「BtoB企業でマーケティングをしているが理想の成果がでない」
「数あるチャネルの選び方と運用が上手くいかない」

そんな悩みがあるマーケティング担当の方は多いのではないかと思います。今回は、上手くいかない理由と成功の秘訣を紐解いていきます
ぜひ読んでいただけると嬉しいです。

BtoBのコンテンツマーケティングで結果が出ないのには理由がある

インターネットには多くのBtoBマーケティングの手法があります。

Twitter、Instagram、FacebookなどのSNS、YouTubeや、記事LP、SEO、SNS広告や記事メディア、リスティング広告

などみなさんもご存じで取り組んでいるでしょう。チャネルは多ければ多いほどよい・・・そんな理由で続けている方が多いかもしれません。

根拠のないBtoBコンテンツマーケティングをしていませんか？

BtoBマーケティングの担当の方であれば、マーケティングの知識も豊富で方法論もご存じだと思います。
ただ、実践的には

「とりあえずウェビナーと広告を出してみる」
「他社のマネをして、事例インタビューを集めている」
「ホワイトペーパーを作成している」

といった、やみくもな施策をしていませんか？
さまざまな手法を使って、試行錯誤をしているが肝心の結果がついてこない・・・
このような方法では上手くいかないこともあります。
BtoBのコンテンツマーケティング成功の法則を解説します。

BtoBマーケティングのファネルとコンテンツの関係

見込み客の数が検討、商談、成約へと少数になっていくファネルはみなさん、周知のことでしょう。

ファネルのフェーズによって、チャネルとコンテンツを使い分けて目標KPI（中間目標）を設定することがポイントです。

ペルソナを設定し、ファネルに分けKPIを設定する

①ペルソナの設定
まず第一にすることは、ペルソナの設定です。
商材を売りたいターゲットを明確に言語化します。
例えば、

「30代男性、売上規模10億円、マーケ担当者」

ターゲットを明確にしたら、さらに詳細な人物像のペルソナを設定していきます。
家族構成や趣味、よく見るSNSなどを設定するペルソナは効果的な
アイデアに絞るときに役立ちます。
ファネルは上から、「潜在層」、「準顕在層」、「顕在層」に分解。

②チャネルとコンテンツの制作
分解したファネルごとに、適切なチャネルとコンテンツを作成します。
作成する順番は「顕在層」から順に作ります。
そして、ファネルごとに目標とKPI（中間目標）を設定。
例をだすならば、

「潜在層」では、目標⇒メルマガ登録〇件　KPI⇒ブロック率低下/配信量
「準顕在層」では、目標⇒資料ダウンロード数〇件　KPI⇒CVR5％以上の資料ダウンロード/CVRの高いコンテンツの発見
「顕在層」では、目標⇒月10回面談　KPI⇒コンテンツ〇本制作

このようにファネルごとの適切なチャネルとコンテンツを作り、目標とKPIを設定することで、無駄のないコンテンツマーケティングが
可能になります。

BtoBコンテンツマーケティングにおける方針

BtoBコンテンツマーケティングの方針は、KPIの達成を目指してコンテンツを継続発信することです。
ファネルごとに適切なコンテンツを継続発信して、商談達成に導きます。
潜在層では商談達成までの道のりが長く、顕在層に近づくほど商談達成の難易度が下がるイメージになります。
コンテンツによって顧客情報を取得したら、課題を精査して商談の内容を変えると良いでしょう。

ファネル別の最適アプローチチャネルとコンテンツとは？

「ファネルとコンテンツの関係や流れは分かったけれど、ファネルごとの最適なアプローチチャネルは何？」

と思った方。
ファネル別の最適なアプローチチャネルとコンテンツを具体的にご紹介しましょう。

潜在層に有効なチャネルとコンテンツは？

潜在層とは潜在的顧客であり、商品に触れた人々が該当すると言えるでしょう。
インターネットが浸透した現在、情報収集欲を刺激するSNSやYouTube、記事LPやSEOは、潜在層の需要を掘り起こすために有効なチャネルになります。
潜在層はなんとなくの悩みはありつつも、具体的なニーズや課題を持っていない層のことです。
顧客自身も気づいていないような、具体的なニーズを掘り起こすことがコンバージョンへの第１歩となります。

有効なコンテンツは、潜在層を惹きつけて、信頼関係を築き満足させるインバウンドマーケティングに該当するものです。
例えば、業界ニュースやお悩み記事、口コミ記事、リサーチ記事などになります。
ウェビナーや社内コンテンツの記事化やショート動画化、漫画化も可能な株式会社HubWorksでは、一つのコンテンツから複数のチャネルへのアプローチが可能です。

準顕在層に有効なチャネルとコンテンツは？

準顕在層は、悩みを具体的に理解して課題をもっているが、商品やサービスを知らない層です。
また、比較して検討する意思が、まだない状態です。
準顕在層への有効なチャネルは、SNS広告やホワイトペーバー、記事メディア、セミナーになります。
見込み顧客に中長期的アプローチをして育成するナーチャリングを行ないます。

準顕在層への有効なコンテンツは、自社のノウハウや具体的な課題の解決策、セミナーレポートです。
見込み顧客の需要に合わせて内容を発信して、比較検討の対象に入ることを目指します。

顕在層に有効なチャネルとコンテンツは？

顕在層とは具体的な商品やサービスを比較検討している見込み顧客のこと。自社の商品やサービスを選んでもらえるようアピールする必要があります。顕在層への有効なチャネルは、顕在層向けSEOキーワード、リスティング広告、自社サイト、営業資料になります。

顕在層への有効なコンテンツは、商品やサービス概要や強み、過去の実績や効果の説明、事例紹介、顧客インタビューとなります。
コンバージョンにつなげるために、商品やサービスの導入後のイメージを膨らませる内容を作成していきます。

ファネルごとにコンテンツを検証。あたりを見つけてから定期的に発信しよう。

ファネルごとに有効なコンテンツは理解していただけたと思います。
しかし、やみくもに配信してもお金と時間の無駄になるのでテストをして当たりを見つけてから数を増やしていきましょう。

ファネルごとのコンテンツ検証のメリットと方法は？

マーケティングにおいてPDCAの循環はとても重要です。
ファネルごとにコンテンツを作成したら、コンテンツ検証を行います。
顕在層は、ヒートマップツールを使用して検証をすると良いです。
準顕在層や潜在層では、ウェブ広告で配信テストをすることで、定性情報や定量情報を集めることができます。
その結果が悪ければ、コンセプトの調整や修正をして再度テスト、または終了します。
結果が良ければ、シュミレーション制作をしてコンテンツの継続発信を決めて運用を始めます。

定期的な発信を継続することが大切

インターネットを含め多くのチャネルが存在し、情報があふれている中で定期的な発信のないコンテンツは、見込み客の興味から離れていきます。

「複数のチャネルを運用しているけれど、コンテンツの更新が続かない」

こんなマーケティング担当者の方はいませんか？

「定期的に発信したいけれど、時間や人材、能力や資金など社内のリソースが圧倒的に足りない」

こんな、お悩みを持つ方も多いでしょう。
コンテンツマーケティングは、中長期的アプローチになりますので、定期的な発信の継続は絶対条件となります。
是非継続してみてください！