WEB vs 雑誌? 「タイアップ広告」の違い

こんにちは。GMOアドマーケティングの媒体事業担当いわまつです。

突然ですがみなさん、記事を読んでいて「あ、これ広告だ」と気づく頻度はどれくらいあるでしょうか? また「広告だけど読んでいて面白かった」と思えることはどれくらいありますか?

編集者(媒体社)が主体となって、より読者のインサイトに寄り添った形で作られる「タイアップ広告」。

「タイアップ広告」は、どの媒体においても大きな収益の柱となっています。以前と比べるとここ数年、WEBメディアに求められる(または作る)タイアップ広告のクオリティが上がってきているなぁと感じる一方、紙媒体の「タイアップ広告」とは大きく違うなぁとも感じています。

弊社には、WEB出身、紙(雑誌)出身の編集者両方いますので、どこがどう違うのか、編集者目線でまとめてみました。もしかしたら、明日から広告を見る目が変わるかもしれません。


「PR表記」について

WEBメディアのタイアップ記事には、ほぼ例外なく「Sponsored」や「PR」の表記がなされています。これはJIAA(日本インタラクティブ広告協会)で以下のガイドラインが決められていることに由来します。

広告表記を⾏う。媒体の性質や広告の態様に合わせ、広告であることが明確にわかる表記を⾏う。表⽰する位置、⼤きさ、⾊、形状など、わかりやすい表⽰となるよう留意する。

一方で、紙媒体では明確なPR表記統一は必ずしもなされているわけではなく、雑誌によってその対応は様々です。

では、どうやってタイアップと通常コンテンツを見分けるのか? いくつか紹介しますね。

(1)「ノンブル」がついていない

タイアップ広告にはノンブル(ページ番号)がついていないことが多いです。

(2)ショップ情報が「ページ内」にある

ノンブルの代わりについていることが多いのが、ショップ情報や問い合わせ先。通常コンテンツであれば、巻末のショップ情報リストに統合されています。

その他にも、「会社ロゴが入っている」「紙質が違う」などクライアントの要望を反映させていることもあります。そこで見分けることもできるかもしれません。

「ムック本が丸々スポンサー付き」「広告商品と連動させて、通常コンテンツの中でも商品を紹介する」といったこともあり、WEBメディア編集者から見ると「それってステマじゃん!」と思われることもあるかもしれません。しかし、業界慣習として行われる側面も強く、編集者は様々なパワーバランスと制限の中でコンテンツを作り上げることが求められます。

ただしこれは“紙媒体”でのお話。JIAAではWEBにおける広告表記が厳格に決められており、最近では出版社も参入が進んでいます(JIAA会員社一覧)。


予算と労力は、ケタ違い

WEBメディアの場合、「制作費」があらかじめ媒体資料に記載されていることが多く、編集者はその予算内でタイアップを制作することとなります(企画内容によっては別途予算を組む場合もある)。

一方、紙媒体の場合はあまり予算を厳格に教えられずにタイアップを制作していた場合が多いように感じます。営業側はクライアントと話をしているのかもしれませんが、編集部までその話が降りてくることはあまりありません。

そのため、本質的な意味で「読者とクライアントが双方に喜ぶコンテンツ(切り口)は何か」を純粋に考えられるとも言えます。

また、記事チェック(校正)についても大きな違いがあります。WEBの場合はクライアントチェックの回数が1〜2回と決められている場合が多いです(といっても、それを超過することもありますが)。一方、紙媒体の場合は、クライアントチェックは最低でも3〜4回(初校、再校、色校……など)、クライアントが納得行くまでエンドレスで続きます。

WEBの場合は「いかに効率的に、合格点が取れるラインのタイアップを作り、掲載をし始められるか」に重点が置かれている一方で、紙媒体は「いかにクライアントが納得いくものを作れるか」に重点が置かれている点が、大きな違いと言えます。

どうしてこんなに制作体制が違うのでしょうか? 


タイアップ広告は「ゴール」か「スタート」か?

もっとも紙媒体とWEBメディアで違う点は、やはり「成果」でしょう。

もちろん、紙媒体も直接的な「広告効果」を求められる場合もあります。その場合は、クーポンや応募ハガキを折り込んで効果を測定します。しかし、広告効果を厳密に全て計測できるわけではなく、またクライアントもあまりそう言ったことは求めて来ません。その代わりに求められるのが発行部数です。発行部数≒その広告を触れてもらえる回数となるからです。

タイアップ掲載後、「綺麗に作ってくれて、ありがとうございます」「系列店や支店にも置いてお客様に見て頂きたいので、●部売って下さい」と言われることもあり、編集部が「がんばって良かった」と思える瞬間のひとつです。タイアップ広告を“制作物”として喜んでくださる方が多いのが、紙媒体の特徴かもしれませんね。

一方、WEBは”作ったあと”が勝負です。広告効果を厳密にカウントし、CTR、CVR、CPA、CPC……あらゆる指標で「この広告はコスパが良かったのかどうなのか」ジャッジされます。タイアップ広告は制作物ではなく、スタートするための材料……と言ったところでしょうか。そのために、効果次第では記事そのもの(やタイトル)を変更する場合もあります。だからこそ、初回の制作時を効率的に回す必要があるのかもしれません。


まとめると、こんな感じ

・WEBはPR表記が徹底されているが、紙は媒体方針に拠る。しかし表記はなくとも見分けるコツはある。
・WEBは
クリエイティブを「効率的に」、紙は「納得いくまで作り込む」傾向が高い(もちろんそうでない場合も)
・広告効果がより明確にわかるのは、やはりWEB!

こうやって見てみると、同じ「タイアップ広告」でも、紙媒体とWEBメディアではその役割が大きく異なります。

どちらも一長一短ではありますが、より読者・クライアント両方に喜ばれる形を模索している点では同じ。編集者は「広告だけど、読んでいて面白かった」「このメディアに作ってもらえてよかった」と思ってもらえるタイアップ広告を目指して作っていますので、ぜひタイアップ広告にも注目してみてくださいね。


※ ここに記載されているものは、全ての紙媒体・WEBメディアに当てはまるものではありません、ご了承ください。

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