あの人の"本当の声"の拾い方

「相手が思っていることを上手く引き出せない。。。どうしたらいいんだ。。。」

採用担当および採用広報担当として多くの候補者の方に合ってきて早1年。
相手の気持ちや、自分が知りたいことをどうすればより上手く引き出せるのか、常にその壁にぶち当たってきました。

営業系のビジネス書なども読んだのですが、「もっと生の声が聞いてみたい」と思っていたところ見つけたのがこちらのイベント。

「#01 THE GUILD勉強会 〜ユーザーインタビュー設計〜 @DMM.com」

スーパークリエイター集団THE GUILDの主催と合って、通常枠は倍率10倍。

倍率5倍のnote枠ならデザイナーじゃない自分でも通るのでは、と思っていたら本当に通ったので、デザイナーのみならず「ユーザーが何を考えてるのか知りたいのだ。。。!」という方に向け、全力で学んだことをお届けします。(といいつつ、来場者の方は約半数がビジネス職の方のようで、安心しました)

モデレーターは若手デザイナーの有名人、こばかな(@kobaka7)さん。

スピーカーは2組。

1人目は、Yahoo! Japan、Cyber Agentなどを経て、現在弁護士ドットコムでデザイン・マネジャーをされている金子 剛(@tsuyoshi_osiire)さん。金子さんのデザインに関する知識がたっぷりと詰まったnoteは、フォロワー1000人超えの超素敵noteなので必見です。

2人目、というか2チーム目は、DMM.comに新卒で入られた西部 渉(@sukekiyo918)さんと、入社して6ヶ月目の伊藤 麻紀子さん。ユーザーインタビューの細かいHow Toについて沢山話してくださいました。西部さんは話の要所要所に笑いをいれてきて、めちゃくちゃウィットに富んだ方でした!

さらにさらに、Q&Aでは、THE GUILDの深津さん(@fladdict)も参戦され、濃密な3時間でした。

まずは、金子さんの「ユーザー中心組織論」の内容からお伝えします。

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ユーザーインタビューが何故大切なのか。

その理由は「他者視点で物事を判断できるようになるため。企画者から見たプロダクトとデザイナーとユーザーから見たプロダクトは違うから」と金子さんは述べます。

そして、「共感と同情はちがう。相手の価値観、境遇、知識の違いを理解する。例えば、相手が痛いと思ったら、自分も痛いと思うことが大切」と続けます。

ここで金子さんが例に出されていた、日本人にとっての「納豆」とイギリス人にとっての「うなぎゼリー」の例が面白かったです。「うなぎゼリー」ってなんぞや、って人は是非ググるか、こちらの金子さんのnoteの記事を御覧ください。

では、一人ひとりのユーザー共感力が高ければ、ユーザー中心に組織になるのか。
話はそう簡単ではありません。

大切なのは全員がバラバラに共感するのではなく、同じ視点で共感すること。

そのためには、「Vision」「ビジネスモデル」「カルチャー」「チーム」「プロセス」の5つのステップを、ユーザー中心に設計をすることが大切だそう。

早速、それぞれのステップをユーザー中心にする方法を見ていきましょう。

1, ユーザー中心な組織のVision

ユーザー中心の組織のために必要なビジョンは、「誰」のための使命かをはっきりさせること。

ユーザーインタビューはプロセスの一部であり、「何を?(目標)」と「どう?(手法)」までが守備範囲で「なぜ?(使命)」の部分は、わからないから。

使命をはっきりさせるためには、「誰」のために行っているのかを明確にする必要がある。でも、すべての人の目線に立つことは不可能なので、プロ卜ペルソナを作り、メンバーの共通認識を揃えることが大事。「名前と似顔絵」「基本属性」「主な行動」「ニーズとペイン」などを、ビジョンオーナーを巻き込んで作る。

ビジョンオーナーとは「一番熱い想いを持つステークホルダー」のこと。例えば、創業社長、立ち上げメンバー、プロデューサーなどなど。

八方美人では結局誰に届けたいVisionなのかぼやけるだけなので、クリアにすることが大切。ターゲットの重要さはわかっていてもついつい置き去りになりがちなので、気をつけねばですね。。。

2, ユーザー中心な組織のビジネスモデル

価値→ユーザー→収益→KPIが1つの流れの中に組み込まれ、ビジネスの正のスパイラルが回るようにすること。

収益が上がってもユーザーに不利益では意味がないし、逆も然り。金子さんがオススメしていたのは「LEAN-CANVAS」というビジネスモデルをビジュアル化するツールを使って確認する方法。

作成にはビジネスエキスパート(営業メンバー、経営層、分析チーム)などを巻き込もう。プロダクトを作る側だけの偏ったモデルにならないように。

3, ユーザー中心な組織のカルチャー

サービス開発は不確実性との戦い!!!

考えても「わかること<<わからないこと」なら、試すしか無い。わからないことが多いと、不確実性が高くコントロールできなくなってしまう。

じゃあ、そもそも「わからないなら、試す」経験主義的なカルチャーを生み出すにはどうしたらいいのか?

まずは、自分が動いてみる。

大切なのはインタビューの精度よりも「聞く文化」をつくること
隣の席に座っている人でも、ランチを一緒に食べる人でも良いから、聞くことを当たり前にすることが大事。聞いても良いんだという空気を伝染させる。

余談ですが、金子さんがここで実例として出した [デレク・シヴァーズ「社会運動はどうやって起こすか」は個人的にもすごい好きなTEDです。

特に下記の引用部分。

最大の教訓は リーダーシップが 過大評価されているということです 確かにあの裸の男が最初でした 彼には功績があります でも1人のバカを リーダーに変えたのは 最初のフォロワーだったのです 全員がリーダーになるべきだと よく言いますが それは効果的ではありません
本当に運動を 起こそうと思うなら ついて行く勇気を持ち 他の人達にも その方法を示すことです スゴイことをしている 孤独なバカを見つけたら 立ち上がって参加する 最初の人間となる 勇気を持ってください。

「自分はリーダー向きではないかも。。。」と悩む人にはオススメだなぁ、と思います。

4, ユーザー中心な組織のチーム

インタビューをしているその場と、文字や数字になったインタビューの内容では伝わる解像度が異なる。その場の雰囲気や、身振り手振りなどのノンバーバル・コミュニケーションも重要な尺度の1つ。

だから、リサーチ会社に丸投げするよりも、作り手自らがインタビューするチームにするべき。そのためにも「聞く文化」を醸成することは大事ですね。

また、切り口が一辺倒にならないように多様性のあるチームにすることも大切。

5,ユーザー中心な組織のチームのプロセス

金子さん曰く3つのプロセスに分けられるそう。

その1: 無知の知。知らないことを知る

事実と推測の分離は分離して考える。例えば、毎週マックに行く人にインタビューしたとして、マックは週に一回行くことは事実だけど、マックが好きかどうかは推測にすぎない。(もしかしたら家から近いのかもしれないし、子供のために買っているのかもしれない)

(この後のQ&Aで深津さんがインタビューからバイアスなく情報を読み取るために「言ったこと」「やったこと」「観察者が思ったこと」「仮説」と4つのセルに分ける手法を紹介していて、すぐさま導入しようと思いました)

その2:インプットタイムの導入 

インタビューと同じくらいインプットが大事。
エキスパートからの情報も得よう。

エキスパートとは、「既に長年その問題に携わっている人物(ex.専門家)」、「ユーザーに日常的に触れ合っている人物(ex.カスタマーサポート)」、「間接的にユーザーを観測している(アナリティクスチーム)」など。

その3:学びのサイクルを増やす 

インタビューとは、仮説を検証して新しい発見を見出し、そこからさらに仮説を立てることの繰り返し。事実が増えれば増えるほど、チームとして強くなる。

改めて見ると、ベンチャーなら組織単位で、大企業ならプロジェクト単位で応用できる超素敵情報ですね。。

これらのステップを踏まえ、改めて

「もっとも必要なのは共感!!!!!!!!!!!」
(こんなに!マークは多くありませんが、非常に共感したので)

と金子さん。

インタビューを単発のイベントで終わらせず、しっかりと組織に根付かせてほしい、と締めくくられました。

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続いて、DMM.comラボの西部さんと、伊藤さん。

タイトルは「ユーザーの声を聞きたい」環境を整える 〜最小単位とプラス1〜

金子さんが組織の作り方にフォーカスしていたのに対し、お二人はユーザーインタビューの相談が来てから、どういうプロセスを踏んでいるのかを、事細かに教えて下さいました。

事前にどんなテーマで話すべきかアンケートを取ってみたところ、インタビュー設計やインタビュー中についての質問が多かったので、今回のテーマになったとのこと。

それでは、1つ目から。

1, ヒアリング

社内で聞かれるよくある相談パターンを紹介しつつ、西部さん「UX的なアドバイスありませんか?って聞かれると、一発芸できませんか?って言われてるのと同じ気持ちになります笑」

相談があった時は、なぜその相談をされたのかを考え、仮説から問いを立てること。問いの精度を高めるために、定性・定量データを見直し、保管しておくとインタビューがしやすくなります。

2, インタビュー設計

インタビューは仮説検証。金子さんも同じことをおっしゃってましたね。

事前に立てた「問い」ベースでインタビュー設計をする。

インタビューはバイアスをかけないようにすべし。伊藤さん曰く「機能ベースの問いを立てると、バイアスがかかりやすくなる」

例:
・お気に入り機能を使いますか?
 →YesかNoで答えられる。バイアスかかりやすい。
・気に入ったものを見つけた時はどうするんですか?
 →行動ベースの答えを引き出す質問。抽象度をあげた問いを立てよう。

3, インタビューの実施

インタビューって実施が一番むずかしいですよね。。。

そのための事前準備ですが、インタビューさせてもらっているし、ついつい焦ってしまうもの。コミュ力が高くなくても、乗り切れる方法を紹介してもらいました。

■一番最初のアイスブレイク・ラポール(相互信頼関係)形成

話し相手とピッタリの相手になりきること。年上の男性相手なら、「どうしても教えてほしいんです。。。!」と弟子入りする形でお願いしたり、年下であればへりくだりすぎず「今の若い人の事情を教えてほしい」と謙虚にいったり。とはいえ、まず相手を尊敬することが一番大切ですね。他にも時事ネタを用意しておくと、共通の話題で盛り上がりやすいので良いとのこと。

■会話が止まったときの発話の促し

これ、めっちゃ気になりますよね。沈黙流れた瞬間「やばい。。。」ってなる、あの空気。こっちの気にしすぎなのかもしれませんが。

相手が考えている可能性もあるので、焦って話しすぎたりしない。
「何か気になることはありますか?」と聞いてみる。
タイミングが良ければ、次の質問を促す。

■話題の深掘り

伊藤さん「なぜをなぜを重ねると、事情聴取してしまう人になち、相手を怖がらせることになってしまいます。インタビューに答えに来ているのに圧迫してる感じになってしまうので気をつけましょう」

自分も面談しているとき、詰めすぎてないか気をつけなければと思いました。

時には和ませたり、柔らかい質問を織り交ぜるのがミソだとか。

■ノンバーバル情報から読み取る

言ってることと見せている表情が違うことがある。

これは本当にそうですよね。特に文字化されたらわからない部分。
「できました!」と「あ、う~ん、出来たと思います」ではぜんぜん違う。

お二人は、声の大きさ、反応の速さなどを、最初の三分間で見極めるとおっしゃってましたが、普通に凄いなと思いました。

「何度もインタビューの練習をする」「自分がインタビューを受けてみる」「自分のインタビュー動画を見返す」と練習の大事さを強調されていたので、まずは社内で訓練することが一番かもですね。

4, 分析手法

ユーザーの言葉をそのまま鵜呑みにしない。これに付きますね。
なんでそう思ったのかを深掘りしておくの大事。

施策では、カスタマージャーニーマップなどを作り、ユーザーからヒアリングしたところでペインポイントになりそうなところを洗い出したりする。

ここから加えて、DMMさん独自の取り組みもご紹介。面白かったのは、忙しい事業部長の巻き込み方。

西部さん「事前に伝えておくとちらっと来てくれるし、来なかったときのショックも少なくすみます」とのこと。たしかに、来てくれるかも!と期待して待つより、良さそう。

プロダクトのユーザーインタビューのみならず、営業、採用面接、アンケートづくり、果てはデートで口説くときまで(ちがう?)、応用できそうです。インタビュー力を鍛えれば、どこでも生きていけそう。

金子さんが「インタビュアーはそれだけで本が何冊も書ける専門職」とおっしゃっていたのも頷けます。

さて、ここからは深津さんも交えたQ&A。

僕よりもはるかに丁寧にQ&Aを纏めてくださった方がいたので、そちらのリンクを貼らせていただきます。


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ユーザーが本当に求めているものは何か。

ユーザーが求めているものはその人を取り巻く状況によって、刻々と変化します。
僕達がそうであるように、ユーザーは身勝手です。
だから、何度も市場にぶつけて、事実を集め、情報をアップデートし続けなければなりません。

クレイトン・M・クリステンセンの「ジョブ理論」の中では、ユーザーは消費ではなく、問題を解決してくれるプロダクトを”雇用”するようになる、と書かれています。データだけでは読み取れないものも増えてきました。

データ分析の手法がどんどんアップデートされてきて、ユーザーが多くなればなるほど、数値に重きをおくようになりがちなのかな?とも思っています。(データ分析はとても大事なことだと理解は十二分にした上です!)

もっと実際のターゲットユーザーに会って、生の声を聞くべきなのかなと。

今回のイベントを通し、真のユーザーファーストとは何か、を改めて考える機会になりました。

早速、DMMのさんのインタビュー手法、試してみようと思います・・!

ありがとうございました!


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旅する思考

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コメント2件

おまとめありがとうございます!
業界全体でカルチャーを浸透していきたいと思っています
一緒に共感の大切さを発信していけると幸いです!^^
素敵なお話ありがとうございました!!共感って難しいけど、ほんと大切ですもんね…今後も発信していきます😄
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