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ブランディングこそ、人々の心を動かすクリエイティブの源泉。業界のスペシャリストが語った「ブランド構築」の本質とは

CREATIVE X night #1 「ブランディング夜会」
〜伝わるブランディングに必要な、ART&COPY〜

デザインの価値を、より向上するためのカンファレンス「CREATIVE X」業界で活躍するデザイン・クリエイターを招き、来場者とのインタラクティブコミュニケーションやアフターでの交流ができる「CREATIVE X night」が、渋谷ヒカリエのDeNAセミナールームで開催。

今回はブランディングをテーマに、キーノートセッションが行われました。100名以上のデザイナーやクリエイティブ界隈で働く参加者が集う中、本質的なブランド構築とは何なのか。ブランディングについて深く考える一夜となりました。

T&T TOKYO コピーライター タカハシトモヨシさん

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商品&サービス
SNS/HP
PR

富田&高橋の「ダブルT」ネームでT&T TOKYOを立ち上げる。アートの視点とコピーの視点から広告を用いて、どのようにイメージづけしていくかを考えている。

Case1
バーガーキングの店舗ブランディング

自分たちと同じKing=王様という立ち位置でイメージ戦略を展開。過激な広告戦略を行なっている。

Subservient Chicken 2004

Google home of the Whopper 2017

LGBTが盛り上がったキャンペーン
 we are the same inside

Case2
キューピー 
1968年から50年同じ企業がブランディングを手がけている
(ライトパブリシティ)

シンプルなトーンで、ずっと継続している

Case3
空庭温泉

癒しは弁天町にあり。
安土桃山で、至福の時を。

アイディアの源泉。
小田信成が女装。(弁天様になる)

ブランドポジションを確立することをオブジェクトに置く。

発信すべきメッセージからコンセプトに落とし込んでいった。
大阪女子のインサイトを深掘ったり、既存人気キャラクターのキテレツ案など様々出した中で、小田信成が女装。(弁天様になる)に決まる。

株式会社BAKE クリエイティブ部長 柿崎弓子さん


想いをカタチにするブランドづくり
お菓子を進化させる

全てのプロセスの中で、まだまだ進化できるのではと常に考えている。

おいしさの3原則
良い原材料を使うこと
手間を惜しまないこと
フレッシュな状態で提供すること
購買体験の追求
購入前、購入時、購入後、全ての場面でワクワクできることを創造する。
-デジタルコミュニケーション
-パッケージ/グラフィックデザイン
-ストアデザイン
8割主義
8割のお客様が知っている、好きな菓子カテゴリーの中で挑戦する。

ブランドチームは商品開発の早い段階から入り、素材のストーリー背景を把握してブランドに落とし込むことを意識している。

個性を生かした8ブランドはそれぞれ市場におけるポジショニングが違う

PRESS BUTTER SANDの例

Beyond the Chocolate
食べた瞬間の満ち足りた気持ち
チョコレートを愛する全ての人に贈るガトーショコラ

既存の箱菓子でも、BAKEらしさを表現。かっこいいプロダクトとして世に出したい。

Chocolaphil™

チョコレートよりもチョコレートを感じられるブランドを立ち上げる。

まだ知られてないカカオの魅力
チョコレートの楽しさの裾野を広げる
チョコレートで人を幸せにしたい

経営層と話すためにビジュアライズして、ブランドが誰にでも伝わるようにしている。

文字やコピーで入る場合もあるが、Chocolaphil™の場合は、カラーからブランドを構成していった。

ウルトラマリンブルー
海を越えてきた青
装飾性のクラシックさ、モダンさ。とろけるイメージ。
チョコレートを守る銀色

「Chocolaphil」のロゴはBodoni72。どこか新しさを感じるデザイン。ニュークラシックをChocolaphilのコンセプトに置いた。

ストアデザインはポストモダニズム建築にして、テーマ性、象徴的になるように考えていった。
デザインコンセプトを1つ軸になるものを作れば、それぞれの役割を担うプロフェッショナルな人がカタチにしてくれる。

始めのブランディングが全て。

パネルディスカッション

#01 プロジェクトメンバーのアサイン

社外メンバーやPJのステークホルダーとの体制やコミュニケーションについては、BAKEの場合は、デザイナー1人。コンセプトメイキングからディレクションまでを全て担当。
クリエイティブディレクターからアートディレクターの領域までマルチタスクでこなしている。

PJに共感するメンバーが一枚岩になり、同じ目線でアイディアを形できるチームが良い。ぶつかるのも適度であれば賛成でディスカッションを繰り返せば、良いプロダクトになっていく。

T&Tの場合、アサインされる案件によって変わる。毎回PJ始めるときは「初めまして」から入り、飲みニケーションして円滑なコミュニケーションを図る。

クリエティブは、良いクリエティブディレクター(CD)がいるかどうかで決まる。デジタルまでディレクションできるCDが今はあまりいない。

#02 絵で作る&言葉で作る難しさと楽しさ

T&T
絵や言葉はあまり関係ない。コアのアイディアがとても大切。
根幹になるアイディアは言葉で定義。

BAKE
言葉出しは語彙の幅が狭いのもあり、リストアップするのもいいが、コピーライターにコンセプトを投げた時に、自分の知らない言葉の表現が返ってくると楽しい。

#03 属人化しやすいクリエティブをどう伝えていくか

BAKE

8ブランドある中で、定期的にデザイナーを変えている。
ファッションメゾンでいうクリエティブディレクターが変わったら、ブランドが様変わりするようになるのが理想的。

T&T

アイディアは経験によってしか出てこないので、人によってブランドのコンセプトやインサイト分析は異なってくると思う。

なぜ、この色やデザイン、フォントを選んだのか。芯が通っていないと良いクリエティブは生まない。

本イベントは改めてブランディングの奥深さを感じる夜会でした。ブランディングは、ネーミングが汎用的だからかよくビジネスシーンで使われますが、本質を理解するのは本当に難しいと感じています。

ブレンディングの第一人者と言われるデービット・アーカー氏著「ブランド論---無形の差別化を作る20の基本原則」ではマーケティングの観点から。

また、デザインコンサルティングファームのIDEOはデザイン思考から考えるブランディングメソッドが有名です。

ブランディングだけで、何日もカンファレンスができそうですが、短時間で学びある素晴らしいイベントでした!

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kotaji

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