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LIFE LOLLI/ KMSZ (BONE MARROW DONATION CENTER)

Cannes lions 2019 PR Lions Silver

キャンディをなめ終わった後の綿棒を返すと幹細胞のドナー候補としてすばやく簡単に登録できるキャンペーン!

・ファクト

ドイツでは毎日2人の子供が血液検査をし、ドナーを待っている。30歳以下の人がドナーとして適任だが実際その年齢のドナー登録者数は少ない。

・内容

ドイツの骨髄ドナーセンターはDNA検査のできるロリポップ(ぺろぺろキャンディ)を作った。手で持つ部分がそのまま綿棒になっていて食べ終わったあとはそのまま郵便で送ればDNA検査ができるというもの。まずはじめに200人のインフルエンサー(モデル、ゲーマー、ミュージシャンなど)にLOLLIを送りそのあとに町中のあらゆる店に設置した。

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・結果

615,000social engagement+

ウェブサイトを見てLIFE LOLLYを注文した人19.9%

注文した数106X/月

月のドナー登録者数680%UP

登録者数の平均年齢が37歳から26歳に(11年も下がった)

・ターゲット

30歳以下の若者

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・このキャンペーンで果たす役割、目的

小児がん患者のためのDNA検査を若者にやってもらうキャンペーンという重い話だからこそ、あえて逆のポップに明るく、手軽で甘いキャンペーンをやることでドナー登録までのアクションのハードルをだいぶ下げる。

・ターゲットインサイト

自分に救える命があるなら救いたいし役に立てるなら喜んで役に立ちたい。だけどそうする機会がないし、周りにやっている人もいないし、わざわざやる意味はあまり見つからない。

・このキャンペーンのイメージ

かわいい、甘い、ポップ


・メモ

ドナーのDNA検査という重々しいイメージを見事に真逆にした今回のキャンペーン。世の中にはイメージがあるせいで本当に必要な人やものとの需要と供給があってなかったりするものもある。今回の例みたいに。もともとついているイメージがあるから真逆のイメージっていってもね、限界があるよね。それを今回のは乗り換えちゃったからすごい。

DNA検査の方法をいくつかあげてって、DNA検査に人が来ない理由(重々しい)の真逆のイメージをいっぱいあげようとして「なめる」って共通点だけでロリポップがブレストで出てきたのかな。

こういうイメージを作るのはアドの役割だよね、うまいよねやっぱこのポスターのかわいい感じとかイエローと明るめのピンクの感じとかね

参考



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