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なぜ戦略で差がつくのか?【書評】「戦略」を正しく理解しよう

「今期は、○○戦略でいきましょう!」

ビジネスシーンでは、よくこんな会話を耳にすると思います。
年の瀬せまるこの時期、来季に向けて、事業計画・予算計画・プロモーション戦略の策定などを行っているという方も多いのではないでしょうか。

では、
「戦略とはなにか?」
「戦略と戦術の違いとは?」
「目的と戦略の関係性って?」

これらの問いに、自信をもって答えられるでしょうか?

意外と、スパッと答えられるひとは少ないのではないかなと思います。特に「戦略」という言葉自体は曖昧で、『なんとなくかっこよさげだから使われがちなビジネス用語ランキング』をやったら、ベスト5に入ると思います。

少なくとも、わたしはこの本に出会うまで、「戦略」の正しい意味の理解ができていませんでした。そして、お偉いさんでもきちんと理解して活かせている方はそこまで多くないなと感じますし、大きい会社でも曖昧に定義されている(もしくは定義されていない)なぁという印象です。

「戦略というのは魅力的な単語なのだ。ちゃんと体得すれば、言葉の響きが魅力的なのに加えて、極めて強力な道具になる」と著者は言います。

「20代のうちにこの本を出合えてよかった…!!」と心から思える一冊でした。(すがけんさんお薦め本のひとつです、ご紹介ありがとうございます)

・マーケティング職に従事する方
・経営視点を身につけたい方
・周りよりも一歩先にすすみたい20代の方
・戦略思考を身に着けたい方
・目的や戦略といった言葉を正しくつかいたい方

こんな方に、ぜひおすすめしたいです。

本書は、P&Gで17年間ブランドマネジメントやイノベーション方法の確立などに従事後、ダノンジャパン、ユニリーバ・ジャパン、日産自動車、資生堂など様座な領域でマーケティングに携わってこられた、音部大輔さんの著書。

本書のゴールは、読者が「戦略」を思考の道具として体得することと述べています。
本書の構成は下記のとおりです。

【 目次 】
第1章 戦略を定義付ける
第2章 戦略の構成要素1「目的」を解釈する
第3章 戦略の構成要素2「資源」を解釈する
第4章 戦略の効用
第5章 戦略を組み立てる
第6章 戦略を管理する
第7章 戦略的に考える
第8章 「戦略」をより深く理解する

曖昧な定義でつかわれがちな「戦略」という言葉ですが、この目次をみただけでもその言葉のもつ奥深さを感じます…。


正しい定義を知り、理解をして使えるようになるべきだと感じた下記の項目について、こちらでは解釈しつつまとめてみました。

大事なところが多く長文になってしまいました。
ぜひ本を読んでほしいですが、時間がない方はこちらのまとめを見るだけでも、少し「戦略」の輪郭がしっかりしてくるのではないかと思います。

1. 「戦略」とはなにか?
2. 「戦略」は必要?
3. 戦略の持つことの意義
4. 目的が必要な理由
5. いい目的とは?~SMACとSMART~
6. 目的の"再解釈"とは?
7. 「目的」と「目標」は別物?
8. 戦略の組み立て方
9. 戦略を管理する


1. 「戦略」とはなにか?

「戦略とはなにか?」という問いに対して、端的に回答するとしたらなんと答えるでしょうか。

著者は、戦略は「目的達成のために資源をどう利用するかの指針」と定義づけています。

実際に「戦略」という言葉を明確に定義して使っている組織はとても少なく、「計画」「目的」「ヴィジョン・理念」「方針」といった言葉と境界線が曖昧がままビジネスシーンで使われていることが多いようです。曖昧にされがちなこれらは何が違い、どういう関係であるべきなのでしょうか?

【戦略と計画の関係】
計画とは、物事を行うためにあらかじめ方法や手順などを考えること、あるいはその方法や手順そのもの。計画では、いつ何をするのか明確にしなくてはならないので、元となる方針・指針が必要です。それを担うのが「戦略」です。
いきなり、「来年度の計画をたてよう!」といっても、向かうゴールやそこにたどり着く道筋が見えていなければ、着手できないですよね。
つまり、「戦略」が「計画」の上位概念にある、といえそうです。

【戦略と目的の関係】
戦略は、目的をどうやって達成するかを示すべきもの。戦略が具体的な行動計画を導くものであって計画そのものではないように、目的は戦略が達成を助けるものであって戦略そのものではない。
つまり、「目的」が「戦略」の上位概念にある、ということです。

【戦略とヴィジョン・理念の関係】
ヴィジョンや理念は、個人なり組織なりが求める究極的な達成や、存在理由を示すもの。説明を要さないほどに絶対的な善であることが多く、それをどう達成していくかの直接的な方法を指し示すものではない。
つまり、「ヴィジョンや理念」は「戦略」の上位概念にある、といえます。

【戦略と方針の関係】
目的を達成するために、どちらの方向にどのくらいのスピードでどのように進んだら良いのかを示唆するものが戦略である。
つまり、「戦略」は「目的」を達成するためのなにがしかの「方針・指針」であるといえます。

まとめると、こんなイメージ。


2. 「戦略」は必要?

言葉の定義は明確になったところで、なぜ戦略が必要なのか?本当に戦略が必要なのか?という問いについて考えます。

答えからいうと、戦略が必要です。理由は2つです。
理由①達成すべき理由があるから
理由
②資源に限りがあるから

裏を返すと「成し遂げたい目的がない、もしくは、資源がありあまるほどある」というのであれば戦略がなくても、好きなようにどうぞという話です。

ただし現実問題、ほぼ100%の企業は、達成するべき目的があるから存在しているはずだし、お金や人といった資源は有限であることが大半なので、どういう優先順位で、どれくらいの資源をつかうのかという戦略が必要不可欠という結論になります。


3. 戦略の持つことの意義

本書では、戦略がもたらしてくれるメリットについて、11点が述べられています。

意義① 成功確率があがる
意義② 目的のよりよい達成が可能になる
意義③ いい失敗で経験値を獲得しやすくなる
意義④ 再現性の確保
意義⑤ 有意識の力
意義⑥ パニックを防ぐ
意義⑦ 自損事故を防ぐ
意義⑧ 意思決定を助ける
意義⑨ 目的を共有する
意義⑩ 摩擦を下げる
意義⑪ 権限委譲を助ける

各項目について詳細は本書をご覧いただければと思いますが、それぞれ、戦略がなかったケースを考えるととてもわかりやすい話です。

たとえば、戦略がない場合・・・

・資金が1億円あるものの、どの事業に注力するか定まっておらず集中投資できず、投資対効果の高い事業の成長機会を逃してしまった(効率悪い)

・特に戦略がないままがむしゃらにやった結果事業は成長したが、なぜ成長したのか要因がわからなず、うまくいかなくなった時に打ち手がわからない、再現性がないため他事業へ展開もできない(経験値得られず)

・各々が違う方向をむいているため、意思決定にいちいち時間がかかり、そうこうしている間に競合にシェアをとられてしまった(意思決定に役立つ)

・いま流行りのAIを使ったプロダクト開発がトップダウンで実行された結果、うまくいかなったのみならず、既存のメイン事業へのリソースを十分に割くことができず成長機会を逃してしまった(一貫性がない)

こんなことが起こり得るのではないかと思います。心当たりのあるところがある方も多いのではないでしょうか。(私も心が痛いです…)
戦略の存在意義が大きいことがよくわかります。

実際、戦略が不明瞭であっても、事業がうまくいっている時はうまくまわっているように見えるかもしれません。が、事業が躓いたときにその弱さが露呈するのだと思います。
目指すべきものがわからないので、「とりあえず」その場を何とかしようとする施策が増え、みんな頑張っているけれど、どんどんどつぼにはまっていく…というのが想像できます。

こんなときに、戦略が本領を発揮します。
戦略があると、戦略に立ち戻ることができるので、「何をしたらいいのか分からない」という状態がなくなります。客観的に状況をみて、ボトルネックを特定し、やるべきことが分かるようになりそうです。


前述のとおり、戦略は「目的達成のために資源をどう利用するかの指針」。つまり、戦略の構成要素には大きく「目的」「資源」の2つがあります。特に、重要であるもののあまり軽視されがちだという「目的」について、こちらではフォーカスしていこうと思います。


4. 目的が必要な理由

あなたの組織の「目的」はなんですか?
すぐに答えられるでしょうか?
そして、その答えは隣の席のひとと同じでしょうか?

想像しているよりも、「目的」の定義と共有は重要なものです。そのことに気が付けただけでも、私はこの本から得られたものは大きいと思っています。

目的を明確にすることは自明に見えながら、自覚されることなく大きなつまずきの原因になっていることが珍しくない。そうした事例をいくつも見てきた。組織の規模の大少にかかわらず、経験や知性の高低にかかわらず、戦略的な失敗の大きな部分を「目的」の不明確さが占めている。いい目的がないまま、事にあたることで組織も個人もつまずきやすくなるのだ。

いい目的があることで、目指すべき方向が定まる。そのため、目的地に対して現状どのくらい進捗しているのか把握できる。ひとつの共通ゴールがあることで組織の結束が深まる。

つまり、目的は100メートル走におけるゴールテープみたいなものであるのかなと理解しました。ゴールテープがないと、どこに向かっていいのか分からないので、みんな走る方向もバラバラになってしまうし、むしろ走っている意味があるのか?となってしまうのは、想像に難くありません。


5. いい目的とは?~SMACとSMART~

目的が重要とはいえ、なんでもいいから「目的」が存在すればいいというわけではありません。目的にも、いいものとわるいものがあるといいます。

いい目的を設定するためのいい道具として、2つの概念が紹介されています。

① SMAC

Specific(具体的)
Measurable(測定可能)
Achievable(達成可能)
Consistent(一貫性がある)

② SMART

Specific(具体的)
Measurable(測定可能)
Achievable(達成可能)
Relevant(関連性がある)
Time-bound(期限設定)

著者は、P&GではSMACを使い、ユニリーバではSMARTを使っていたとのこと。

特に、推測が難しそうな「Achievable(達成可能)」についてなるほどと思ったところとして、達成可能性を測るには、帰納的アプローチと演繹的アプローチがあるということ。
帰納的アプローチとは、過去の実績をもとに算出すること、演繹的アプローチとは、論理の積み上げで算出すること。未来を完璧に予測することは困難ではありますが、両方のアプローチが取れる場合には、両方試してみることで、予測精度を高めることができそうです。

また、SMACとSMARTに加えて、+αで「Focus(焦点、集中)」が大事だといいます。目的は可能な限り1点、多くても3つまでに設定すること。

元USJの森岡さんも、「選ばないということは、戦略がないということ。とりあえず全部やろうとすることは愚か者のすることである。」と述べていたのを思い出しました。

優れた戦略家とは、"選択と集中"が実践できる人なのですね。


6. 目的の"再解釈"とは?

目的の「再解釈」について。こちらはあまり聞いたことのない概念だったので印象的に残りました。

「解決すべき問題がうまく定義付けられた時点で、問題の半分は解けたようなものだ(Aproblemwelldefinedishalfsolved.)」

上記は、アメリカの発明家、チャールズ・ケタリングの言葉だそうです。この言葉の意味するところは、「問題定義が最も大事ということです。

目的の再解釈とは、問題定義を違う視点から行うことで、目的そのものを解釈しなおす考え方であり、うまく使えるようになるととても強力なツールになるといいます。

「目的」の再解釈は戦略を考える上でもっとも創造的な側面のひとつである。不可能と思われた問題を乗り越えたり、いままでにないような実績を実現したりするにあたっては、いかに目的を解釈し直すかという課題がほぼ半分を占めるといってもいい。

目的の再解釈を行うためには、問題定義を違う視点から行うというアプローチが有効。そのための具体的な方法がいくつか紹介されています。

・方法1 思考スイッチを入れる質問を自分にしてみよう

質問①「なにが問題か?」
問題の根源的な理由を深堀していく。5回「なぜ?」を繰り返そう。
質問②「ある場合とない場合」
「この行動がある場合とない場合でなんの違いが発生するか」を考える。もしそこに大きな違いがないならその行動は不要ということ。

・方法2 未来視点から考えてみよう

5年後の世界に自分をおいてみるという方法。

一気に終結点に自分を飛ばしてみよう。たとえば、担当しているブランドの今後3年から5年間の戦略を立案する場合、5年後の世界に自分を置いてみる。いまは5年後で、自分を含め関係者全員がとても幸せな状況にあると仮定する。チームは一丸となって全員が猛然と働いたし、幸運にも恵まれた。目的は完全に達成され、我々は実に満足すべき状態にある。そして限りない賛美と感嘆の中にいる。さて、いまブランドは、ビジネスは、消費者は、市場環境はどういう状況にあるのだろう。

現状の束縛を逃れ、本当に達成したいことを示すことができるという点でよいけれど、想像力や創造性がそこまでない人にはやや苦しいかも、とのこと。方法1、3に比べると、人によって採用可否がわかれそうな方法です。

・方法3 「私たちが顧客に提供しているものとは?」と自問しよう

「ソニーが工場でつくっているのは小さなカセットテープ・プレイヤーです。でも、消費者が買っているのは音楽を外で聞くという習慣です」

ウォークマンが全盛期のころ、ソニーの技術者が語っていた言葉だそうです。自分たちのサービスが本当に提供しているものは、目の前に見えるものではなく経験や行為なのかもしれないですね。この質問により、自分たちが何者であるのか、再定義することができそうです。


上記の方法1~3を通じて、現状の問題定義ができたら、これまでとは違った視点で「目的」を捉えることができるようになる。
こうして設定した「目的」を再解釈していくことが大事であるそうです。

何気なく過ごしていると、毎日いろいろなところで「手段の目的化」が起こってしまいがちです。

「目的がわからないのに頑張って働いてる」状態になっていないか?
定期的に、仕事でもプライベートでも目的の再解釈を行うことで、目的達成率はぐんとあげられるのではないかなと感じました。


7. 「目的」と「目標」は別物?

目的も目標も、目指すべきところであって達成・到達するものである。このプロジェクトの目的は市場シェアを伸ばすこと。具体的な目標は10%といった使い方が一般的だと思われる。目的のほうが抽象的・概念的で目標のほうが具体的であることが多そうだ。あるいは目的を達成する経緯の中で、複数の目標があるという状況も考えられるかもしれない。

ここで、なぜ戦略の構成要素は「目標と資源」ではなく「目的と資源」であるべきなのか?という疑問がうまれます。

結論からいうと、「目的は再解釈可能であり、目標は再解釈不可能」だからである、といいます。

最初にこの部分を読んだときは「??」という感じだったのですが、要するに、目的は問題定義の仕方によって解釈をし直す余地があるけれども、目標はあくまで目的達成のための定量的数値で示されるべき要素なので再解釈の余地がない、ということかと理解しました。
むしろ目標は数値で示されるべき指標であり、再解釈ができないはずの指標です。(再解釈ができる目標は目標になっていないことを意味する)

前述したチャールズ・ケタリングがいうように、いい戦略をつくるにあたっては、問題をうまく定義づけること、つまり、「目的」の再解釈を行うことが半分を占めるくらい大事なことになります。
再解釈の余地のない「目標」が構成要素になってしまっては、戦略から創造性の半分を奪ってしまうということになるということです。

「目的」の「目標」の違いなんて、正直人生においてしっかり考えたことがなかったのですが、こうして全体像と関係性と各々の役割が定義されると、見える世界や使う言葉もすこし変わってくるように思います。


8. 戦略の組み立て方

戦略が大事なのはよくわかりました。では実際にどうやって戦略をつくったらいいのでしょうか?

ものの考え方はおおきく分けて2種類ある。アイディアをどんどん出して膨らませていく「拡散的な思考法」と、アイディアを絞り込み凝縮していく「収束的な思考法」がある。

そして、戦略を組み立てるにあたって必要なのは「収束的な思考法」だといいます。

対して、いまあるものにとらわれず概念を膨らませていく「拡散的な思考法」は、戦略策定には向いていないが「目的」や「資源」の再解釈にはとても有効な考え方だそうです。

戦略の組み立てにあたっては、収束的な思考法の過程を採用するのが選択と集中を促すという戦略の本質に沿っている。
拡散したアイデアを取捨選択し、論理に従って積み上げていく作業をすることになる。説明してきたように、戦略の考え方においてもっとも大きく差が出るのは戦略を構成する材料である「目的」と「資源」の用意の仕方の部分であって、戦略を組み立てる作業ではない。

これは経験と訓練を重ねないと、理解だけで実行できるというものではないと思います。ただ、これまでなんとなくでやっていたものを、こうして体系立てて意識的にアプローチができるようになるだけでも、効率は変わってくるのは間違いないと思います。何事もそうですが、基本のやり方を知っているのと知らないのとでは大きな差であるはずです。


9. 戦略を管理する

戦略を「管理する」ってどういうことなのでしょう?

言わずもがなですが、戦略を描くだけでは何も状況は変わりません。戦略をいかに実行にうつすか?というのを合わせて行う必要があります。

戦略の実行にあたって大事なことは、関係者が共通の目的を理解し、合意していることであるといいます。それぞれが戦略のどこを担っているのか把握しており、「納得感をもっていること」がことで、大きな成果につながる可能性がぐっとあがります。

また、戦略について関係者から質問がでて、回答できないものについては戦略的でない部分が含まれている可能性があるので見直す必要がある。戦略には見直しが発生する可能性があるということも周りへ事前に知らせておいたほうが進めやすそうです。

戦略策定自体は限定的なチームで行うべきだが、戦略の運用・管理はまわりの協力を得ながら民主的に行っていくべきということです。


まとめ

分かっていそうで意外と曖昧な「戦略」について、あらゆる視点から分析されたとてもとても濃厚な一冊です。
マーケティングに従事する人は必見です!

本書評で私が言及したこと以外にも、選択と集中に関する考察や、独自性のある戦略を実現するために複数の視点から物事をみる方法、などについて、「理論+実践」でつかえるメソッドがぎゅっと詰まっています。

さらっと読める本ではないです。しかし、間違いなく得られるものは大きいです。戦略についての理解はもちろんですが、戦略を考えるにあたっての「思考法」自体もあらゆる分野で役に立つ立派なスキルだと思います。

元USJの森岡さんが下記の本と言っていることと似ている部分も多いなぁというのも印象的でした。

気になる方はぜひ併せてご覧いただけると、より理解が深まるかと思います。

戦略的思考を身につけ、仕事もプライベートも達成すべき「目的」を意識して生きていきたいものです。


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Yatsuka / マーケ

好奇心で生きている。知らないことを知ること、やったことないことやるのが割と生きがい。

読んだ本まとめ

読んだ本の書評をかいていきます。マーケティング系の本が多めですが、気になる本はジャンル問わず読みます。
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