あるサービスを提供するのに、企業として収益やその他の利益を得るための活動をビジネスと呼ぶ。
ビジネスを始めるのには、始める人のwillがとても大事だという話を聞いたことがある。人の動くための原動力は精神論が一番効くと思うのでとても共感している。このwillはビジネスを始めるための基礎であるビジョンやミッションを生み出す。
ビジョンとは、企業や人が活動を通じて作りたい世界のことだ。またミッションはビジョン実現に必要なモノやコトといった行動の指針を表す。企業には多くの事業を持ったりする場合もあり、事業ごとにビジョンやミッションを持つ場合もある。企業としてのビジョンはサービスのそれと比べ、抽象的かつ中長期的なビジョンが定義されている場合が多い。ミッションも同様だ。
今回は、事業レベルのビジョンとミッションがビジネスを始める礎になるのだが、事業レベルのそれらは、企業のそれらを基礎にできていることは言うまでもないだろう。
ビジョンとミッションができれば、ビジョンを実現するミッションを達成するためにどのようなビジネス活動が適切かを考える必要がある。これが事業開発にあたるものである。仮説を持って想定ユーザーにヒアリングすることを繰り返しながら、彼らのバーニングニーズや競争優位性、市場規模などを算出していく。ここでどのようなニーズを解決して、ミッション達成に必要なインパクトを出せるかを言語化させたビジネスコンセプトを作っておくとステークホルダー感で共通認識を持ちやすくなる。
またここで、バーニングニーズのみを探すのではなく、そのニーズを深掘りターゲットのジョブやそれを雇用する文脈などを把握しておくと後の、UXデザインやサービスデザイン、ブランディングでも役に立つ。
ビジネスコンセプトまでは、ターゲットと呼ばれることが多い印象で、それは表層的なニーズにのみ焦点を当てられていることが多いからなのではとおもう。
ビジネスコンセプトの次に、サービスコンセプトを策定するが、この段階からターゲットのペルソナなどを作るようになりより本質的ニーズを理解する必要が出てくる。サービスコンセプトは、ビジネス活動をしていく上でどのようにサービスを提供していくのかを言語化したものである。
ビジネスコンセプトが事業の目標を言語化したのに対し、サービスコンセプトはターゲットにどのような提供価値を提供するものなのかを言語化している。ビジネスコンセプト以降は事業視点ではなくターゲット視点でのコンセプトの作成をしていくことになる。ちなみに、サービスコンセプトの策定を境にターゲットをユーザーと呼ぶようになる。
サービスコンセプトは、ゴールダイレクテッドデザインでいうエンドゴール、エクスペリエンスゴール、ライフゴールを企業側が提供する価値として言い換えたものになる。ちなみに3つのゴールのうちエンドゴールとエクスペリエンスゴールはジョブと同義である。体験全般をデザインする場合に必要な情報はこの3つのゴールを見つけられるか鍵となる。これを見つければサービスの勝ち筋が8割くらい見えたも同然なのだ。サービスコンセプトには提供価値を含めるがこれらには、価格や品質、利便性、体験、特典などの要素が含まれている。ユーザーの課題に対して適切な要素をコンセプトに入れるとよい。たとえば提供方法がユーザーの課題を解決するものであればそれを含めると良い。
サービスコンセプトとほぼ同時に作られるのが、プロダクトコンセプト、UXコンセプトとブランドコンセプトである。これらは先のエンドゴール、エクスペリエンスゴール、ライフゴールを用いて策定される。プロダクトコンセプトは、実現したい機能や品質・物を言語化し、UXコンセプトは、実現したい体験価値を言語化する。また、ブランドコンセプトは実現したい世界観を言語化したものである。これらは実際にプロダクトを開発していく上で重要な要素であり、デザインコンセプトの上位概念となる。

このようにコンセプトは上位概念にあるコンセプトをどのように実現していくのかに答える形の構造になっている。
その中でビジョンはテーマのようなものだと考えると良い。ビジョンというテーマを実現するのに、ミッションというコンセプトがあり、そのコンセプトを実現するのにどのようなビジネス的活動をしていくべきかを答えるのがビジネスコンセプト。といったように一貫して繋がっていることが重要である。ここが繋がっていないと企業への貢献どころかユーザーへの貢献もできなくなってしまうだろう。