【CLUB JT／最高の一服道具店】お客様の心情に寄り添い、共に歩むコンテンツ
「コンテンツマーケティング・グランプリ2023」
【優秀賞】
CLUB JT 「最高の一服道具店」／日本たばこ産業株式会社
声を大にして言いたい！
「私にとってたばことは、歴史ある文化であり、ロマンであり、最高のコミュニケーションツールだった！」
優秀賞受賞、おめでとうございます！
コンテンツマーケティング・グランプリとは？
日本国内のチャレンジングな企業・団体のオウンドメディアを、広く伝え、称えることが目的である「コンテンツマーケティング・グランプリ」。
この日本で唯一の、コンテンツマーケティング専門のグランプリは、2021年度から始まり、今回が3回目となります。記事サイトに限らず、動画・音声・紙メディアなども含めた、自社媒体・自社オリジナルコンテンツでの取組全般が対象です。
そして今回、2024年3月29日に、2023年度の受賞作品が発表となりました！
この記事では、受賞作品を企画・運営されている企業のご担当者にお伺いした話を元に、受賞作品の見どころ、特長をご紹介いたします。
失くしてはいけない、ひとにとって大切な「ゆとり」「ロマン」
個人的なことで恐縮ですが、1981年から約37年間にわたり、喫煙者でした。
「たばこという文化」とそれを取り巻く世の中の（煙の）流れを昭和後期からずっと見てきました。
たばこの値上げ遍歴。
バブルがはじける前、逆にただ一度だけ、たばこが1箱240円から200円に「値下げ」したことを覚えています。
それから、たばこのCMがテレビから消えたこともよくおぼえています。分煙化や喫煙所の設定もマストになりました。
だからこそ、思います。この「最高の一服道具店」という素敵なメディアを立ち上げ、運営し続けていくご苦労を！
このような難しいこと・大変なことをなぜやろうと思ったのでしょうか。
私自身、会社に入った理由が、“たばことそれを取り巻く人や文化が好きだから”でした。
合理性や効率性という考え方からすると、ゆっくりたばこを楽しむ時間や、じっくりコーヒーを淹れる時間は、人生にとってあまり必要ないことかもしれません。
でも私は、それにゆとりや奥深さ、楽しさがあるような気がするのです。そういった物を少しでも残しておきたい、そう思っています。
（日本たばこ産業株式会社 青井さん）
ロマンは一見、必要じゃないところ、無駄な部分に宿ったりするもの。
「最高の一服道具店」のコンテンツは写真も文章も素敵ですが、いわゆる雑誌とは違います。しっかりと商品説明もされていて、伝えたい世界観もある。他にない独自の世界観やこだわりを持っているのです。
「最高の一服道具店」は、CLUB JTという登録制の会員サイトの中で展開されているメディアです。閲覧するには、まずCLUB JTへの登録が必要です。
会員サイトCLUB JTは、2020年3月4日にローンチしました。
ローンチ当初より、お客様に経済的便益をご提供したいと始めた「ポイントプログラム」のほか「喫煙所MAP」「メディア」「オンラインショップ」「各種ブランドサイト」といったコンテンツを展開していました。
その後、喫煙にもっと「ゆとり」や「ロマン」を、という狙いから2022年5月に「最高の一服道具店」を追加ラインアップしました。
（日本たばこ産業株式会社 青井さん）
「最高の一服道具店」は、最高の喫煙シーンを演出するアイテムを揃えたお店という設定。紹介されるアイテムは公式ECサイトや、プレゼント企画で手に入れることが可能です。
そして喫煙者が共感できる様々なシーンやエピソードを織り交ぜた、ハイクオリティなコンテンツの数々。
広告にありがちな違和感や押しつけ感が一切なく、純粋に見ていて楽しくなります。
これらのコンテンツに登場する店長さんやスタッフのみなさんにも注目。仲良しでおしゃれで自然体。こんな楽しみ方いいな、仲間っていいなと思います。
「最高の一服道具店」のコンテンツの中では、私自身が店長役となって登場しています。
一緒にメディアを運営している協力会社のPomaloさんにもスタッフ役として登場いただいています。
コンテンツの企画構想から制作までチームで取り組んでいるのですが、本当に店長とスタッフのようにやっていますね。
（日本たばこ産業株式会社 青井さん）
なんと、青井さん自らが店長として登場していたのですね。
撮影する場所や小道具、文章表現など隅々にわたるまで世界観のこだわりが感じられます。
また、社内のメルマガLINE担当やEC担当とも一緒に手を取り合ってコンテンツ制作を進めています。
特に法務面ではかなり真剣にやっています。自主基準や法律を守りながら、どう表現とすり合わせていくかが重要です。
基準に沿って表現を削ったり抑えたり。そういうことをたくさん繰り返す中で、だんだんクリエイティブの質も上がっていったと思います。
（日本たばこ産業株式会社 青井さん）
文化や世界観をしっかり守りながらも、さまざまな基準に沿って細かく表現を確認・調整し、クリエイティブにもこだわる。
こうったメディア運営というのは、他のマーケティング担当者はあまりやったことがないと思います。
たばこの思い出は、ひとの思い出である。
喫煙していた頃、喫煙具選びにも自分なりのこだわりがありました。
たばこは自分の感性が問われる道具であり、最高のコミュニケーションツールでした。
また、喫煙所でのコミュニケーションは休憩だけではなく、仕事のネタ拾いの部分もありました。
私の人生にとって大切な思い出です。
“最高の一服”とは非日常の素晴らしく、美しく、綺麗で、特別な瞬間だけではありません。
日常の中にも“最高の一服”と言える瞬間はあると思っています。
お客様の実態から離れない、これが最も意識すべきことなので、シーン選定もそういったバランスを意識しています。
（日本たばこ産業株式会社 青井さん）
「最高の一服道具店」を覗くと、様々なシーンが見えてきます。
例えば「友だちと一服」「バーで」「農作業している時に」…どのシーンも魅力的です。
記事を読んでいると「こういう時うまかったよね」と、喫煙していたときの記憶や実感が呼び起されました。きっとコンテンツの作り手のみなさんが実感を大切にされているからでしょう。
読者が「知りたい」「読みたい」と思う気持ちと、「最高の一服道具店」が「この商品をおすすめしたい」ということをどうマッチさせていくのでしょう。
最高の一服を彩る喫煙具と、「あるある」「いいよね～」と思えるシーンを掛け合わせた記事の中で意識していることとして…
商品（喫煙具）の魅力をしっかり伝え、おすすめすることはもちろんですが、記事を読んでいる僅かな時間の中で、共感、回想、憧れなど、読者となるお客様の心がどれだけ動くか、です。
コメント募集企画は、私たちが今後企画していくものがお客様から離れないように確認、またヒントをいただくという意味合いもありますが…
それよりも、うまく言葉に出来なくてもいいので"心が動いた瞬間に溢れ出てくるもの"を吐き出し、書き出していただきたい、という想いの方が強いです。
たばこに関して、大手を振って、胸を張って主張できる場って今あまりないと思うんです。
そんな中でも「最高の一服道具店」はお客様が「たばこが好きだ！」と言える場所でありたいと思っています。
（日本たばこ産業株式会社 青井さん）
記事を読んだり写真を眺めたりしていると、読者がコメントを送りたくなってくる気持ちがよくわかります。
お客様のコメント募集企画を始めてそろそろ2年経ちます。
ありがたいことに、お客様からいただくコメントもだんだん増えてきています。
読んでいてちょっとジーンとくる長文のコメントもたくさんいただきます。なかには、そのままコンテンツで紹介することもあるくらいです。
本当にありがたく、すごく嬉しいです。
（日本たばこ産業株式会社 青井さん）
外からモデルさんを呼んで、隅々にまで計算された”きれいな”イメージ写真で素敵なコンテンツをつくることもできますが、青井さんは「そうしてしまうと、広告色やプロモーション色が出てしまう。我々がやりたいことは、お客様との距離を縮めていって、それを保っていくところにあると思っています」と話します。
私たちは、お客様が抱く自然な感覚・感情から離れないように気をつけています。
言葉の言い回しや、言葉じり１つとってもそうですが、リアルじゃないものを出せば出すほどお客様は離れていくと思っています。
「いかにお客様に共感いただくか」というところにこだわり、それをどれだけキチンと芯に描くことができるかを大切にしています。
（Pomalo 高橋さん）
最後に、青井さんに「ユーザー目線に立ったコンテンツを創りたい」企業のマーケティング担当者にアドバイスをいただきました。
我々がお客様に向けてきちんとしっかりやっているかどうか、というところについて、お客様もまた、我々をしっかり見てくださってると思います。
やはり手を抜かずに、どんな時もお客様がどう思うかを常に考えることが大切ではないでしょうか。
それから私は、社内の評価はいちいち気にしないように割り切っています。そこに一喜一憂してしまうと、やっていることがブレてしまうと思います。
コンテンツは、社内に評価されるためではなくお客様のために作るべきです。お客様との距離と縮め、維持するためにあるべきです。
（日本たばこ産業株式会社 青井さん）
世の中が「メリット／デメリット」や「損／得」ばかりで考えるようになってしまうのはもったいない。たばこを取り巻く世界にも、引き続き文化は育っているし、新しいドラマがちゃんと芽吹いているのです。
ココでは「タイパ」「コスパ」なんて言葉はナンセンス！
私も「最高の一服道具店」のコンテンツを通じて、「不便やひと手間は楽しいこと」「遠回りは人生のゆとり」ということを改めて実感しました。
※「最高の一服道具店」は、登録制会員サイト「CLUB JT」の中にあります。20歳未満の方の喫煙防止のため、ご登録には、登録者本人と証明できる本人確認書類が必要です。
「コンテンツマーケティング・グランプリ2023」公式サイト
応募はオウンドメディアの運営当事者による自薦、当事者以外の他薦のいずれでも応募可能。今回の選考対象は、2023年11月までに公開された、企業・団体・個人が運営する、「マーケティング（集客・育成・成約）」「ブランディング（広報）」「人材採用」「社内教育・社内報」などを目的とするオウンドメディア、または、SNSの企業ページ/アカウント/チャネル（応募〆切は2023年12月31日）。
今回は50件を超えるご応募がありました。皆様、ご応募ありがとうございました。その中からアンバサダーの方々による投票と、審査委員による厳正な審査を合わせて、各部門のトップ評価となったグランプリと、グランプリに次ぐ優秀賞、奨励賞を選考いたしました。
主催：
・Content Marketing Academy
・オウンドメディア勉強会
執筆：魚住 陽向（うおずみ ひなた）
フリーランス／編集者、文筆家（小説家）
■出版・編集者&ライター：女性マンガ誌の編集者、「SPA！」（扶桑社）や情報誌ライター、お笑い芸人専門雑誌の編集＆ライターなどを経験。▼企画・編集：書籍『あなたに伝えたい気持ち』(J-WAVE／光文社・知恵の森文庫)、『若手芸人パーフェクトカタログ』（廣済堂出版）■［インターネット］●「アークのブログ」（オウンドメディア）●「ARKadia」（インバウンドサイト）■［小説］●電子書籍『天然オヤジ記念物 江戸前不始末』（新潮社 第3回新潮エンターテインメント大賞 最終選考作品）
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編集・インタビュー：Content Marketing Academy 村上 健太
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