顧客のロイヤルティを向上する必要がある」と説いている。さらにFornell（1992）は「顧客ロイヤルティの獲得、顧客との好意的かつ長期的な関係性を維持するための最も基本的な手段は、既存顧客の満足度を最大化すること」と述べている。さらに顧客ロイヤルティを構築する企業側のメリットとしてDay (1969)は、①低いコストで済む②購買の増大③価格に対する敏感度が鈍い④望ましい口コミをするという４点を挙げている。この４点を詳細に表すと以下のようになる。

① 低いコストで済む 製品やサービスの内容を熟知しているため、それほど 疑いを抱かずに、トラブルを起こすようなこともほとんどなく、その行動を供給業者との関係を単純化するために 順応されている。
② 購買の増大 時間の経過と共に購買量が増す傾向にある。よってさらなる商品やサービスに関して学習する。
③ 価格に対する敏感度が鈍い 価格に対してそれほど敏感ではない傾向にあり、プレミアムを支払う可能性が高くなる。さらに競合へのスイッチングコストの障壁が高くなり、現在使っている商品やサービスの価値を高く評価する。
④ 望ましい口コミをする 有望な潜在顧客になりそうな他の買い手に取引を進めてくれる。

　以上のことから今後の戦略として、アパレルECサイト各社は顧客ロイヤルティの向上を目指す必要があると理解できる。そこで本研究はアパレルECサイトにおける顧客ロイヤルティと顧客満足の関係性を示した上で、顧客ロイヤルティの向上要因を明らかにすることを目的とする。

第1章 先行研究の紹介

第1節 顧客ロイヤルティに関する先行研究
　顧客ロイヤルティの定義に関して、従来から行動的変数としてアプローチするか（例えばEhrenberg 1988）態度的変数としてアプローチするか（例えばLiddy 2000）議論されてきた。Dick and Basu（1994）の研究では行動的変数のアプローチが同じ製品・サービスのリピート購買行動の潜在的態度を無視していると指摘し、態度的変数としてアプローチの面でも製品・サービスに対して好感を持っていれば、必ず同じ製品・サービスを再購買するということはまだ検証されていない。よって単に行動的、あるいは態度的アプローチをするのでは不十分であり、現在ではロイヤルティを行動面と態度面の両方からアプローチをすることが多くの研究者に支持されている。この手法により、顧客がなぜ同じ製品・サービスを繰り返し購買するかということが解釈できるため、ロイヤルティ研究において幅広く使われている。そのため本研究でも行動面、態度面双方からアプローチする手法を採用する。

　Dick and Basu（1994）によると、行動面としてのロイヤルティはリピート購買行動、態度面としてのロイヤルティは心理的愛着（以降、愛着とする）と定義している。さらにこの行動面、態度面2つの側面から、Dick and Basu（1994）は4つに分類している。行動面、態度面両方とも伴っている「真のロイヤルティ」、行動面は高水準だが、態度面が伴わない「偽（見せかけと訳されることもある）のロイヤルティ」、行動面は伴わず、態度面が高水準な「潜在的ロイヤルティ」、両方とも伴わない「ノーロイヤルティ」である。

　行動面のロイヤルティはリピート購買行動として定義され、態度面のロイヤルティは愛着として定義されている。このことから、それぞれの企業は真のロイヤルティに分類される顧客を増やすことを目的とするべきである。Baron Conway＆Warnaby（2010）は態度面のロイヤルティを愛着と捉える根拠として「心理的傾向こそが、将来的な再購買やポジティブなクチコミ行動に繋がる」と指摘する。真のロイヤルティと偽のロイヤルティの共通点はリピート購買回数が多いところである。偽のロイヤルティの場合は、高いスイッチングコストを避けるため、あるいは、習慣的に購買しているために同じ製品・サービスを繰り返し購買する傾向があると指摘されている。しかし偽のロイヤリティに属する顧客は自身にとってさらに良いと思われる製品サービスに出会った時に容易に離れていってしまう。

　電子商取引を一種のサービスとして捉えると、サービスマーケティングの立場から顧客ロイヤルティを考察することが可能である。Reicheld（2003）は顧客自らが経験（使用）した製品・サービスに関する他者への推奨意図が顧客ロイヤルティを計る上での指標になると結論づける。同論文では、NPS（Net Promoter Score）を提唱し、以下のように定義した。顧客アンケート調査において、自社製品・サービスの推奨を0（全く推奨しない）～10（絶対に推奨する）まで11段階で尋ね、9～10をPromoter（推奨者）、 0～6 をDetractor（中傷者）とする。その上で、Promoterの比率からDetractor の比率を差し引くことによって、NPS を導くというものである。2000年初頭の当時、 Amazon、eBayなどの企業のNPS は75％を超えていることから、業績との相関が高いと結論づけられている。
Christopher, Payne, and Ballantyne（2002）は「Loyalty ladder」によって顧客ロイヤルティを示した。顧客が商品やサービス購買し、商品・企業に愛着抱くことになればSupporter(サポーター)となる。その次の階層としてポジティブなクチコミ行動をするAdvocate（代弁者）、最終的には企業とともに商品・ブランドを守り発展させるPartner（パートナー）となる。ここではAdvocate（代弁者）によるポジティブなクチコミ行動は他者への推奨行動と換言できるため、その前の段階の愛着を持った顧客は、推奨意図を持った顧客である言える。よってDick and Basu（1994）の図に当てはめて考えると、愛着を持った顧客は真のロイヤルティと潜在的ロイヤルティに分類できることから、推奨意図を持ち、推奨行動を起こす可能性が高いと予想できる。一方で、偽のロイヤルティとノーロイヤルティに分類される顧客は、愛着はないため、口コミ行動（＝推奨行動）を起こすことはないと考えられる。
　以上の先行研究を踏まえ、本稿では顧客ロイヤルティを行動面、態度面の双方を考慮する。行動面の顧客ロイヤルティをリピート購買行動、態度面の顧客ロイヤルティを愛着、推奨意図であると定義する。

第2節 顧客満足に関する先行研究
　Oliver (1997)によると、顧客満足の形成は、製品・サービスを経験した上で形成された顧客の感情と強く関連する。さらに顧客満足を「消費者の充足度合いの反応のこと。製品、サービスの特徴もしくは 製品、サービスそのものが提供した（もしくは提供している）消費に関連した要素の下回ったもしくは上回った喜びのレベルに対する判断のこと。」と定義した。本研究では、サービスかつ製品をアパレルECサイトは提供しているという点を踏まえ、Oliver (1997)の顧客満足の定義を用いることとする。

第3節 顧客ロイヤルティと顧客満足の関連性
　顧客ロイヤルティと顧客満足の関連性に関しては、顧客ロイヤルティの先行要因としての顧客満足に関する研究が活発に行われている。①態度面のロイヤルティの先行要因としての顧客満足 と②行動面のロイヤルティの先行要因としての顧客満足に分けて先行研究のレビューを行う。①顧客満足が態度面のロイヤルティの先行要因になることは、小売業に関する先行研究で指摘されている。剣持(2006)はスーパーマーケットを対象に示した商品満足度と店舗満足度の影響により顧客満足が態度面のロイヤルティに影響を与えるという構造を明らかにした。
②行動面のロイヤルティの先行要因としての顧客満足に関する先行研究では、ショッピングモールにおける顧客ロイヤルティについて検討したLeHew et al. (2002)がある。モール環境(ショッピングモール環境要素満足度)が行動面のロイヤルティの先行要因になると指摘している。加えて、Ehrenberg et al（2003）「リピート購買行動の側面から見れば、ロイヤルティは何回かの満足により齎されたコミットメントである」とあるため、累積された顧客満足が顧客ロイヤルティを形成することであると理解できる。

　しかし、佐野（2014）によると、「これらの因果モデルは顧客満足のレベルと強く関連しており、ただ満足、比較的満足、非常に満足によって形成されたロイヤルティは変わってくる。よって「満足レベル」の効果に注目し、先行要因としての顧客満足がロイヤルティといかに関連しているかについて検討する必要がある。」と結論づけている。
　以上の研究を踏まえ、本研究では顧客ロイヤルティは顧客満足の影響を受けると仮定しつつ、本研究では顧客の満足のレベルと行動面、態度面での顧客ロイヤルティがどのように関連するのかを明らかにする。
　総合評価としての顧客満足と顧客満足を構成する要因である部分評価の関連に関しては、構成要素の評価が顧客満足（総合評価）に及ぼす影響を検討する。さらに、総合評価（顧客満足）と部分評価要素の評価の関連性に着目することによって、総合評価（顧客満足）に影響力のある部分評価要素を抽出すること、それに基づき顧客満足の規定要因を明らかにすることを本研究の目的の1つとする。

第2章　分析方法とアンケートの調査概要

第1節　分析方法
　本研究ではアパレルECサイトにおける① 顧客ロイヤルティとレベル別の顧客満足の関係性、②顧客満足の構成要素の２点に関して明らかにすることを目的とする。

　上記① 顧客ロイヤルティと顧客満足の関係性に関しては、まずDick and Basu（1994）の顧客ロイヤルティの4つの分類に基づきアパレルECサイトにおける顧客ロイヤルティを行動面と態度面から検討する。態度面は愛着、推奨意図の2つである。その後、Dick and Basu（1994）の4つの分類別に顧客満足と顧客ロイヤルティを比較し、双方の関係性を示す。①に関しては第４章で詳しく述べる。

　上記②顧客満足の構成要素に関してはSymanskiandHise(2000)で提唱されたe-Satisfaciton（ECサイトの顧客満足）の指標を用いる。②に関しては第5章で詳しく述べる。

　なお、本研究では特定のアパレルECサイトでの今までの購買体験に対する顧客満足と顧客ロイヤルティについて分析する。アパレルECサイトには大きく分けて2種類存在する。アパレルを企画生産するメーカーがECサイトを運営する「メーカー型」および他社メーカーが生産するアパレル商材を販売する「ショッピングモール型」である。
　日経BPコンサルティングが年に2回実施しているウェブブランド調査 によると、2016年4月の調査においてウェブブランド指数 が高かった上位4つのアパレルECサイトは順に、楽天市場、Amazon.co.jp、ZOZOTOWN、MAGASEEKであった。楽天市場、Amazon.co.jpは食品や電子機器などアパレル商品以外にも多数の品物を扱っているため本研究では調査の対象外とする。ZOZOTOWNとMAGASEEKはショッピングモール型のECサイトである。このようにアパレルECサイトの中でもショッピングモール型のECサイトに注目が集まっていることが分かる。さらに、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社は、ショッピングモール型アパレルECサイト8社（ZOZOTOWN、[.st]、SHOPLIST、&mall、CAN、MIX.Tokyo、丸井ウェブチャネル、フェリシモ）の利用者を対象に、Reichheld（2003）が提唱したNPSに則り、調査を実施した（有効回答者数6,242件、2017年8月実施）。その中で最もNPSの数値が高かったのは、ZOZOTOWN(NPS:62.4%)であり、2位が［.st］(NPS:51.4%)、3位が丸井ウェブチャンネル(NPS:46.8%)という結果になった。したがって、2つの調査結果から本研究ではアパレルECサイトのなかでもショッピングモール型のZOZOTOWNの顧客ロイヤルティが他社と比較した際に高い、ということを前提にした上で事例として取り上げ、過去1年以内にZOZOTOWN を利用したことがある人を調査対象とする。

第2節　調査概要
　調査は株式会社クラウドワークスが運営するCrowd worksを活用し、マイページにてwebアンケートを行った。本調査は2018年12月14日(金)から16日（日）にかけて実施した。最近1年以内にZOZOTOWNにおいて1回以上の購入経験がある20代から50代以上の男女を対象に160人から有効回答を得た。

 ZOZOTOWNの顧客ロイヤルティと顧客満足のアンケート概要
1.調査対象者 最近1年以内にZOZOTOWNにおいて一回以上の購入経験がある20代から50代以上の男女
2.調査方法 Crowdworksを活用したwebアンケート
3.調査期間 2018/12/14(金)〜2018/12/16(日)
4.有効回答数 160名
5.回答者の属性 男性52名（32.5%）、女性108名(67.5%)
6.年代区分 （n=160）

 
第3章　ZOZOTOWNの顧客ロイヤルティと顧客満足の分析

第1節 顧客ロイヤルティと顧客満足の状況
　ZOZOTOWNを利用したことのある顧客を、Dick and Basu（1994）を基に4つにグループ分けし、それぞれの顧客ロイヤルティを行動面と態度面から検討する。その後、行動面、態度面のロイヤルティと顧客満足の関係を分析する。
アンケートにおいて、過去一年間の利用回数、ZOZOTOWNに対する愛着、他者への推奨意図を訊ねた。愛着と推奨意図は５点満点のうちで選択方式を用いた。
　図表６は図表４Dick and Basu（1994）の顧客ロイヤルティの区分を基に著者実施のアンケート結果を反映した表である。行動面と態度面で4つに分類し、行動面での顧客ロイヤルティは高頻度利用（最近1年間で4回以上利用）を「高」とし、3回以下の利用を「低」とする。態度面での顧客ロイヤルティはDick and Basu（1994）に則り「愛着」で示す。アンケートで5段階評価のうち4、5を「高」、1、2、3を「低」とした。結果は真のロイヤルティが全体の15%、偽のロイヤルティが18.1%、潜在的ロイヤルティが全体の11.2%、ノーロイヤルティが55.6%といった結果になった。

（注）行動面での顧客ロイヤルティ：最近1年間で4回以上利用を「高」、3回以下の利用を「低」
態度面での顧客ロイヤルティ：5段階のうち4、5を「高」、1、2、3を「低」

　次に顧客満足のレベルとロイヤルティがどのように関連するのかを明らかにする。顧客満足（総合評価）を愛着の計測方法と同じく5段階評価の形をとり図表４のロイヤルティの区分ごとに当てはめていく。その結果、行動面と態度面両方とも伴っている「真のロイヤルティ」は 顧客満足の最高評価である5が54%、4が41%、3が4%。行動面は高水準だが、態度面が伴わない「偽のロイヤルティ」は5が20%、4が55%、3が37%、2が6%。行動面は伴わず、態度面が高水準な「潜在的ロイヤルティ」は5が50%、4が39%、3が11%。両方とも伴わない「ノーロイヤルティ」は5が14%、4が33%、3が40%、２が12%であった。

第2節 　顧客ロイヤルティと顧客満足の関連性

図表７　ロイヤルティ分類別の顧客満足
単位：（％）
(出所)著者実施のアンケート調査結果より作成
(注) 5段階評価で実施。5が最高評価となっており、1を選択した回答者は0。
　図表6から顧客満足に最高評価の5をつけた顧客は「真のロイヤルティ」と「潜在的ロイヤルティ」に集中していることが理解できる。よって「真のロイヤルティ」と「潜在的ロイヤルティ」つまり、態度面のロイヤルティ（愛着）が高くなると顧客満足（総合評価）も高くなると言える。しかし一方で、「偽のロイヤルティ」の顧客満足は、それほど高くない。ZOZOTOWNの利用回数と顧客満足の相関係数は0.338であり、1に近いほど相関関係があると言えるため、今回は行動面のロイヤルティが高くとも顧客満足との相関はそれほど強くないと理解できる。このことから、ZOZOTOWNにおける顧客満足は、行動面のロイヤルティの違いによって差異を示さない。この部分についてDick and Basu（1994）は、態度面でのロイヤルティと行動面でのロイヤルティは相関関係となり、さらに態度面でのロイヤルティが行動面でのロイヤルティに影響を与える状況になると結論づけている。しかしながら、今回行った調査については行動面のロイヤルティが高くとも態度面が伴わない「偽のロイヤルティ」の方が「真のロイヤルティ」の人数よりもわずかではあるが上回っており、偽のロイヤルティにグループ分けされた人の顧客満足は高水準であるとは言えない。これは今回の調査対象（ZOZOTOWN）がECサイトでのネットショッピングという点から、店舗に出向かなくても24時間買物ができる ため、態度面のロイヤルティ（愛着）が低くとも行動面のロイヤルティが高くなり、「偽のロイヤルティ」の人数が多くなったとことが原因であると予想される。

図表8　顧客満足と態度面のロイヤルティの相関

　態度面の顧客ロイヤルティは愛着、推奨意図で構成される。において顧客満足と愛着、推奨意図の双方の関係を示している。それぞれの顧客満足の数値ごとに選択された5 点満点のうちのアンケートの平均値がロイヤルティを示すと考える。では愛着、推奨意図の数値が高くなるとともに顧客満足の値も高くなっていることが理解できる。顧客満足と愛着の相関係数は0.651であり、顧客満足と推奨意図の相関係数は0.661であった。このことからも顧客満足と、態度面のロイヤルティは強い相関があると言える。ここでは相関関係を分析したが、第１章で顧客満足は顧客ロイヤルティの決定要因であることを述べたため、顧客満足の値が高くなるほど態度面のロイヤルティは高くなるが、行動面のロイヤルティは高くなるとは言えないと結論づけられる。

第５章　ZOZOTOWNの顧客満足の部分構成要素の分析

第1節ECサイトの顧客満足の部分構成要素
　第2章の態度面のロイヤルティの先行要因の結果と第４章の第2節の結果から、態度面のロイヤルティは低いが、行動面のロイヤルティが高い顧客（偽のロイヤルティに分類される顧客）に対しては、顧客満足の向上を通じて態度面のロイヤルティを高め、真のロイヤリティに移動させることが可能であるという示唆が得られる。その上で、顧客満足の構成要素及び規定要因を分析する。この分析には、Symanski and Hise (2000)によって提唱された指標を用いる。Symanski and Hise (2000)は、電子商取引における顧客満足（e-Satisfaciton）の部分構成要素を「利便性」、「娯楽性」、「品揃え」、「製品情報」、「サイトデザイン」、「価格の適切さ」の以上6つであると表した。Symanski and Hise (2000)の研究分析対象は本、音楽、旅行であり、アパレル分野でこの研究は進められていない。よって、本研究ではこの指標を用いアパレルECサイトではどの要素が顧客満足に大きな影響を及ぼしているのかを分析する。分析方法は重回帰分析を用いる。調査の概要は図表4と同様で、160人を対象とする。前提として6つの部分構成要素が顧客満足に対してプラスに作用することを検証するため以下の仮説を立てるが、仮説を立てるにあたり、本稿での分析対象がアパレルECサイトであることを考慮している。
仮説１: Total shopping time：注文してから届くまでの時間が短いことによって顧客満足は向上する。
仮説2: Exciting feeling：このサイトを使っていて楽しいと感じると顧客満足は向上する。
仮説3 : Variety of offerings：品数、衣料品のバリエーションが優れていると感じると顧客満足は向上する。
仮説4 : Quality of information：衣料品に関する情報が分かりやすいと感じると顧客満足は向上する。
仮説5-a : Screen operation：サイトの画面か操作しやすいと感じると顧客満足は向上する。
仮説5-b: Information fast：サイト内で知りたい情報がすぐに出てくると感じると顧客満足は向上する。
仮説6: Price appropriateness：価格が適切であると感じると顧客満足は向上する。

１、 部分構成要素：「利便性」
　SymanskiandHise (2000)によると、利便性に対する認識がより肯定的になるにつれて、電子商取引に関する満足度が高まる。角中（2008）は「リードタイムが短いことが顧客満足につながり、競争優位になっている」とあるため、この仮説が導かれる。
仮説１-: Total shopping time：注文してから届くまでの時間が短いことによって顧客満足は向上する。
２、 部分構成要素：「娯楽性」
　Hunt(1993)によると、顧客満足は認知的側面だけでなく驚き、楽しさ、興奮といった感情側面に影響する。そして感情的側面は認知的側面と同じか、それ以上に顧客満足のプロセスに影響する可能性があると指摘した。Verma(2003)は喜びを体験する顧客には単なる満足だけでなく、顧客感動が喚起されると指摘した。よってポジティブな感情は顧客満足に影響を与えるとの仮説が導かれる。本稿ではポジティブな環境を総じて「楽しさ」と表すこととする。
仮説2: Exciting feeling：このサイトを使っていて楽しいと感じると顧客満足は向上する。
３、 部分構成要素：「品揃え」
　Bianco（1997）によると、優れた品揃えは顧客のニーズが満たす可能性を高めると考えられる。さらに、Kim（2001）は、「経験価値マネジメントにおける小売業者の役割は、多様な商品カテゴリの編集を通じて魅力的な品揃えを提供し、顧客が満足のいくショッピング経験を得られるような小売環境を創造することにある。」と述べている。ここでは小売業者とあるが顧客のショッピング環境という点で重なる部分があるため、以下の仮説が導かれる。
仮説3 : Variety of offerings：品数、衣料品のバリエーションが優れていると感じると顧客満足は向上する。
４、 部分構成要素：「製品情報」
　Bronnenberg（1997）によると、オンラインショッピングの顧客は小売店舗に来る顧客に比べ実際に製品に触ることや試着することが困難なため、画面から読み取れる情報を頼りに商品選択をすることが多いと述べている。そのため、豊富な理解しやすい製品情報がより満足のいく製品選択を下すことが可能となると強調している。よって以下の仮説が導かれる。
仮説4 : Quality of information：衣料品に関する情報が分かりやすいと感じると顧客満足は向上する。
５、 部分構成要素：「サイトデザイン」
　Ulrich and Pearson (1998) や Veryzer (1995) は、デザインは「製品の使い方を消費者 に伝達し、美観 (aesthetic) に影響を与えるものである」と定義しており、Manes（1997）は、優れたWebのサイトデザインは簡単な操作や商品の探索に関するものであると報告している。要素としては、理解しやすい画面構造、簡単な検索、画面の素早い切り替えが挙げられている。さらに、これらの要素のそれぞれが顧客満足に影響を与えるとしている。そのため、効果的なサイトデザインが顧客満足にプラスの影響を与えることがさらに期待される。本稿ではPastrick（1997）のサイトデザインの要素を採用し、以下の2つの仮説を導く。
仮説5-a : Screen operation：サイトの画面か操作しやすいと感じると顧客満足は向上する。
仮説5-b: Information fast：サイト内で知りたい情報がすぐに出てくると感じると顧客満足は向上する。
６、 部分構成要素：「価格の適切さ」
　Zeithaml（1988）は顧客が支払った金額に対して、品質や性能がどの程度見合っているかに関する主観的な評価が顧客満足に影響をもたらすと述べている。小野（2016）によると、アパレルECサイトの多くは季節、日時、時間帯、さらに顧客のデモグラフィックなどの違いに合わせてクーポン配布やタイムセールなどの価格差別などが行われている。そのため顧客の経験量が多くなるほど顧客は同じ製品を安価で入手するための知識や動機付けがなされると考えられる。つまり低価格を訴求するだけでなく、品質の裏付けを伴った形で満足が規定されるのである。よってプレミアムサービスの会員費用や配送手数料など追加費用の金額に対するサービスや製品の対価を享受できていると感じているか否かによって顧客満足に変化が生じることとなる。よって以下の仮説が導かれる。
仮説6: Price appropriateness：価格が適切であると感じると顧客満足は向上する。
 
第２節　顧客満足と部分構成要素の関連性
　以上の仮説から導き出される質問項目を基にZOZOTOWN を事例に以下のアンケートを作成した。5点満点中何点であるのかを選択してもらう形をとった。1が最低評価で5が最高評価である。
独立変数：「注文してから届くまでの時間は適切か」「このサイトは使っていて楽しいか」「品数、衣料品のバリエーションは適切か」「衣料品に関する情報が分かりやすいか」「サイトの画面は操作しやすいか」「サイト内で知りたい情報はすぐに出てくるか」「価格は適切であると感じるか」の７点である。
従属変数：従属変数は顧客満足を用いた。質問項目は「このECサイトに満足しているか」であり、ここでの「このECサイト」はZOZOTOWNのことを指す。

図表10 e-Satisfactionアンケート項目
部分構成要素 質問内容
Convenience:便利さ 注文してから届くまでの時間は適切か
Entertainment楽しさ このサイトは使いたくなるか
Product Offering品揃え 品数、衣料品のバリエーションは適切か
Product Information製品情報 衣料品に関する情報が分かりやすいか
Sites Designサイトデザイン サイトの画面は操作しやすいか
サイト内で知りたい情報はすぐに出てくるか
Price appropriateness 価格の適切さ 価格設定は適切であると感じるか
Customer Satisfaction顧客満足 このECサイトに満足しているか
（出所）SymanskiandHise(2000)で提唱されたe-Satisfacitonを基に著者作成

　独立変数を各質問項目の評価の数値とし、従属変数をZOZOTOWNへの顧客満足を用いた。分析結果は以下の通りである。独立変数が複数あるため、分析方法としては重回帰分析を用い、分析ツールはExcel2013の「回帰分析」を使用した。
この重回帰分析を行うにあたっては増減法を用いて変数選択を行ったところ、得られる重回帰式は以下の通りである。
y＝β0＋β1 x１＋β2 x２＋β3 x3…………………..
yが目的変数であり、顧客満足（e-Satisfaction）を表す。x１、x２、x３ がアンケート項目である。β0 β1 ,β2 ,β3が偏回帰係数であり、この値が大きいほど、顧客満足への影響度が高いと理解できる。

図表11 顧客満足に対する諸要因の効果
回帰統計
重相関 R 0.813628686
重決定 R2 0.661991639
補正 R2 0.646425465
標準誤差 0.524464148
観測数 160
（出所）Excel2013の計算結果から引用

　分析結果は図表12の通りである。分析の決定係数は0.66 、自由度調整済み決定係数R2＝0.64であったため、この分析は精度が高く、信頼できる。
重回帰式はy = -0.5865634407+ 0.06666158456 x1 + 0.3464089097 x2 +0.08459500067 x3 + 0.144157588 x4 + 0.1933268398 x5 + 0.216436301 x6+0.1303974221 x7
以上のようになる。

図表12 e-Satisfacitonアンケート分析結果

（出所）アンケートの分析結果より著者作成

　この結果から、顧客満足に関する7つの要素のうち全ての要素に有意な影響が見られたため、仮説は全て支持された。顧客満足に与える部分評価要素の影響力の強さは標準偏回帰係数の大きい順に1. このサイトは使っていて楽しいか 2. サイト内で知りたい情報はすぐに出てくるか 3. サイトの画面は操作しやすいか 4. 衣料品に関する情報が分かりやすいか 5. 価格は適切であると感じるか 6. 品数、衣料品のバリエーションは適切か 7.注文してから届くまでの時間は適切かであった。

　第５章　ZOZOTOWNのサイト設計と施策内容の考察

　ZOZOTOWNは2017年3月から2018年3月の1年間でショップ数160店舗、ブランド数514とサイト内で取り扱う店舗やブランドを増加している。さらにZOZOTOWNを運営する株式会社ZOZOは自社専用の物流倉庫を所持することでリードタイムの短縮を可能にしている。オンラインショッピングの急激な成長の要因として、24時間どこでも必要に応じてアクセスすることができ、すぐに商品が届くといった利便性や、実店舗では不可能な品揃えや種類の豊富さが挙げられていた。しかし、本研究の分析結果から「注文してから届くまでの時間」や「品揃え（品数、衣料品のバリエーション）」の係数は統計的に有意であるが、強く顧客満足に影響しているとは言えない。このことから、現在のZOZOTOWNのこのような施策は顧客満足の向上にそれほど影響しないことが明らかとなった。
　顧客満足に最も大きな影響を与えることが示された要素は「使っていて楽しいと感じるか」であった。このことから実店舗のみならず、ECサイトにおいても娯楽性が重要な役割を果たすことが明らかになった。ECサイトを使用している顧客は「オンラインショッピングであるから、こういった要素が欲しい」といったニーズではなく、実店舗に求めていることを同じようにECサイトにも求めている傾向があると理解できる。ZOZOTOWNではサイト内で実店舗での買い物と同じように「ショッピングの楽しさ」を体験できるようになっている。例えば、実際に店舗で商品を探す時のように、多数の服の中から選んで確認し元に戻す、という行動に沿って画面が遷移する。
　さらに「サイトデザイン」に分類される、「サイト内で知りたい情報はすぐに出てくるか」と「サイトの画面は操作しやすいか」が「使っていて楽しいと感じるか」に次いで顧客満足への影響が大きい。「サイトデザイン」は顧客満足にとって重要な要素であることが示された。本項でのサイトデザインは、仮定でも述べたように簡単な操作や理解しやすい画面構造、簡単な検索、画面の素早い切り替えが挙げられる。ZOZOTOWN の商品の検索機能はカテゴリの他にも価格帯、色、柄、ブランド、割引率など、絞り込み機能が充実している。ZOZOTOWNでは商品画面の選択時にページが変わるのではなく同一画面で商品詳細ページが開くようになっている。これらのサイト設計により、知りたい情報にすぐにたどり着くようになっている。さらに、商品決定の選択から購入までのプロセスでは、必要なボタンの色が目立つようになっており、顧客の目線が目的の方向へ流れるような工夫がある。よって操作が単純で顧客が戸惑うことがないようになっていると分かった。

　第6章　分析結果のまとめ

　第３章、第４章、第５章の分析ではアパレルECサイトの顧客ロイヤルティを向上することを目的とした。行動面、態度面のロイヤルティからのアプローチやそれらの先行要因である顧客満足との関係性など、数々の方法論的な有効性を検討するものであった。これまでの分析結果は以下4点に整理することができる。
１、 ECサイトを頻繁に利用している（行動面のロイヤルティが高い）顧客は必ずしも態度面のロイヤルティが高いわけではない。態度面のロイヤルティを向上するためには、顧客満足を高めることが有効である。その理由として、商品やサービスに対して満足度が高い顧客ほど愛着や他人に対しての推奨意図が高い傾向にあるからである。つまり態度面のロイヤルティが向上することに繋がる。
２、 よって、すでにECサイトを頻繁に利用している顧客に対しては顧客満足を向上することで真のロイヤルティのある顧客にすることができる。
３、 総合的な顧客満足を高めるためには、ECサイトの顧客満足を構成する部分的構成要素を見直す必要がある。顧客満足は多くの要素と高い相関によって結び付いている。それぞれの部分要素によって顧客満足に対する影響度が異なる。
４、 　部分的構成要素の評価を積み重ねることで、顧客満足の向上に直結する。特に顧客満足に対する影響度の大きい要素が「娯楽性」と「サイトデザイン」であった。
５、 ZOZOTOWNの事例に示したような取り組みによって、顧客満足の向上が果たすことができれば、愛着、推奨意図といった態度面のロイヤルティの向上に明確に寄与すると推測できる。

終章

　アパレルECサイトの顧客ロイヤルティを向上させるにはどのような方法があるのか、ZOZOTOWNの事例から分析を行なった。
　第1章ではアパレル産業の⼩売販売額は停滞傾向であるが、アパレルEC市場規模は年々拡大していることを表した。その上で、現在の各アパレルECサイトの構成やサービスは差別化出来ていないといった問題点が明らかになった。安定した顧客基盤を築き、自社のECサイトを長期的に利用してもらうためにはそのECサイトに対する顧客ロイヤルティの向上が必要であることを示した。
　第2章では先行研究のまとめを行なった。顧客ロイヤルティは行動面と態度面に分類され、行動面のロイヤルティはリピート購買行動と同義であり、態度面のロイヤルティは愛着と推奨意図の2つに分けられる。そしてこれらの行動面と態度面両方の顧客ロイヤルティの先行要因として、顧客満足があることが明らかになった。顧客満足のレベルによって顧客ロイヤルティが変化するため、本研究では顧客満足のレベルと行動面、態度面での顧客ロイヤルティがどのように関連するのかを明らかにした。その上でアパレルECサイトの顧客満足の規定要因として、ECサイトの構成要素の評価が全体としての顧客満足に及ぼす影響を検討した。
　第3章では、これらの具体的な分析方法を記載した。Reichheld（2003）が提唱した顧客ロイヤルティを図る指標であるNPSの数値が最も高かったことから、アパレルECサイトの中でもショッピングモール型のZOZOTOWNを研究対象とすることにした。
　第4章では、分析結果から顧客満足のレベルが高いほど、態度面のロイヤルティである愛着と推奨意図の数値が高くなることが証明された。よって顧客満足の向上と共に態度面のロイヤルティも高まる。しかし行動面のロイヤルティであるリピート購買行動は顧客満足の水準に比例しないことが明らかにされた。この理由として、今回の調査対象（ZOZOTOWN）がEC サイトでのネットショッピングであるという点から、店舗に出向かなくとも24 時間買物ができるという気軽さが影響していると考えられる。よってアパレルECサイトの場合、顧客満足は行動面のロイヤルティの先行要因となり得ないことが分かった。以上の顧客満足と顧客ロイヤルティの関係の結果から、態度面のロイヤルティは低いが行動面のロイヤルティが高い顧客には、顧客満足の向上を通じて態度面のロイヤルティの向上を目指すことが可能である、といった示唆が得られる。ECサイトにおける顧客満足の部分構成要素の分析から、「このサイトは使っていて楽しいか（Exciting feeling）」「サイトの画面は操作しやすいか（Screen operation）」「サイト内で知りたい情報はすぐに出てくるか（Information fast）」が顧客満足の主な規定要因であることが分かった。
　第5章ではZOZOTOWNのサイト設計や施策内容と顧客満足の主な規定要因を照らし合わせた。「使っていて楽しいと感じるか」では、顧客が実際にアパレルの小売店舗で買い物しているような商品選択ができるサイト設計になっていることが挙げられた。「サイト内で知りたい情報はすぐに出てくるか」「サイトの画面は操作しやすいか」などのサイトデザインの部分構成要素では、商品画面の選択時に同一画面で商品詳細ページが開くようになっていることや、商品の検索機能ではカテゴリの他にも絞り込み機能が充実していることが挙げられた。
　第6章では第３章から第５章の分析のまとめを行なった。もともと行動面のロイヤルティが高い顧客は、顧客満足を高めることで真のロイヤルティのある顧客になる。顧客満足を高めるためには「娯楽性」と「サイトデザイン」の優れたアパレルECサイトを提供する必要がある。
　以上の結果から、アパレルECサイトにおける顧客満足の規定要因の主な3要素の評価の数値を上げることによって顧客満足の向上が期待できる。そして顧客満足の向上は愛着と推奨意図といった態度面でのロイヤルティの向上につながる。
　この研究では残された課題が2点ある。まず、行動面のロイヤルティの向上要因の理解である。アパレルECサイトにおいて顧客満足は行動面のロイヤルティには起因しないことが分かったが、具体的な先行要因を明らかにすることはできなかった。もう一点は、事例分析がZOZOTOWNのみであったことである。分析対象が異なれば結果に差異が出ることは十分あり得ることから、結論を一般化するためには他の事例も分析する必要があると言える。

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