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「見られる広告」をAIとクリエイティブで実現する「GumGum」【おもしろい広告のかたち】

こんにちは。GMOアドマーケティングの事業開発担当です。このnoteは「広告=うざい」をなんとかしたいという思いから始まっており、日々「うざくない広告」を模索して活動しています。

GMOアドマーケティングでは、様々な広告配信事業者と協力しながら、様々なwebメディア、webサービスにむけて、広告を配信しています。

今回は、そんなパートナー会社の中から、一風変わった「おもしろい」広告をつくり、配信している「GumGum(ガムガム)」さんからお話を伺うことができましたので、ご紹介できればと思います!

こちらのページで、GumGum広告をいくつかご覧になれます。
よろしければ読み進める前に、特徴的なin-image(画像内)広告をチェックしてみてください。
https://gallery.GumGum.com/in-image/red-bull/mobile


GumGumについて

GMO:
本日は、GumGum広告の想いについて、たくさんお話をお聞かせいただければと思います!まずは、「GumGum」のご紹介をお願いいたします。

宇田川:
よろしくお願いします!
GumGumは、2008年にアメリカのロサンゼルスにて設立されました。
画像認識技術とAI技術を用いて、webメディアさんが出されている「記事」の画像データ、テキストデータ、メタデータ(※HTML上で設定されている情報)をもとに、記事の内容を総合的に解析したうえで、記事の内容に合わせた「ターゲティング広告」を配信する、という点がGumGumの広告配信の特徴です。

GMO:
もともと、広告事業からスタートしたビジネスなのでしょうか?

宇田川:
もともとは、画像認識技術をはじめとした、AI技術をメインとしてスタートしています。

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AIで「広告=うっとうしい」を解決

GMO:
そのAI技術を使って広告配信をするようになった「きっかけ」はどういったものなんでしょうか?

宇田川:
そうですね、やはり昨今業界全体で問題になっている「ブランドセーフティ」や、ユーザーにとって広告が「うっとうしい」ものになってしまっている、という状況が米国でもありました。
「うっとうしい」というのは、例えば出ている広告と読んでいる記事の関連性が低かったり、ユーザーにとって興味のないものが広告として出ているということだったり。

そうした状況の中で、AIの技術に加えてクリエイティブを工夫することで、記事とコンテキストが合った広告を、ユーザーにとってもハッピーな形で提供することができるのではないか、ということでサービスがスタートされました。


唯一無二のフォーマット×リッチクリエイティブ

GMO:
素晴らしいですね!
AIを使ってコンテンツを解析して普通の広告を出すだけでもすごいのですが、今お話にあがったように、GumGumは「in-image(画像内)広告」など、独自のクリエイティブ・フォーマットを使って、広告をさらに「面白く」していると思います。

宇田川:
広告フォーマットとしては、「見られる」という点にフォーカスした結果、in-image広告という形になりました。
ユーザーが能動的に関心を持って読み始めた記事の中には、記事の内容に関連性のある画像があります。そこに広告を出すことで、非常に高いビューアビリティ(見られる度合)を確保することを狙っています。

ただ、「見られやすい」ということは、「目立ってしまう」ということでもあります。
ですから、ユーザーにとって邪魔にならないよう、記事解析を踏まえて関連度の高い広告をターゲティングして出す、コンテンツとしても楽しめるようなクリエイティブを作る、という工夫をしています。
さらに配信の運用面でも、フリークエンシーコントロール(※一人のユーザーに広告が配信される頻度をコントロールすること)を活用して、「ユーザーにとって邪魔にならない」というクオリティを担保するように努めています。

GMO:
「in-image広告」はかなり特殊なフォーマットですが、反応はどうですか?

宇田川:
in-image広告に対する反応は実は日米でかなり違っています。日本では、記事内の画像の権利関係など様々な懸念を持たれるメディアさんも多く、まだあまり普及していませんが、アメリカでは非常に受け入れられています。

芸能人の写真にサングラスをかけさせる広告など、そういった面白いものは、その芸能人のファンがスクリーンショットを撮ってyoutubeにアップしたりもしているようです(笑)
日本でも、これからin-imageで面白い広告も作って、このフォーマットを普及させていければなと思います。

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「赤ちゃんの写真」があれば、育児商材の広告を出していいわけではない

GMO:
コンテンツ解析の手法について、もう少し教えていただくことはできますか?

宇田川:
コンテンツ解析では、テキストデータ・画像データ・メタデータを総合して解析することが重要だと考えています。
例えば、記事の中に笑っている赤ちゃんの写真があるとします。画像だけから文脈を読み取るなら、オムツなどの広告を出してしまうという判断もあるかもしれません。しかし、実は記事としては、その赤ちゃんが亡くなってしまったという内容かもしれませんよね?もちろん、そういった記事に広告を出すのはブランドにとってふさわしくありません。

逆に、記事本文に問題が無くても、銃の写真が使われていたりすれば、やはりブランドとしては広告を出すわけにいきません。
そういった点を考慮して、単にキーワードの有無の判定ではなく、テキスト・画像・メタデータの全体の文脈を判断しているというのが当社の特徴かと思います。
AIの精度も、専門チームが日々改善しています。日本に参入する前も、日本語解析専門のチームが準備を行っていましたよ!


「受け入れられる」と「印象に残る」を両立するクリエイティブ

GMO:
クリエイティブについて、もう少しお聞かせください。アニメーションを使ったクリエイティブが多い印象ですが、どういった狙いなのでしょうか?

宇田川:
「受け入れられる広告」という部分で、ユーザーに対してクリエイティブは非常に重要だと考えています。旧来の静的な広告よりも、アニメーションを使うことによって、よりブランドのメッセージをうまく表現することができます。動画よりもアニメーションの方が気軽に、バラエティ豊かなクリエイティブを作成することができるというのも、ポイントですね。もちろん、動画のニーズも高いので、キャンペーンに応じて使い分けている形にはなりますが。

GMO:
クリエイティブも、GumGumで作成されているのですが? 広告主との調整が大変そうですが……。あまり、広告配信システムの会社でクリエイティブの作成まで行う会社ってないですよね。

宇田川:
クリエイティブについてもデザイナーチームがおり、内製体制が整っています。おっしゃるとおり決まるまで何度もやり取りは発生します……。
しかし、「見られる広告を出す」という観点でも、「認知向上」という広告主側の観点からしても、ユーザーとの接点であるクリエイティブを非常に重要な部分だと考えているので、「より印象に残る広告」を目指して自社での制作をこだわっています。

GMO:
広告主がおもに期待している指標(KPI)は、やはり認知向上が多いですか?

宇田川:
認知向上を目的とする広告主は多いですね。そういった広告主にむけて、GumGumにて広告出稿によるブランドリフト調査を行うメニューもあります。
ただ、クリック率等も他のプラットフォームに比べて遜色ないケースも多く、クリックや獲得単価(CPA)をKPIに置きながら、長く出稿いただいている広告主も多いです。
KPIを達成するためのオプティマイズもAI・マニュアル両方活用しますし、手離れがいいので、どんな広告主でも使っていただけると思います!


日本での今後の展開: 新サービス上陸も!?

GMO:
日本での今後の展開は、どういう方向でお考えですか?

宇田川:
トレーディングデスク的なプラットフォームからのプログラマティック配信の体制を整えていく予定です。現在は、GumGum広告のネットワークに直接出稿いただき、GumGumを掲載していただいているパートナーメディアに掲載しているケースが多いのですが、引き続きダイレクトも注力しつつ、広告主から見て透明性や運用上の利便性に優れたプログラマティック配信のマーケットニーズにも応えていきたいと思います。メディアの収益にもさらに貢献できるようになるかと思います!

また、実は本国では「GumGum Sports」というサービスが急成長しております。
これは、スポーツの試合などのブロードキャスト配信のなかで、「ロゴ」がどれくらい露出しているかというのをAIで判定してレポーティングするサービスです。例えば、アリーナでいうとゴール下が一番(ロゴ掲載場所として)価値が高いと思われていたところ、実は放映では全然映っておらず、実はサイドの壁のほうがロゴの露出時間が長かった、とか、選手の胸のロゴが一番高いと思っていたら、実際放映の中では肩のロゴのほうがよく出ていた、というようなことを、自動で計測することができるサービスです。スポーツチームなどにとって、ロゴ掲載場所の価値を証明するのに非常に役に立つので、NBAのほとんどのチームが導入しているんです!
このサービスも、今年とはいかないまでも、いずれは日本に上陸してくることと思います。

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GMO:
なるほど、AIと画像認識技術をつかって様々な事業を展開されているのですね……!
クリエイティブ面での展開はありそうですか?

宇田川:
そうですね……、代理店さんや広告主さんの協力もいただきながら、カンヌを取れるような広告を作りたいです(笑)
私自身の目から見ても、会社として「みんながハッピーになる」ということをすごく大事にしているなと思います。広告でみんながハッピーになれるよう、もっと面白いクリエイティブを作ってみたい、という想いがありますね!

GMO:
今後の日本での展開が非常に楽しみです!
本日はありがとうございました!


「みんながハッピーになる」を目指した広告

「受け入れられる広告」「見られる広告」という言葉を何度も用いて、宇田川さんはGumGum広告の特徴を語ってくださいました。

広告主に価値を届けるためには、「見られる広告」でなくてはならない。

しかし、ユーザーの文脈に即していたり、そのものとして面白い広告でなければ、「受け入れてもらえない」ので、「見られる広告」にならない。
そして、広告主に価値を感じてもらえなければ、広告は出稿されず、メディアの収益に貢献することもできなくなってしまう。

「広告主・メディア・ユーザー」の皆がハッピーになるために、「受け入れられる広告」と「見られる広告」を両立する。
このチャレンジにGumGumさんは「AI技術」×「クリエイティブ」という解を出し、実践されているということがよく理解できました。

皆さんも、きっとGumGumさんの広告に出会ったら、何度もスクロールを行ったり来たりして見入ってしまうと思います!スクリーンショットを撮って自慢してみてはいかがでしょうか(笑)

なお、GMOアドマーケティングでは、広告主様・メディア様双方に向けてGumGumの導入をご案内しております。
ご興味を持たれた方は、ぜひ下記よりお問合せください。

私たちGMOアドマーケティングも、GumGumさんのご協力もいただきながら、「みんながハッピーになれる広告」を世の中にどんどん増やしていくべく、精進してまいります!

最後までお読みいただきありがとうございました。

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GMOアドマーケティング

インターネット広告を「あやしい」「不快」と思っている人にこそ読んでほしい。インターネット広告業界の裏側を紹介しつつ、本気でインターネット広告をより良くすることを夢みるノート。 【運営会社】GMOアドマーケティング株式会社(https://www.gmo-am.jp/
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