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PR視点のシンカロン〜PRの"ラストワンマイル"を動かす努力はできてますか?〜

epilogue.はじめに

まず初めに今回のブログを書こうと思ったのは、前回のブログを書いてから、いろんな人から連絡をいただいて、いろんな人の悩みや置かれている状況の話を聞いたからです。

いただいているお話から共通して言えることとしては、「PR視点を取り入れることの意義と意味」を社内外の人たちに理解してもらえない、もしくはどのように伝えれば良いのかわからないということでした。
その根本にあるのが、「PRとはパブリシティを獲得する活動であり、広報やPRパーソンはそれを行うための作業者」という前提が一般的な理解であることでした。確かに、パブリシティというか、メディアの方々のインサイトを知ることは、PRパーソンの基本スキルですし、その視点がなければ、社会的な参画を促せないのは周知の事実だと思います。

ただ、PRパーソンが関与できることは、その先があるはずです。
PRパーソンは、その先を考える必要がありますし、できるようにすべきだと思います。「パブリシティを獲得すること」をゴールとしているならば、「パブリシティを獲得することで、パブリックを狙って動かすこと」をゴールに置き換えるべきです。その”ラストワンマイル”こそ、PRパーソンの強みであるストーリー設計能力が活かせる場所だと思うのです。

だからこそ、”ラストワンマイル”を詰め切るために、経営者やマーケターとともに設計すること、もしくはその人たちがPR視点を持つことで、事業やマーケティング戦略を設計できることが、もしも、できるようになれたら、、、と、常にそんな想いを持っています。

とはいえ、あくまでも僕が掲げている理想の状態なので、僕自身がそれを実行できるかと言えば、まだまだ力不足です。だからこそ、みんなで、その理想を追求していければと心から願っています。

悩んでいたり苦しんでたりする人たちを、見殺しにするくらいなら、自分が傷つくことなんて、やはり苦ではないんすよ、最近。本当に価値を生み出そうとしてる人たちが、そして、本当に事業や課題に向き合っている人たちが評価されないない現状を多く見てきました。だからこそ、PR会社やPR業界を敵に回しても、PRパーソンがもっと評価されるなら、それに越したことはないのです。

このBliogが、誰かのgoodstoryにつながればと願っています。


episode01.あれれ…?「PRとマーケティングの融合が大事だ!!!」ってみんな言ってなかったっけ?

2018年10月ごろから、2019年の春先まで”PRブーム”は起きていたように感じています。「PRと○○の融合」という言葉が、あらゆるところで聞かれ、マーケターをはじめとする”最新のトレンド”を求める人たちのSNSのタイムラインで、目にした方も少なくないはずです。でも、ここ最近では、そのことをクチにする人、そして、真剣に考えて議論する人は、相当数減っているという感触を持っています。

僕がPR業界に入ってから約11年となりますが、短い期間でも、新しいPR手法が現れ、注目され、マーケティング施策との連携が進み、それまで常識とされてきたことの前提が変わってきたように感じています。そして、そのたびに「PRの重要性」というテーマが上がっては消え、上がっては消えを繰り返している印象です。

そんな流れを見てきた中で、議論終わる瞬間には特徴があることに気がつきました。それは、多くの人たちが、「パブリシティの獲得の仕方」をなんとなく知識として得た瞬間です。

つまるところ、「PRってなんだっけ?」という考えを煮詰めず、今すぐ使えるスキルに終始してしまったの状況であると考えています。それを証明するのが、出版されている本の内容があくまでも今すぐ使えるのテクニック/Tips論ばかりであること。そして、それを営業ツールとして、「PR会社」ではなく、「メディアプロモート会社」が、業績を伸ばしていることが、裏付けとなっていることです。

もちろん、パブリシティそれは事業活動をスケールさせる上では、重要なファンクションです。そして、メディアの方々のインサイトを把握することは、PRパーソンにとっての重要な基本素養の一つです。しかし、多くの場合は、そこまで行き着かず、それっぽい方程式を覚えて、満足してしまうことが多いのではないでしょうか。もう少し腰を据えて、「why」を掘り下げることで、見えてくるものがあるはずです。

そのためのヒントとして、僕が常々仕事の現場やブログ等々で言っていることが「参画」という概念です。PRは、マインドシェアを獲得し、パーセプションチェンジを行うための機能の一つです。そのためには、関与させ、当事者意識を持たせること、つまり「参画」を戦略的にさせる仕掛けが必要なのです。

ここでお気付きの方もいると思いますが、そのためには、「ただパブリシティを獲得するだけ」ではダメなのです。その先を考えること、「参画」をしてもらうための仕掛けと体験づくりが必要不可欠だと言えます。


episode02.PRのラストワンマイルを埋める参画を作るために必要な”2つの仕掛け”

僕が一人で、しがらみなく4年間考えて、試行錯誤したところから考えると、ラストワンマイルを埋めるために必要な要素は、下記の2つの仕掛けだと、2019年9月時点では考えています。

1.シンボル・・・参画することの利点とその事象を印象付けるアイコン
2.参画導線・・・すぐに関与できる参画導線

この仕掛けの設計方法は、事例等々から、またじっくりと書くようにしますが、これまでの「PR」と言われてきた「パブリシティ獲得活動」だけでは、作ることのできない仕掛けです。

PR活動によって、”どんな参画をして欲しいのか”をまずは描くことが本当に大事です。
そのためのヒントとしては、まずはじめに

1.誰のための、何のための、企画か?
2.共通の敵は誰か?
3.参画させることで、どんなハッピーエンドが待っているのか?

という体験の基本となるストーリーを設計することです。
※過去のブログで具体的に書いているのでご興味があれば

その上で、最後の行動を喚起させるための仕掛けを設計していくべきです。
とここで、最初の話に戻るのですが、「PRと○○の融合」の話です。
間違いなく、最後のワンマイルのアクションの仕掛けの知見を持っているのは、マーケターやその分野でこれまで成果を出すために、試行錯誤してきた人たちです。

どんなシンボルを作れば、代名詞となり、人々のマインドシェアを得るきっかけとなるのか。そして、どんな行動導線を設計してあげれば、ストレスなく、モチベーションの高い状態で人々が参画してくれるのか。これらを、PRパーソンが経営者やマーケターと一緒に設計してこそ、やっと融合のスタートラインに立った状態であると考えています。

そのための仕掛けとして、事業活動そのものを設計するということも必要ですし、プロダクトやパートナーとの提携、他業種とのコラボ、デジタルクリエイティブやキャンペーンを考えるべきです。
その上でその体験を拡張し、よりパブリックが参画しやすくなるための接点や後押しとなることは何か?を見つめて、パブリシティ戦略等々を考えていくべきだと考えています。

結局何が言いたいかというと、「パブリシティ1st」ではなく、パブリックの参画を促すラストワンマイルを得るために、全員でしっかりと考え抜いてみませんか?というご提案です。
とはいえ、この考え方で、PRに臨んでいる人は、まだまだ多くはありません。このブログでもしも、思うところがあれば、ぜひ、その一歩を踏み出して欲しいです。

くどいようですが、PRパーソンは、その先を考える必要がありますし、できるようにすべきだと思います。
「パブリシティを獲得すること」をゴールとしているならば、「パブリシティを獲得することで、パブリックを狙って動かすこと」をゴールに置き換えるべきです。その”ラストワンマイル”こそ、PRパーソンの強みであるストーリー設計能力が活かせる場所だと思うのです。

PRパーソンが”ラストワンマイル”まで、経営者やマーケターとともに設計すること、もしくはその人たちがPR視点を持つことで、事業やマーケティング戦略を設計できることが、もしも、できるようになれたら、、、。と、そんな想いを常に持っています。


prologue.これからしばらくは"ラストワンマイル"を追求する仕事へ

実は独立してから、約4年経ったのですが、このラストワンマイルを埋めるための設計をすることは僕の中での課題でした。うまくいった部分もありますし、うまくいかなかった部分もあります。

ただ、ありがたいことに、志の高いスタートアップ企業のクライアントが多く、本質的なところから議論させていただいて、事業のあり方やプロダクトのあり方、マーケティングやブランドのあり方など、PRプランナーとして、Story Designerとして、中心に立たせていただき、多くの経験をさせていただきました。

先日書いた通り、一般的なイメージのPRの仕事はしません(ご存知の方も多いのですが、もともとやってなかったんですけどね)。もっとアクティベーションに寄った、これまで以上にマーケティングとブランドのコミュニケーション全体を動かしていく仕事をしていく活動にシフトしていきます。より大きな視点で課題解決を行うために、とある会社にもジョインします。

もちろんプランニングの根幹にあるPR視点でのブランド戦略やマーケティング戦略、事業戦略により沿った戦略プランニングの軸はブレません。ただ、これまで「BtoB」領域の仕事に偏りすぎていたため、より幅広い分野で、さらに僕がもっともやりたい分野である「BtoC」領域の仕事に力を入れていきます。

もしも、ヤマダよ、具体的にどんなことしてくれるのよ?っていうご興味のある方は、ご連絡くださいませ!基本的な働き方のスタンスは変わりません。

「すべては、クライアントのgoodstoryのために」

このBliogが、誰かのgoodstoryにつながればと願っています。

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ヤマダヤスヒロ

株式会社goodstory Story Designer / PR Planner 幼稚園の先生になるために上京したのに、StoryDesignerとして、クライアントのgoodstoryを作るために日々、あれやこれやを企画してます。

PR視点の○○○!〜ストーリーをデザインする方法〜

ストーリーをデザインする方法を、だーやまの頭の中を整理してお伝えしますです!
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