「このスーパーマーケットには“独特の楽しさ”がある…」

それは、スーパーマーケット「信濃屋食品館」を訪れたときのこと。

これまで2年に渡りスーパーマーケット研究で多くのスーパーを訪問、利用し続けてきたクレイジータンク研究員がしみじみとつぶやきました。

スーパーマーケットとは、本来便利な社会的インフラのような場所です。しかしクレイジータンクは、これまでスーパーマーケットイベントを数回にわたり企画したり、スーパーマーケット好きな方々との意見交換を深めたりするなかで、「スーパーマーケットは楽しい場所である」ということを体験、体感してきました。

そのような私たちにとっても、信濃屋食品館には「独特の楽しさ」があると感じています。なぜ、クレイジータンク研究員はそう感じたのでしょうか。

今回のnoteでは、私たち独自の信濃屋研究から生まれてきた言葉を紡ぎ、みなさんに信濃屋の魅力をお伝えしたいと思います。

1: 信濃屋は単なる高級スーパーではない

信濃屋を訪れたことがある人なら誰もが口を揃えてこう言います。

「モノはとにかく最高。だけど高い。」

その通り、信濃屋には国内外から厳選し取り揃えられた珠玉の品々が並びます。スーパー他店と比べても、各ジャンルで1.5〜2倍程度の値段設定の商品が多く扱われています。

どの陳列棚も一切の妥協を感じさせない品揃え。信濃屋のこだわりが、店内を歩くだけで、ビシバシと伝わってくるからすごいのです…。

「モノがいいのはわかるけれど、高級スーパーなら敷居が高くて利用しにくいなぁ」

なんて声も聞こえてきそうです。

しかし！

ここが信濃屋のスゴいところなので、もしよかったらぜひメモをとっていただきたいのですが、信濃屋には「ただの高級スーパーではない」と感じさせる独特な雰囲気があります。

この独特な雰囲気…一体なんと表現しましょうか…

クレイジータンク研究員は何度も信濃屋を訪問し、食品館3店舗(信濃屋酒販店は13店舗あるが、食品館は3店舗のみの展開)を利用し、体験する中で、やっと言語化に辿り着きました。

私たちの言葉でお伝えするならば……

信濃屋は、“ドレスコードがないレストラン” なのだと気がついたのです。

2 : “ドレスコードがないレストラン”

みなさんは「水曜どうでしょう」という名番組をご存知でしょうか。俳優大泉洋さんを中心としたパーティで過酷な旅を繰り広げる深夜の人気バラエティ番組です。

その「水曜どうでしょう プレミア」でフランスを旅したときのこと。

田舎町にあるとても上等なレストランに、Tシャツ姿で入り込み、とっても洗練されたおいしい料理に舌鼓を打つ…

…というシーンがありました。

信濃屋は、この「フランスの田舎町にあるとても上等なレストラン」を彷彿させます。

高級スーパーと言われるほどの品々を扱っていても人や店は決して気取っていない。当たり前ですがどんな人でも気軽に入れる店構えです。

↑店舗入口脇に手入れされた花壇が二つあります。季節の草花が丁寧に植えられ、気持ちが和みます

また、ワインやウィスキーなど知識が求められるような酒類を得意としている信濃屋ですが、全く知識がない顧客が質問をしても、とてもカジュアルに相談に乗ってくれます。もちろんその回答はプロの目線。

ひとつひとつの商品の値札の下には、商品説明や生産者説明が丁寧になされ、店内キッチンで作られたお惣菜(プロ級の味)には、手書きのポップに細かくこだわりが書かれ、人のあたたかさが伝わってきます。手書きとはいえ、いつもそこに書かれた絵はリアルで彩りもよく、POP専門の方がトーンを統一させて書いているのではないかと想像させます。

気品さとカジュアルさを同居させた、まさに
“ドレスコードがないレストラン”。

これが、私たちクレイジータンクが信濃屋に感じた「オリジナリティ」なのではないかと分析しています。

3: スーパーなのにレストラン？

さて、先ほどからスーパーマーケット信濃屋の話をしてるはずが、なぜレストラン？とお思いの方もいらっしゃるのでは。

信濃屋はスーパーマーケットです。

ですが、他スーパーマーケットと大きく違うところは「手を加えなくても(凝った料理をしなくても)とっても美味しい」が手に入る場所であるということ。

お惣菜はレストランのテイクアウト品のようなメニューが並びます。先日のボジョレヌーボー解禁時期には、お惣菜コーナーに、

“子羊肩のクレビネット包み　ナッツとフォアグラ　きのこ風味”

“牛ホホ肉のワイン煮込み”

などが出現。「子羊肩のクレビネット包み」ってスーパーマーケットでお目にかかれるお惣菜ですか？と思わず突っ込む声が聞こえてきます。信濃屋はスーパーマーケットのレベルを超えて、レストラン側にカテゴライズされるスーパーかもしれません…。

さらに、肉、魚、野菜、どれをとっても難しい調理は不要。これまた信濃屋で取り扱うこだわりの調味料などを使えば、誰でもカンタンに美味しくいただけるのです。

「これをかけると何でもおいしくなる！」とクレイジータンクメンバーで好評だった木桶醤油の黒トリュフ入りオイル(上記写真中央)

最近リリースされた信濃屋オリジナルの真空低温調理パウチ商品シリーズは、ただ湯煎するだけで、高級レストランの肉・魚料理をいただいてるかのような、洗練された味わいです。これが、高級レストランより格段にリーズナブルに、そして家で気軽に楽しめるのですから、脱帽です…。

真空低温調理されたヒラマサのハーブソテーパウチ商品。オレンジとハーブが、ヒラマサのやさしい味わいにほのかなアクセントを加え、家庭料理ではなかなか辿り着けないプロの味に仕上がっていました。

こうして改めて見ると、信濃屋は私たちに「新しい食体験」を提案・提供してくれているように感じます。

自宅でもレストランのように妥協しないおいしさを。気取らずに、誰でも簡単な手順で、とびきりのスペシャルを味わえるように。

そんな信濃屋の想いが伝わってくるような気がします。

4: 信濃屋の次なる挑戦は？

クレイジータンクは独自の研究機関CRAZYTANK research stationで、スーパーマーケットを取り巻く環境について日々研究をつづけています。

食や食材にまつわる課題は、さまざまな社会問題とも密接に関係しています。今後スーパーマーケット業態がどのような変革を遂げていくのかについて非常に身近な課題だと感じています。

そのような中、信濃屋はより一層PB商品の開発に力を入れているように見ています。特に数年前から信濃屋で取り扱われてきた木桶醤油メーカーとコラボし、さまざまな「木桶醤油シリーズ」調味料、ナッツ、チョコなどの商品開発がなされています。ただPBを作るのではなく、信濃屋らしさや信濃屋のこれまでのネットワークを活かした特徴あるPB商品が多いと感じます。

本社を構える代田(だいた)店では2021年9月に店舗改装がされ、店内の真ん中に木桶醤油シリーズ専用コーナーを設置されるなど、ますますPB商品には注目が集まっているようです。

また先に書いた「真空低温調理」シリーズは、信濃屋オリジナルで作られていますが、すでにメニューラインナップがかなり充実しています。あたためるだけで、特別なレストランで食事している気分になれる逸品です。

今後おそらくこういった「特別に美味しい」が追求された信濃屋オリジナル商品がさらに展開されるのではないかと予想しています。

5 : “ドレスコードがないレストラン”を体現してみよう

私たちクレイジータンクは、信濃屋を“ドレスコードがないレストラン”と解釈したわけですが……

それならば、実際に信濃屋の商品で“ドレスコードがないレストラン”を実現し、信濃屋を利用したことがない方々に、体験してもらおう！

と考えました。クレイジータンクは過去にもスーパーマーケットをテーマとしたイベント企画経験もありますので、思い立ったら吉日、あっという間に企画し、実現に至りました！

次回noteでは、クレイジータンクが企画した“ドレスコードがないレストラン-Sinanoya-”の様子をお伝えします。

私たちの信濃屋研究は、まだまだ続きます……