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PR視点のツカイカタ〜求められているPRパーソンのポジションはMFかもしれんぞ説〜

<本日お伝えしたいこと>
○PRパーソンのポジションはなぜ”MF”なのか?
○MFに求められるスキルとは?

「PRパーソンの役割ってなんでしょう?」
割と多くの人に聞かれるので、
「事業成長につながるPR」の視点から僕なりの解釈を話すと、
PRパーソンは、MF(ミッドフィルダー)であるべきです。

その理由としては、”社会感情”と”企業のブランド”を見ながら、
「攻め」と「守り」のラインコントロールを行う司令塔的ポジションであるのが、望ましいからです。

僕が大学から社会人まで、ラクロスでMFのポジションをやってたのもあって、この感覚がしっくりくるのですが、別の例え方もあると思いますので、
読みづらかったら、脳内変換してもらう。もしくは、ご連絡ください。
まじで土下座します。

幾分、PRパーソンってこういう人が正しい!というロールモデルが確立しづらいものですし、誰でもPRパーソンであるべきだと思うので、広報とか関係なく、誰でも読んで欲しいなぁとぼんやり考えている次第です。
だからこそ、僕の視点が誰かのgoodstoryにつながるといいな。

文中で、一部、disっているような表現があるのですが、
あくまでも引き合いとして、一例として、書いておりまして、
否定しているわけではないです。
ご不快になられる方もいらっしゃると思いますので、
先にお伝えしておきます。
語彙が少なくて、本当に申し訳ない次第でございます、、、。

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■なぜ求められているPRパーソンのポジションは、”MF”なのか?

結論から書くと、
PRパーソンは、パブリック感情を読みつつ、
「攻め」と「守り」の司令塔となり、チームを率いる必要があるから
です。

僕がそういう背景には、コミュニケーションのあり方が変わってきているからです。情報チャネルが多様になり、一つの価値観では、人は動かなくなっています。

そんな中、なぜ、いま、マーケティングとPRの掛け合わせが叫ばれるのか?
それは、「ヒト」が動きづらくなったということを背景に、しっかりと”個人と寄り添うコミュニケーション”が求められるようになったこと。そして、多くの人がスマートデバイスを持ち総メディア時代を迎えているからだと思います。

これまで、PRというと、パブリシティを獲得することが、その価値であると考えられてきました。
(未だにそういう人たちもいますし、それはそれでとても価値があることなので、否定はしませんし、僕も必要だと思っています。)

さらに紐解いていくと、コミュニケーションの対象が、対パブリック(=関係を構築したいヒトたち)ではなく、対マスコミに向いていたことも事実です。そのため、PRという検索をすると「日経に載るための方法」や
「TVに取材される方法」的なものが多く出てくるのはその名残りであると考えています。というか、その方が、ブラックボックス感があるので、お金がもらいやすいので、”売り物のPR”としては良いのかもしれません。

ただし、事業を成長させていくというミッションを持つPRパーソンに対しては、あくまでも各論にしか、過ぎない内容なため、もっと本質的なPR戦略を立案し、実行していく司令塔的な役割が求められていると思います。

話を戻すと、「ヒト」を「個人」を動かすためには、様々な要因が必要なります。
そのために求められるのがストーリーだったりするのですが、企業が自社本位で組み立てると対象となるパブリックが不在になることが多いのです。
だからこそ、マーケティングの中にもPR視点をインストールすべきだし、
これまで、マスコミに目が向いていたPRパーソンは、
マーケターのターゲッティング/セグメンテーションの視点をインストールする必要があります。
なぜなら、対話者が定まっていないコミュニケーションなんて、“ただの演説”になってしまうからです。

あくまでも僕のPR観になってしまうのですが、
PRとは、「参画」させることであり、そのために必要な社会や個人のイシューを見つけられるのがPRパーソンだと考えています

その「参画」をさせるためには、
・どの部分から参画させ
・どのような動き方をしてもらい
・最終的なゴールにたどり着くのか

をチームを指揮していく、キャプテンが必要となります。

その際に、PRパーソンは、
どこまで攻めるべきか?
いつ攻めるべきか?
どう攻めるべきか?
どう守るべきか?
を、コミュニケーションの要として、ラインコントロールをしなければいけません。

そのために、攻めるスキルと守るスキル。
この両者をバランスよく持っている、もしくはそんなチームができていてこそ、まずはPRを仕掛けていく、足場が固まっていると言えます。

次にスキルについて書くので、
自身の長所と短所を把握しつつ、活動の参考にしてみてください。
(僕は大体能力が欠けているというか、めっちゃ歪なので、
大きなことが言えないのですがw)

<結論>
守りを固めて攻められる環境を作りつつ、
その戦略を作り、実行できる人ってマジでいけてるよねっていう、
理想論でございます。

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■MFに求められる5大パーソナルスキルとは?
PRパーソンが持つべき、個人スキルとは、大きく分けて、
5つに分類されると思います。

1.状況判断能力(=キャッチアップする力)

PRは、戦略を立てて、状況を見ながら、着実に施策を遂行し、ファクトを積み上げていくが求められます。
とはいえ、人も社会も動きます。
そして、自社やサービスを取り巻く環境を常に動いています。

だからこそ、膨大な情報収集を行い、
その上で、自分が置かれている状況を冷静かつ慎重に見極めるための
状況判断能力は必要不可欠です。

往々にして見られるのは、
「自社のことはわかる」「業界のことはわかる」という、
いわゆる半径3mくらいのことだけを把握しているPRパーソンがいるのですが、これでは大局を見ながら、パブリックリレーションを仕掛けていくことはできません。
なぜなら、企業もサービスも社会全体の物語の一登場人物にしか過ぎないからです。
物語を自分優位に進めるためには、その全体の向かうシナリオを知ることが必要です。

とにかく、範囲を決めずにルックアップ(スポーツで言うところの首振り)しましょう!

<結論>
なんでもインプットして、とにかく視野を広くしましょう。

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2.空間把握能力(=戦局を俯瞰して、どこから戦略の過不足を把握する力)


PRパーソンの攻めのスキルとして、
「ヒト」を動かすために、何から始めるべきか?
どんなファクトを作るべきか?
を全体を俯瞰して、あたりを定める力が必要です。

そのために、どこにリソースを割くべきなのか?
そして、弱い部分には、どのような対策を打つべきなのか?
という、戦局を図に見立てて、把握する能力も求められています。
そのために1で書いた力が必要なのですが、“鳥の目”を持っていましょう。

この力を養うために最適なことが、
「他人事だと思う力」かもしれません。
言い換えると客観視なのですが、自社愛が強すぎたり、
こだわりが強すぎるとPRは成立しません。

だからこそ、徹底的に他人事でいい加減に俯瞰することを
やってみてはいかがでしょうか?
視野がグッと広がるかも。

<結論>
ファンタジスタになりましょう。
本田圭佑みたいになりましょう。
(サッカー詳しくないから、司令塔のポジションがわからんですw)


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3.危機察知能力(=リスク要因の把握する力)


「アイデアや施策を実施した際の最悪のケース」をいくつ想像できるか?
という能力です。
攻めるためには、そのためのカウンターリスクを防ぐ、もしくは最小限にする必要があります。
意外と、この視点をないがしろにして、面白さや派手さに走ってしまうケースが散見されます。
なので、MFであるPRパーソンは、社会感情とパブリック感情に対して、
どのようなリスクがあるのかを、アイデアや施策が立案された段階で徹底的に潰す、もしくは対応策を考えておく必要があります。
カウンター対策ができていれば、前線が全力で攻めに徹することができるわけです。

ちなみにいうと守りの最終DFラインは、法務等々の方々なので、
その方々の声も必ずキャッチアップしましょう。
法律に引っかかる=一発レッドカードになりかねませんし、
危機の種類がリスクからクライシスに一気レベルアップしてしまいます。
まじで、DFラインのコントロールは大事です。

<結論>
カウンター受けるのも、
レッドカードもらうのも、イエローカードもらうのも、
PRパーソンのラインコントールにかかっている。
(かもしれない)

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4.コミュニケーション能力(=ビジョンを伝えて、実現させる力)

PRは、「戦略的に参画」を促す仕掛けづくりだと、僕は考えています。
その根本にあるのは、やはり「ヒト」なわけです。
では、ヒトは言えば動くのか?と言われれば、それはNOです。
つまり、アンコントローラブルなのです。

だからこそ、伝えて、動かして、自分も動く力が必要となります。
そのために必要なのが、明確なビジョンを描く力でもあるのですが、こちらは過去のblogをご参照くださいませ。
PR視点のツクリカタ 〜PR=パブリシティってもったいなくないスカ?〜

<結論>
アンコントローラブルなものに、
コントローラブルに近づけるための伝える力を持ちましょう。

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5.キャプテンシー(=チームを統率する力)

PRパーソンは、企業やサービスのブランドを高めて、
社会を参画させるためのチームのキャプテンです。
(さらに詳しい理由は、また後日書きますね)
そのため、特定の企業や集団の善意のコントローラーでなければいけません。
社会感情からみて、ブランドを高めることには、盛大にYesを、そして、ブランドを毀損することには、徹底的にNoを伝えなければいけません。

しかし、その意見を伝えて、チームを率いるためには、
日頃の自身の活動が重要です。
なぜから、自分の一挙手一投足がPRだからです。
それは、もちろん企業も同じことが言えます。
その意識があれば、個人のPR感度のアップが、
企業のPR感度のアップにつながっていくはずです。

<結論>
長谷部誠はイケメン。

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■さいごに

さて、つらつらと書いてきましたが、環境や状況によって、求められる役割は大きく違います。なので、あくまでも一例として、インストールできるものはしてもらって、いらないものは全部捨てちゃってください。

僕はこれまでも注力してきましたが、より明確に事業をPRで成長させる「事業PR」に力を注いでいきたいと考えているので、その視点からの今回のblogなのでした。
※ご参考:2019年の活動指針〜「事業PR」に特化するよ!「コーポレートPR」じゃないよ!〜

ぜひ、皆さんのお話も聞かせてください。
このブログが誰かのgoodstoryに繋がりますように。

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dayama@goodstory.co.jp

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心が救われました、、、w
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ヤマダヤスヒロ

株式会社goodstory Story Designer / PR Planner 幼稚園の先生になるために上京したのに、StoryDesignerとして、クライアントのgoodstoryを作るために日々、あれやこれやを企画してます。

PR視点の○○○!〜ストーリーをデザインする方法〜

ストーリーをデザインする方法を、だーやまの頭の中を整理してお伝えしますです!
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