皆さん、こんにちはコルシェのTeshiです。

今回の記事では、米国のメールマーケティング用SaaS「ConvertKit」がいかにして成長をしてきたかについて調べました。

ConvertKitとは

ConvertKitは小規模ビジネスオーナーをメインターゲットにしたメールマーケティング支援SaaSです。2013年4月にサービス開始し、2019年にはARR15Mドルを超えました。(ARRはSaaS業界の専門用語で、月のサブスクリプションから見込まれる売上(MRR)に12(1年)をかけたものです。) この記事を書いている2020年2月17日時点では更に伸びてARR20Mドルを超えています。

なお、ConvertKitは売上などのデータをすべてこちらのダッシュボードで公開しているのでご覧になってはいかがでしょうか？

ConvertKit Open Metrics

ConvertKit創業時(2013年1月-2014年10月)

ConvertKitは、2013年にNathan氏(氏のブログ)によって、個人のサイドプロジェクトとして始まりました。

彼が2012年12月31日に立てた目標が、6ヶ月で月5000ドルを生み出すWebサービスを作ること。

(参考記事: Starting The Web App Challenge: From Zero to $5,000/month In 6 Months)

Nathan自身はデザイナーとして、Webデザインのトレーニング本を個人で販売したりしておりましたが開発の経験はほとんどありませんでした。そのため、Rails開発者を雇い、2013年4月にConvertKitをリリースします。（なお、開発者にかかった費用は約10000ドルだったそうです。)

初期のサービスは現在のメールマーケティングツールとは異なり、Nathan氏のようにオンライン上で本を販売しているような人が、簡単にWebサイトとコースを作れるようなツールでした。自分自身がターゲットになるようなWebアプリを作ったということですね。

以下は、氏のブログより抜粋した実際のConvertKitのデザインです。
The design of ConvertKit over the years

そして目標の6ヶ月が過ぎた2013年6月の売上は2,480ドルでした。

この後、しばらくの間、Nathan氏は本業に集中し、ConvertKit自体の売上はほぼ横ばいから少しずつ下がっていく状態が続きます。

結果として、売上は2014年9月には1,337ドルまで下がってしまいます。

この時期に利用したマーケティング手法: 

- SmashingMagazine(Webクリエーター向けのメディアサイト)へのゲスト記事投稿。
- 50人のユーザー候補を集めてWebセミナー開催
- 氏の本業であるWeb製作者向けビジネス書販売の顧客へのメールマーケティング
- ConvertKitの6ヶ月間の利用とメールマーケティングのコツなどを書いた情報商材を１つにして300ドルで月10人限定でパッケージ販売。(Convertkit Academy)

この最後の手法はうまくいき、一時的に1ヶ月で7000ドルの売上をあげることに成功したそうですが、継続性がなかったことや質の低い顧客が集まったことを理由にすぐに終了します。

参考記事: What can you do in six months? Concluding The Web App Challenge

当初の目標5000ドルを達成するまで(2014年10月-2015年3月)

クローズするか本気でやるか

ここで、Nathan氏は立ち止まりConvertKitはクローズしてしまうか、本気でやるか悩んだそうです。そして、覚悟を決めてConvertKitにフルタイムで関わることを決めます。

ここで、彼はConvertKitが誰(どういった顧客)のための商品なのかを考えます。それまでConvertKitは、「早く顧客リストを作りたい人誰にでも(Anyone)おすすめのメールマーケティングツール」という風な意識だったのですが、誰にでも(Anyone)という言葉が宣伝文句に入ったサービスはうまく行かない。もっと絞り込むべきだと判断します。

そして、最終的にNathan氏自身がそうである、オンライン上で書籍やコースを販売するライターにセグメントを絞込むことを決めます。

セグメントを絞り込むことによって、ConvertKitはLeanPub(書籍販売プラットフォーム)やUdemy(動画コース販売プラットフォーム)のトップセラーに対して効率的にアプローチできるようになり、100件のメールを送ると、5-7人からの契約が生まれる状態になります。Nathan氏は初期のステージのスタートアップとしてこれは悪くない数字と考えました。

このようにフルタイムコミットを決めたことと、セグメントを決めたことでサービスは成長し、12ヶ月契約があったことも手伝い2015年1月には売上は4000ドルを超えます。

また2015年1月ごろから、カンファレンスなどで出会った見込み顧客に対して、ダイレクトセールスを開始します。同時に、自分の貯金から50,000ドルをConvertKitに投資することを決め、フリーランスとして関わっていたエンジニアを説得して、フルタイムのエンジニアとして採用します。

しかしセグメントを定めてから2ヶ月が過ぎもう1つわかった問題がありました。販売を行う中で決めたばかりのライターというセグメントはあまり良くないということも見えてきました。自分のことを「ライター」と考えている人の多くは最も売上規模の小さい顧客で、趣味的に本の販売を行っている人がほとんどでした。また、メールマーケティングについての知識も浅く最もサポートの手間がかかる顧客でもありました。更に、趣味的に販売しているために解約率も高い顧客であることがわかりました。

これを受けて、Nathan氏はConvertKitを「プロブロガー向けのマーケティングツール」という風に再定義します。

そして2015年3月には、マーケティングオートメーションの機能を加えて、ConvertKitを利用するユーザーの見込み顧客に対して、行動に応じたメールを送信できる機能を追加しました。

このように機能追加や狭いセグメントをターゲットにすることで、ついにサービス開始から1年後の2015年3月に当初の目標だった5000ドルを超える5020ドルの売上に到達します。

この時期に利用したマーケティング手法: 

- ダイレクトマーケティングに力を入れる
カンファレンスで出会ったブロガーでConvertKitに興味を持ってくれた人や、3万人から25万人の読者を抱えるブロガーに対してダイレクトマーケティングを行いました。

月の売上30,000ドルを達成するまで(2015年4月-2015年9月)

5000ドルを達成してからは、半年でその6倍の30,000ドルへと到達しています。(以下のNathan氏のブログ記事に、実際の売上の推移が分かる画像があります。)

Growing ConvertKit to $30,000 in Monthly Recurring Revenue

上記のブログ記事内の画像を見ると分かるのですが、5000ドルを達成してからはすごい勢いで売上が上がっていることが分かるかと思います。

このConvertKitの成長を支えた2つの成長エンジンが以下の2つです。

1. ダイレクトセールスに引き続き力を入れる

他社のメールマーケティングツール(MailChimpや、AWeberなど)を利用しているブロガーをリスト化してメールを送信する。Nathan氏自身がブロガーとして成功していることも原因となり、メールを送信した内2/3からは返信があり、商談化することが出来たそうです。

* 書いていたメールの内容や商談化につなげる流れも興味深いので、興味を持った方は氏のブログを御覧ください。

2. アフィリエイトマーケティングを取り入れる

氏がMailChimpとAWebarの顧客へダイレクトセールスをしていて気づいたのは、AWebarはそれほど質の高いプロダクトではない(当時)にも関わらず、MailChimpよりも多くのリファラル(クチコミ)を生んでいたことでした。

これはなぜかというと、AWebarはアフィリエイトマーケティングを行っており、おすすめをしてくれた人に対して30%のコミッションを支払っていたからです。

氏が考えたのは、まずまずのプロダクトでもこれだけのクチコミが発生するのならば、良いプロダクト(ConvertKitのこと)なら何が起きるのか、ということでした。

そこでConvertKitでも30%のコミッションを支払うアフィリエイトマーケティングプログラムを開始します。

これによって、ConvertKitの既存顧客が商品をおすすめしてくれるだけでなく好意的なレビューを多く集めることが出来、ConvertKitの売上は一気に伸びました。

資金調達すべきか、自己資本のみで運営するか悩みつつも月間売上31万ドルに到達(2015年10月-2016年6月)

この時期のConvertKitは売上はどんどん伸びていたものの、すべての売上を採用、マーケティング、サポートに突っ込んでおり収益はほとんど出ていない状態でした。

2016年2月時点では銀行にあるキャッシュは3万ドルになってしまい、Nathan氏の抱えるストレスは非常に大きくなっていました。

Nathan氏は、銀行からの借り入れを試みますが、銀行のキャッシュが急減していることや、売上に対して預金額が少ないことから当たったすべての銀行に借り入れを断られてしまいます。銀行にとって新しいSaaSビジネスという形態は理解の出来ないものだったのでは、とNathan氏は書いています。

そこでNathan氏はVCから資金調達をすべきかどうか考え、実際にVCを当たります。VCからの感触は好調で、20Mドル程度のバリュエーションで3Mドルを調達するというような話が進んでいたそうです。(当時のARRの10-12倍程度)

しかし、その後あるカンファレンスでFreshbooks(会計SaaS)のCEOから、「資金調達するよりも、簡単なことではないかもしれないけど支出を数ヶ月間絞るべきだ」とアドバイスされます。

Nathan氏が実際に行ったことは、サポートの効率化でした。それまでは、サポートのためのチケットが常に数百ある状態で、チケットの最初の返信までに24時間以上かかっている状態でした。

Nathan氏は、一件一件のサポートメッセージの質を上げることで解決までに要するメッセージ数を減らすことができるのではと考えました。そこで、意見の合わなかった、マネージャーを解雇し、またサポート人数も減らし、この仮説を実行に移します。

結果はすぐに出ました。最初の返信までの時間は24時間以上から1-2時間まで短縮され、また溜まっているチケットもほぼゼロの状態になったそうです。

また、その他にも提携しているメール送信サービスMailgunや、決済代行サービスStripeとの交渉で利用料金を下げたことや、開発者にかけあってサービスのリソース利用効率を上昇させたことで、支出をほとんど増やさずに売上を増やしていくことに成功します。(以下のグラフは氏のブログ記事より抜粋) 

以下のグラフで緑のグラフは支出額、青いグラフは売上を示します。ご覧の通り緑のグラフは2016年1月時点から6月まで上昇が抑えられていることがわかります。

ARR1500万ドルに到達するまで(2016年7月-2019年2月まで)

*ここからは氏のブログで詳しい施策などが書かれていないため早足で書いていきます。

2016年末時点でConvertKitは2016年はじめ6人だった社員数を24人まで増やし、MRRは51万ドルにまで到達します。

2017年には自社開催のカンファレンスを初開催し、AMRも88万7000ドルまで伸びます。

2018年は、MRRは117万ドルまで更に拡大。ARRは1300万ドルまで拡大します。それでも社員数はこの時点でもまだ37人と少人数を保っています。2018年には、ConvertKitの名前をSevaという名前に変えようとしたそうですが、再度ConvertKitに戻すということもしていたそうです。

そして2019年2月、さらにMRRが伸び、ついにサービス開始から約6年でARR1500万ドルへと到達します。

この時期の成長エンジン:

アフィリエイトマーケティング
アフィリエイトマーケティングはConvertKitが月売上30000ドルを達成するまでの主要成長エンジンの1つでした。その後もアフィリエイトマーケティングは同社の成長エンジンであり続け2016年から2019年までの間で伸びた売上の内1/3はアフィリエイトから来ているそうです。

参考: How ConvertKit brings in 1/3rd revenue through their affiliate program

Nathan氏によるSaaS事業者に対するアドバイス

1500万ドル到達時点でNathan氏は氏が学んだ15のレッスンについて書いています。最後にこの15のレッスンを列挙していきます。

参考記事: 15 lessons from our first $15 million

1. フォーカーすることがすべて
2. ニッチを選ぼう
3. 営業でクチコミを生もう
4. スケールしないことをしよう
5. 上手くいくことを見つけ、それを繰り返そう
6. 成長を支えるサーバーインフラを作りあげるには時間がかかる
7. 資金調達は必須じゃない
8. 多くの人が考えているよりも、小さなチームでも機能する
9. カルチャーがすべて - でもそれはあなたの思っているカルチャーとは違う
10. 利益は分けよう
11. 技術的負債は常に返済すること
12. 成長するにつれて、企業名は資産となる。そのありがたみを忘れないようにしよう
13. 成功企業を作るために、嫌な人間にならなくてもいい
14. 突然のリリースはやる価値がない
15. 自分は成功した、と思うときは難しい決断を過ごしたとき

まとめ

いかがだったでしょうか?　僕自身これからコルシェというSaaSスタートアップを自己資本で始めようとしていることもありConvertKitのストーリーは非常に興味深いものでした。氏のブログにはここで書いてあること以外にも様々な学びが共有されているのでSaaSビジネスを運営されている方、これから立ち上げようと考えている方はぜひご覧になってはいかがでしょうか？

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