ランチェスター1

弱くても「狙えば」勝てます! ざっくりわかる「ランチェスター戦略」

経済バラエティ『がっちりマンデー!!』(毎週日曜あさ7時30分~放送中/ TBS系)をもっと深く楽しめる、『がっちりスクール!!』。 

お金やビジネスについて、一緒に学んでいきましょう!

今週の内容は、番組がスタートした2004年の『儲かりマンデー!!』の時代から番組を15年率いる大松雅和(オーマツ)チーフディレクターが、番組や記事に登場したビジネス用語、儲けのしくみについて私見を交えて"ざっくり"解説していくコラムです。   『がっちりマンデー!!』では、毎週特定のテーマで経済やお金にまつわる内容を作り続けてきました。儲かり企業のトップにもたくさんお会いしてきたその知見をおすそ分け。経済専門家ではない目線で、「役立つ」「活かせる」話をわかりやすく届けていきます。

今回オーマツがみなさんと一緒に学びたいのは、「ランチェスター戦略」について。

先週の記事「アパホテル 『あえて狭い部屋で快適に』新スタンダードを生む儲かる秘訣は?」にもありますが、アパグループの元谷外志雄代表はスタジオでこう語っておられました。

「創業時から大グループとなった今も、『ランチェスター戦略』がベースにある!」

ん? 「ランチェスター戦略」って何だ?

はずかしながら、聞いたことのないカタカナ用語。これ、調べてみるとどうやら、ビジネスの世界ではけっこう有名な理論のようです。

せっかくですので、この「ランチェスター戦略」をわかる範囲で、オーマツがざっくりお伝えしてみます。

ランチェスター戦略は、第1次世界大戦中にイギリスで生まれた軍事戦略を経営に応用したビジネス戦術・戦法です。

トヨタやパナソニックはじめ、創業当時ベンチャーだったソフトバンクやH.I.S(エイチ・アイ・エス)、アシックスなど名だたる企業が取り入れ、成功につなげています。ランチェスター戦略は、「たまたま勝った」ではなく、「狙って勝つ」ための普遍的な原理原則経営だけでなく、営業、販売促進、マーケティングや個々のビジネスパーソンなど、あらゆる局面で応用できるんです! 

◇ ◇ ◇

「ランチェスター戦略」で小さくても勝てる

ネットによって様々なビジネスモデルが変化を強いられ、競争環境も激しくなっています。市場も成熟した今、個人であっても戦略を持つことがより重要になっているように思います。

ランチェスター戦略の基本は、「強者と弱者では戦い方が真逆」ということ。強者と弱者にはそれぞれ戦い方のルールがあり、その理屈を知ることで「小さくても勝つ」ことができます。

今回はランチェスター戦略の中でも、「弱者の勝ち方」に焦点を絞ってお話していきます。

ランチェスター戦略における「弱者」とは、市場シェア2位以下すべてを指します。

市場シェアトップだけが「強者」です。大企業=強者ではありませんし、規模は関係ありません。競争の局面においてもその立場は変わります。

たとえば、大企業ホンダは、二輪車・バイク市場の世界シェアは1位のため「強者」ですが、国内自動車の市場では1位ではないため「弱者」。ビール業界2トップであるアサヒとキリンは、缶コーヒーというジャンルでは「弱者」。缶コーヒーのトップブランドはコカ・コーラ社のジョージアだからです。

弱者の勝ち目は「差別化」以外ない

アパグループの元谷代表が創業時、「勝てる見込みのあるマーケットに集中し『差別化』を意識した」と語られていましたが、これこそがランチェスター戦略における「弱者の基本戦略」である「差別化」です。

大手や強者の模倣をしては、追いついたとしても一時的なもの。戦略的に差をつけて実践する以外にありません。

差別化の対象には、商品の機能やデザイン、品質の優位性や独自性、それを担保する開発力、あるいは価格、地域、販売方法、サービス力や営業力など様々なことが考えられます。

その際に意識する4つの差別化は、「局地戦」「一騎打ち」「接近戦」「一点集中」です。

「局地戦」で弱者は狭いマーケットに的を絞る

「局地戦」とは、ビジネスの地域や領域を限定すること。市場が広域になればなるほど巨大な資本力がものを言うため、広域戦を強いられるマーケットを避けて力を分散させないようにします。

地域でいえば、広域戦が予想される東京23区ではなく、郊外である府中、八王子などの狭いエリアに限定し、「その地域ナンバーワン」を目指すということ。

創業時のアパホテルの地域戦略はまさに、「局地戦」を意識しています。

石川県小松市で注文住宅販売会社を創業したあと、石川県金沢市の西部に第1号ホテルをオープン。第2号店を金沢市の東部、第3号店を北部に建てて金沢市内での存在感を高めてから、金沢の中心部に本社を移転。金沢進出は成功を収め、その後、富山、福井、関西とエリアを拡大していきました。

ネット上でのショップであれば、広範囲のカテゴリーであらゆる顧客に向けたAmazonのような強者に対して、狭く尖ったニッチな専門店で対抗せよ、ということですね。

小回りを活かした「一騎打ち」で強者と互角以上に

次に「一騎打ち」。これは、1対1の戦いに持ち込むということ。小回りを活かし、強者の盲点や死角を狙って、強者が戦力を一気に投入できないようにします。少ない戦力を集中的に注ぐことで、強者と互角以上の土俵に持っていけるというわけです。

酒類販売トップチェーン「カクヤス」の始まりは、従業員十数人の小さな酒屋でした。広い敷地で大量販売を武器にするディスカウントストアの台頭で押されるなか、カクヤスは、自転車で細かく配達できる、店舗から半径1.2キロの円を商圏として絞り、「2時間以内に1本から配達するサービス」を行いました。

続いて、都内を半径1.2キロの商圏に分割して、各中心にチェーン店舗を配置。都内どこでも2時間以内に1本から配達無料で届ける「東京23区内全域での2時間枠無料配送網」を完成させ、サービスの領域を掌握しました。競合たちの手の届かない細やかな戦いに持ち込んだ勝利ですね。


「接近戦」で顧客との心の距離を縮めてファン増やす

「接近戦」とは、「できるだけ近くで戦う」ということ。ビジネスに置き換えると「顧客との距離を縮める」ことを意味します。

強者は資本力でマスメディアを利用した広告、広範囲へのチラシ配布などで顧客を獲得できますが、弱者は真似できませんよね。一方で、小回りが利くからこそ、顧客のニーズを細かに拾い上げることはできます。

わかりやすい例は、消費者に直接販売する「直販」ですね。地の利を活かして「地元から固める」もそう。個人が運営するネットショップが、SNSやブログ、メルマガなどのメディアを利用して一人ひとりの顧客とコミュニケーションを取りながら「ファンになってもらう」というのも顧客密着型です。

接近戦で成果を上げているのは、家電激戦区・東京町田市にある町の電気屋「でんかのヤマグチ」。“日本一の街の電気屋さん”として名の知られた存在です。

でんかのヤマグチがいかにして量販店と戦っているか。安売りしているわけではありません。

それは「生活に密着した面倒見の良さ」

会社ホームページでの言葉に「ヤマグチはトンデ行きます」とあるように、「テレビやDVDのリモコンの操作方法がわからなくなって電話すると操作方法を教えに来てくれる」アフターサービスがあります。リピーターから信頼を得た販売員が、「不在時のペットのエサやりのために鍵を預かる」こともあるんだとか。

家電販売を超越し、「住まいのことは何でも対応してくれる」というわけ。電化製品に不慣れなシニア層などにとっては安心のサービスでしょうし、品物は同じでも、価格は少々高くても、「ここで買いたい!」となる理由はわかりますよね。

消費者に接近することで、実質的な距離も心の距離も近くするということですね。

小さな市場で大きなシェアを取る「一点集中」

最後は「一点集中」力を入れる重点を決め、資源を集中させる戦い方です。

旅行業者大手H.I.S(エイチ・アイ・エス)は、海外への格安航空券の販売に特化したベンチャーとしてスタート。そこで名を知られてから自社企画の海外パッケージツアーに事業を拡大していきました。

世界的な大手総合スポーツメーカー、アシックスもそう。創業した1949年、前身となるスポーツシューズ製造会社「鬼塚商会」は当初、バスケットシューズだけを扱っていました。当時のスポーツシューズ製造技術においてバスケットシューズは難しいといわれるなか、トップレベルのバスケット選手や監督のニーズを徹底して調査して汲み取り、開発して商品化することに注力しました。

トップ選手たちから支持される質の高いバスケットシューズを作ると、トップ選手の動向を気にする顧客層が真似をして、その商品に注目して購入します。すると、その下の中間層も追随します。そうやって、「バスケットシューズならオニツカ」が市場に浸透していきました。

スポーツ用品業界で存在感を大きくしたら、次はマラソンシューズに特化し、今の大手総合スポーツメーカーへの道筋をつくったのです。

弱者は、全体としての資源が少ないからこそ、あれこれ手を広げない。大手の網の目を狙い、1つに絞った領域でまず勝ち星を上げる。そして、そこを突破口にして広げていくというわけですね。

『がっちりマンデー!!』にはライバルがいない?

振り返ってみると、『がっちりマンデー!!』がなんとか15年続いてきたのも、このランチェスター戦略における「差別化」の実践にあるのかもしれません。

日曜のあさ7時半という放送時間帯、民放3社は『シューイチ』(日テレ系)、『サンデーLIVE!!』(テレ朝系)、『日曜報道ザ・プライム』(フジ系)とニュース番組がずらりと並ぶなか、なぜかウチだけは、会社や経済のことばかりを取り上げる「局地戦」

しかも、どこの企業さんに取材に行っても必ず「儲かってますか?」と聞く「一点集中」型です。そして取材現場に行くのは、経済に関してはほぼ素人のバラエティ番組のディレクターたち。なるべく視聴者目線の取材で「接近戦」を心がけています。

まあ、きちんと戦略を立てて今に至るわけではありませので、もちろん結果論なんですけど(笑)。

とにかく、自分の、自分たちの武器は何か。勝てる土俵を模索して戦うということですね。


(おわり)

【参考・引用】
『ランチェスター戦略「弱者逆転」の法則』(福永雅文/日本実業出版社)
『ランチェスター戦略がマンガで3時間でマスターできる本』(田岡佳子/明日香出版社)
『まんがで身につく ランチェスター戦略』(名和田竜、深夜ジュン/あさ出版)

大松雅和(おおまつ・まさかず)
岡山県生まれ。1996年、TBS入社。情報システム部門に配属後、1998年より制作部門へ。2004年の放送開始から「がっちりマンデー!!」を担当。番組作りのモットーは「分かりやすくと面白くの両立」。趣味はマンガの多読。最近は、体中に電気を流す「電気ジム」にはまっています。

編集・構成協力/コルクラボ エディターズギルド


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