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PR視点のマリアージュ~PRとSNSの関係性を1の前の0.05ぐらいの前提で考えてみた~

prologue.はじめに

「PRとソーシャルって相性いいんですよねぇ。一緒になんかやれないですかね。」
と、やたらソーシャルメディア専業の方々に言われるのですが、あれ?それって考え方、変じゃないかね?!ということで、PRとSNSの関係性について、そもそもの前段階の考え方の整理をしてみようと思って書いてみたのが今回のブログです(だから0.05なので、数字に詳しい意味はないっす)。

僕は、一応PRプランナーなのですが、SNSはPRを展開していくための体験装置の一つとして考えています。(PRもマーケティングやブランディングの企業活動の一つの機能でしか過ぎないんですけどね)
ぶっちゃけいうと、「ただ拡散させる」とか、「ただいいねが付く」とかの、見せかけのエンゲージメントって、ちょっとどうなんだろうなと悶々としています。

そんでもって、企業のPR担当の方々から、SNSの使い方がわからないなどのご相談も受けるので、そんな悩める人たちの悩みが少しでも解決に向かうような情報になれると嬉しいです。

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episode1.
「そもそも人はみんな自分が主役のストーリーを生きている」という認識を持っているか?

僕はいつも、プランニングの際に気をつけているのが、「人は自分が主役のストーリーを生きている」ということです。
SNSは、その主役である個人が、「こうありたい」「こう見られたい」という、その自分が主役のストーリーを彩る(演出する)重要な表現ツールです。
自分ブランドを作るために、自分とは関係ないのないものは、その世界に入れ込むことはないですし、入れたとしても後々削除されてしまいます。

そのため、まず、「どんな人がコミュニケーション相手であるパブリックか?」を、綿密に調査し、設計する必要があります。(コミュニケーションの仕事をしていれば当たり前のことなんですが、一応書きます!)

そんでもって、PR視点といわれるものを入れ込むとすると、「個人の関心ごと」をどれくらい発見できるか?ということが鍵となります。
例えば、SDGsに興味関心がある人であるという設定の人であれば、具体的にどんな情報であれば、自分にとって必要なコンテンツと認識するのか。また、スイーツが好きなオシャレなおじさんでありたい(見られたい)という人であれば、具体的にどんな情報であれば、自分にとって必要なコンテンツと認識するのか。などの関心ごとを発掘していきます。

僕なりの言い方で表現すると「参画」させるための動機(言い訳)を作るための、材料をいかに発見するかにかかっているのです。

まとめると、コミュニケーションの対象者であるパブリックの関心ごとを発見すること。そして、その人たちが自分たちのタイムラインにあげてもいいコンテンツの最低ラインを、しっかりと把握することが第一歩です。

<Check Point>
みなさんが、運用しようとしているSNSは、「ユーザーが主役のストーリーの中で、どんな役割を果たすのか」を設計してみましょう。

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episode2.「UGC」になれるか、をゴールに

PR視点で、SNS設計をした際のゴールは、やはり「参画」です。
ユーザーの言葉で、そのコンテンツを理解し、発信されているか?もしくは、こちらの言葉を発信してくれているのか?が目に見えやすい参画の成果です。
そうなってくると、SNSの役割は、「自分が主役のストーリーの中で、自分ブランドを演出する有益な情報(ファクト)」が用意されている情報供給源であるということです。

僕は過去に、「PASMOのロボット はじめての営業活動」というキャンペーンをオズマピーアールの丹場くんと一緒に企画・運営をさせてもらいました。
そのときの戦略として、「ロボットなのに自分の知名度を上げるため、汗をかいて営業活動をしているPASMOのロボットを応援してもらう企画にする」というものでした。
そこで、コミュニケーションの一環として、twitterアカウントを一から立ち上げて運用をしていたのですが、その目的として、PASMOのロボットの既存ファンに応援してもらうための場所を作ること。そして、新しく関わりを持ってくれた方が応援してくれる場所を作ることでした。
結果的に、既存ファンはさることながら、鉄道ファンの方々やキャンペーン中に関わってくれた方々が、PASMOのロボットの活動内容を投稿するたびに、コメントを入れて応援してくれるなど、相当数のツイートを行なってくれました。
この企画に至るまに考えていたユーザーのインサイトは、「PASMOのロボットの活動を一早く知っていて、情報を発信している、応援している自分はイケてる」というものでした。つまり、PASMOのロボットが新しく始めた活動を発信している自分は、情報感度が高いというストーリーを描いていたのでした。

つまり、何が言いたいかというと、ユーザー自身が主役のストーリーの中で、企業側から提供されているコンテンツは、ユーザーの自分ブランドを作ることに寄与をしているか?ということです。
比較的、多くの企業アカウントを見ていて思うのが、自分たちの言いたいことを言い過ぎることです。それは確かに情報チャネルの一つとして、有用かもしれません。しかし、PR視点で見たときに、ユーザーの関心ごとを結び付けられず、「参画」が起きていないことにもつながっていると思います。

なので、コンテンツの企画をするときは、「UGC」になれる要素をしっかりと詰め込むこと。それは、言葉もそうですし、画像も、その意味合いも、すべてです。ということで、狙うのは「コピペされて、そのまま意見を付与できるもの」、つまり「戦略的な余白の設計(ツッコミどころ)」が大事なのです。(PRも完璧なストーリーは実は広がらないのです。解釈や議論が生まれるかどうかを尺度にしてみてはいかがでしょうか)

<Check Point>
みなさんが、運用しようとしているSNSのコンテンツは、「
ユーザーの自分ブランドを作ることに寄与をしているか?」を見つめ直してみましょう。

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epilogue.まずはPR視点で考えてみる習慣を

これまでつらつらと書いてきましたが、結局何が言いたいかというと、SNSの役割をまずは明確化すること、そして、ユーザーをとことん知ることの大切さです。

PRとSNSは相性がいいと言われる所以は、「企業が直接発信できることに加え、発信したことをユーザーが汲み取る距離が近いから」だと思います。
また、ユーザーの情報リソースが、ニュースなどのマスメディアであることから、そう言われているのかもしれません。

いずれにせよ、ユーザーの参画をどう促すか?という関係性を考えることが大切であり、なんとなく初めてしまったり、なんとなく運用しても、思った成果は出ないのではないでしょうか。

手段ありきではない、PRのあり方を。常にその目的やゴールを意識した設計をしていきたいものです。(と書いていて内省しております、、、)

今回、このblogを書いたのも、誰かのgoodstoryを作れればいいなと思いながらも、自分のスタンスを伝えつつ、みんなとディスカッションしていきたいと思っているのでした。

ぜひ、皆さんのお話も聞かせてください。
このブログが誰かのgoodstoryに繋がりますように。

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ヤマダヤスヒロ

株式会社goodstory Story Designer / PR Planner 幼稚園の先生になるために上京したのに、StoryDesignerとして、クライアントのgoodstoryを作るために日々、あれやこれやを企画してます。

PR視点の○○○!〜ストーリーをデザインする方法〜

ストーリーをデザインする方法を、だーやまの頭の中を整理してお伝えしますです!
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