メルカリ流オンラインマーケティングの話を聞いて来た

メルカリ流オンラインマーケティング #Facebook編の話を聞いて来たので、メモ程度にまとめる。

----------渡邊真由さん(株式会社メルカリ オンラインマーケティング/リーダー)

■メルカリの全社KPI
GMV(流通総額)で測っている。

■広告の方向性
広告の方向性としては、ブランド認知はもう9割方の方々が知っているのでそんなに積極的にはやってない。ただ、新機能(バーコード出品するなど)の部分に関しては広告を積極的に出しているそう。
GMVを分解すると、以下の3つで考えているそうだ。
・新規インストールを増やす
・新しい出品者を増やす
・新しい購入者を増やす
今はfacebook/Google/Twitterをメイン3媒体にしてyahooやその他媒体で回している。

■facebook広告でやっていること
・ダイレクト(ユーザー獲得)施策
・カテゴリ、新機能の認知
の2つをやっている。
未インストールの人に向けてはインストール。
インストールしているけど使っていないユーザーなどには、レジスター、バイヤーあるいはセラーへの変換の施策を考えている。

主に2つの広告手法で回している。
・DPA(Dynamic Product Ads)
ユーザーがメルカリで見た商品がそのままfacebookに流れてくる。
一番インストール率がいいので、、8割型予算を割いている。
出す商品に関しては、細かく設定している。在庫があるものだけ、価格か高すぎないものだけ、とか初回購入で買われやすいものだけ出してみる、新品の方がいいかもなどなど。
・通常バナー

■クリエイティブについて 
下記4軸で検証している。数字が小さい順に効果が高い。
①バナーフォーマット
②アイテム
③コピー
④テキスト

バナーフォーマットだが、8分割のクリエイティブが一番良かった。
商品数が一番多いことがユーザーにとっては一番価値があることだからのようだ。ちなみに、試しに16個にしてみたが、小さ過ぎてアイテムがわからなくなってしまったので、8個が最適だったようだ。
facebook広告では、横スライドで画像を見せることができるのだが、そちらの効果良かった。Twitterでは横スライドのクリエイティブは効果が微妙だった。媒体ごとのフォーマット合わせるのが大事。

■インスタのストーリーズへの出稿
ストーリーズは一般には認知むけの広告が多いが、メルカリはダイレクト広告として出稿している。ルーレットが回るような動的な広告を出してみた。タップすると針が止まって、商品が出てくるみたいな。みてると面白いものを作っている。ベビー向け、キッズ向けなどは受けが良い。

■新機能の告知系広告
新機能、カテゴリ認知の広告について。ブランドリフトテストについて。
カテゴリ認知機能8月は釣りなど。9月は出品バーコード機能についても広告を出してみた。
効果を測定するために、
・TVCMの影響値を図るマクロミル調査
・メディアのブランドリフトサーベイ
を実施。広告に触れた人、触れなかった人にアンケートを実施。facebookのアンケート機能を使って調査した。
また、プレイアブル広告を使って、実際に広告で出品をしてもらうなどの広告手法をとってみた。コストは高かったけど、結果的にはちゃんと機能を使ってくれるユーザーが多かったらしい。

■facebook社との取り組み
リフト結果データはfacebook社にしかできないらしいので協力してやっているそうだ。Instagramの投票機能を使ってみた結果などみているらしい(CPIは悪いけど、投票させてみるとその後の効果は良いらしい。

■まとめ
最適な配信設計、クリエイティブ設計が大事。
効果が大きいものを優先したロードマップをひこう。

----------渡邊真由さん(Facebook Japan, Inc.)
■Instagramについて
インスタのアカウント数は10億、アクティブユーザーは2000万になった。日本人の7割はストーリーみてる。
インスタのユーザーは女性6割、男性4割。
日本のユーザーはタグ検索を非常によく使う。(確か他の国に比べて3倍程度)

■ Instagramの広告作りについて
クリックしてすぐ飛ばせちゃうので、3秒以内に一番大事なメッセージ。15秒以内に全てを収めることをオススメしている。また、メッセージとビジュアルが一緒であること、サウンドオフでも伝わるようなものが良い。
ストーリーの使い方をわかってないユーザーは多いので、クリックする場所は明確に(光らせるとか)

■クッキーの計測による誤差
クッキーによる計測はどれくらいズレるのか?最近のユーザーは複数端末をもち、複数のブラウザを持っている。そのため、一度広告を見て、買わなかった。しかし、別の広告で購入を決意した場合、計測されない...ということが発生している。アプリ内ブラウザが立ち上がってしまうけど、そのあとSafariに切り替えてみたいに別ブラウザで計算されてしまう。
現在、なんと一人当たり7クッキー保持している。
一休ドットコムで計測したところ、13.2%しか直接コンバージョンしないらしい...!クッキーベースは全然取れてない。
人ベースでの計算だと70%の乖離だけなので、人ベースで計測することをお勧めしている。

■どのように計測すればいいのか?
どの広告の効果がよくてコンバージョンに至ったかを調べるには購入経路を全て把握して、リフトテストを使えばよい。(リフトテストとは、薬の治験のようなもの。薬を飲んだ時、ない時、そのほかは同じ条件でテストをしてもらう。)グループを分けて、広告をみた、みていないだけで計測する。

■まとめ
人ベースでの計測が良い。
広告による純増のみを計算しよう。

----------質問タイム

■instaの認定パートナーになるためには難しい?
基準は不明....だが、その人の偽アカウントが作られるくらい、っていう基準があるらしい。その国ごとの知名度とか。で決定しているらしい。

■マーケティングパートナーになるのは難しい
日本で20社くらいしかないので、難易度は高いと思うが、パートナー開拓する人もいるので、winwinになるならOK。

■メルカリは認知が低い時は広告どのように運用した?
オンライン広告のみ。facebook、twitterはもちろん、DSPなどもやってた。
1年くらいしてテレビCM、オフラインオンライン両方から。ドライブかかったのはCMから

■商品画ユーザーのもの使ってるの?使用許諾は?
出品時点で許諾取っている。DPIにそのまま流れるんだけど、規制はかけてる。カスタマーサービスの方で、除外ワードを入れている。広告商品としてよくなさそうなものは弾くようにしてる。動画広告に使うものはユーザーに直接チェックしている。仙台(CS)から直接ユーザーに聞いてもらって、英語製品のものないよね?とかチェックしている。

■認知低い時に使った媒体は?
ノンインセンティブ広告。
Google>ノンインセンティブ広告>ツイッター>facebookの順番で使っていた。

■施策で意外と良かったものは?
TOEICの本とか、トレカが意外と良かった。代理店から効果を計測してもらって使い始めてみた。リフトの効果、最初に見てた人が効果高いかと思いきや、14日目くらいに見てた人が一番コンバージョン率高かった。

■広告費用の投下比率は
google>twitter>facebookの順番。KPIを保てる母数をどれくらい取れるかで考えているらしい。Googleは幅が広い。twitterは相性がよい。

■オンライン施策は創業時からやってるの?
バイラル展開が1年前くらい。
インストールが最優先のKPI。その次が出品させたいのか買わせたいのかなどの方向性に。どのタイミングでKPIを変えるとかは全部を一貫してみてるチームがいるのでそこが決めてくれている。

■計測はどのようにやってますか?
adjustを外部のツールではやっている。
内部はBig Query。日々の数値は管理ツール。

■インスタ広告に向いてないものは?
ブランドを損なうようなもの。
facebookは業種ごとに広告営業担当が違うらしい。

■facebookで決済入れる予定ある?
寄付では決済システムを入れている。
海外ではC to Cの決済機能をつけているらしい。(日本に来るかは不明。

■メルカリは女性が多い感あるけど広告分けはしてたりする?
分けている。女性の方が取れやすいので、そちらは多い。
でも男性も取っていきたいので、男性でも興味持ってもらえるような釣りとかを推し始めている。

■よい代理店さんはどんな要素があると思う?
インハウスの担当、サービスを理解してくれてるか、情熱(コミット力)があるかどうか。データの分析してくれるかどうかとか。
よい広告方法というのは半年くらいで変わっていく。過去の成功体験に囚われてたりすると微妙かも。

■注目している広告手法はありますか?
tiktok。UIも面白いし、あれを攻略できれば母数取れそう。テスト運用中

■facebook.さんはtiktokをどう見てる?
大きい広告主であると同時に競合になりそう。日々動向チェックしてる。

■Tiktok買収は考えてる?
スナップチャットは今は当時の勢いがなかったりするから、この先どうだろうねーって見てるらしい。

■インストールどうしてもしない人いると思うんだけど、そういう人はどうしてるの?
ある程度のラインを超えると捨ててる。

■クリエイティブを作る人が社内にいないけどどうやってるの?
代理店さんで運用してくれている。
インハウスは社内クリエイティブチームで作っている(坂田さん)

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最新のInstaの広告手法が知れたり、TikTokへの考え方とか、色々聞けて面白かったです!間違いや質問などあればコメントください!!

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ふじ

BtoC 企業 マーケティング

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