USJを劇的に変えた、たった1つの考え方【書評】戦略思考で成功確度はあげられる

経営危機に陥ったUSJをマーケティングの力で再建した、森岡毅さんの本。
私が「マーケティングの力ってすごい!」と思うきっかけをつくってくれた、大好きな本の一冊です。

かつて30%だったUSJの新規事業成功率を、全弾命中と言わんばかりに97%まで改善した森岡さん。

森岡さんというと、P&G出身の敏腕マーケターというイメージがあるかもしれませんが、本書はマーケティングに携わる方のみならず、"すべてのビジネスマンが成功確率をあげるための方法論"として書かれています。

マーケティングの根本にある戦略思考「大事なものを選んで集中すること」を身につけておくことで、ビジネスないし人生の成功確度は大きく変えることができる。

どうやって通勤するか、何を食べるか、家事を手順でやるか、周囲のひとをどう動かすか等、普通のことでも戦略思考のメガネをかけて再度世界を見てみると、見える景色が変わってきそうでわくわくしませんか?

・マーケティングの仕事に興味がある人
・マーケティングの仕事に従事している人
・戦略的思考を身につけたい人
・キャリアに悩める人

にぜひぜひ、お薦めの一冊です。


本当にいい内容が多いのですべて紹介したいくらいなのですが、こちらでは特に伝えたい、下記のテーマに絞って言及しようと思います。

・マーケティングの役割とは?
・マーケティングって何?

・マーケターに最も大切なスキル
・美しい戦略とは
・フレームワークという道具を上手に使おう
・マーケティングという職能の魅力


マーケティングの役割とは?

会社が期待するマーケティングの役割は、「トップライン(売上金額)を大きく伸ばすこと」。マーケティングの力によって企業は劇的に変わることができる。

マーケティングは、会社の「頭脳」でもあり、「心臓」でもある。すべての関係者を同じ方向に向かって動かしていかなくてはならない。

マーケターに求められる最も大事なことは、「消費者視点」を突き詰めること。「消費者視点」とは、消費者のいいなりになるということでは決してなくて、「どれだけ消費者の価値につながるのか」ということ。
つまり、マーケターは消費者にとって何が価値であるのか、消費者のことを誰よりも徹底的に理解していなくてはならない。

そのために、マーケターの最初にすべき最重要な役割は、「どう戦うか(HOW)」の前に「どこで戦うか(WHO、WHAT)」を正しく見極めること。そしてそれができたら、正しい方向へ会社を無理やりにでも引っ張っていくこと。

消費者視点を徹底的に突き詰め、組織全体がおなじ方向を向いて徹底して実践できているところって、実際とてもハードなことであり、実践できている企業は数少ないように察します。
ただ、逆にきっとそれはチャンスでもあり、まだまだマーケティングの力が弱い日本市場だからこそ、徹底して消費者視点を貫く企業たることで、一歩前に出ることができるのではないかとも思います。

森岡さんがUSJを立て直した際も、最も大きな変化は「消費者視点の会社に変えたこと」だったそうです。
下記は、私が本書でもっとも好きなところです。

結局のところ「どれだけの消費者価値につながるのか」という1点に尽きる。簡単に言えば、会社側のどんな事情もどんな善意も、消費者価値につながらないのであれば(消費者に伝わらないのであれば)、一切意味がない。そう腹をくくった意思決定をできる会社が Consumer Driven Company(消費者視点の会社)。
マーケターは消費者理解の専門家だからです。マーケターは消費者の代理人なのです。マーケターは個人的な好みであれこれコメントをしてはいけません。あくまでもターゲットにしている消費者達がどう感じるかを念頭に、問題点があれば指摘しなくてはいけないのです。
誰が何と言おうと、たとえ社長が「すき焼きが良い」と言っても、カレーライスで説得しなくてはいけません。消費者の求めるベストであるカレーライスで押し通す。それができなければ会社を勝たせることができないのです。こういうストレスのかかる環境で馬力が要求されるのもマーケターの宿命です。マーケティングをやる人は、そういう社内意思決定に関わる多くの部署や個人間のしがらみの中心に立たないといけません。


マーケティングって何?

「マーケティングって何だと思いますか?」と問われたら何と答えますか?そして、「マーケター」ってどんな人だと思いますか?

森岡さんは本書でこのように定義しています。

マーケティングを知っていることとマーケティングをできることは全く違い ます。マーケティングをできる人のことをマーケターと呼ぶのです。
「商品を売る」のは営業の仕事、「商品を売れるようにする」のがマーケティングの仕事。
放っておいても売れるということは、自社商品が顧客に「選ばれる必然(選ばれて当たり前の理由)」をつくれているということ。

一番最初にこの本に出合った時に、「選ばれる必然をつくる」って、なんて素敵な表現なんだと感じたのを覚えています。

これが本当に実現出来ている状態になったら、営業さんは商品が欲しいという顧客にだけ商品の説明をしにいけばいいし、顧客は不要な営業は受けなくても欲しいものが手に入るようになるし、みんなハッピーです。

「分からないけど、なんかこれがいいんだよね。」と市場から評価される状態を創り出すことが、マーケティングの目指す理想のゴールなのだろうと思っています。


マーケターに最も大切なスキル

マーケターになるために最も大切なスキルは、「戦略的思考能力を身につけること」と著者はいいます。

戦略とは、「何か達成したい目的を叶えるために、自分の持っている様々な資源を何に集中するのか選ぶ」こと。つまり、目的がないなら戦略は必要ないし、資源が無限にあるのであれば戦略は必要ない。

戦略的思考が身に着けられると、2つのいいことが起こるといいます。
①仕事の成果が抜群に上がる
(やるべきことと優先順位が明確になるので、効率があがる)
②説得力が激増する
(考えていることを他の人に伝えやすくなり提案もしやすくなる)

なにかを「捨てる」って思った以上に難しいことですよね。私もあれもこれもとなってしまいがちな人間なので、そんな時は「捨てる勇気!」と自分に言い聞かせるようにしています。

やることを選ぶということは、同時にやらないことを選ぶということ。これが 戦略の核となる考え方の「選択と集中」 です。全てをやろうとすることは、つまり選ばないということは、戦略がないということです。
とりあえず全部やろうとすることは愚か者のすることです。

資源も時間も有限。どうしたら同じリソースでも効率がよく物事がすすんでいくのか、「愚か者」になりさがらないように、日々気が付き、思考する癖づけが大事だなと。

戦略に関連して、あいまいに定義されがちな、「目的」と「戦略」と「戦術」の関係性、「目的」と「目標」の違いなどについても、具体的なわかりやすい例を交えながら説明が展開されています。言葉を正しく使えるマーケターになりたいものです。

目的(Objective)とは達成すべき使命のことであり、戦略思考の中では最上位の概念。目標(Target)とは、その目的を達成するために経営資源を投入する具体的な的のこと。
戦略的に考えられるということは、「目的→戦略→戦術」の順番で、大きいところから考えられるようになるということ。
当事者の視点のレベルによって、同じことが戦略になったり戦術になったりする。(戦略のカスケード・ダウン)
戦略の方が戦術よりも大事。戦略の大きなミスは戦術ではリカバリーできないからです。間違った戦略で戦術的に優れてしまうことは、傷口をより大きくしてしまうことになりかねません。
最終的な結果を大きく左右するのは、消費者との最前線である戦術の強さ。


美しい戦略とは

美しい戦略は、「相手と自分の特徴の差を、自身に有利になるように活用できているもの」といいます。

◆よい戦略とは?戦略(Strategy)の4Sチェック
Selective: やることとやらないことを明確に区別できているか
Sufficient:投入される経営資源がその戦局での勝利に十分かどうか
Sustainable:立てた戦略が、 短期ではなく中長期で維持継続できるか
Synchronized: 自社の特徴(強みと弱み、経営資源の特徴)を有利に活用できているか

本書では、簡単に"4Sチェック"とまとまっていますが、実際にこれを実行できるようになるためには、自社の状況を客観的に把握する観察力だったり、おかれた市場環境を冷静に分析する力だったり、中長期的に物事を考えられる予測力だったり、視座の高い多角的な視点が求められます。

実際に私も以前業務で事業戦略を考えるという機会がありましたが、想像以上にいろいろな視点が必要で苦戦した覚えがあります。自社事業を「客観的に見る」ということがいかに難しいかもよくわかりました… そして今もまだまだ修行の身です。

知識だけではどうにもならない部分が大きいかなと思うので、日々戦略的思考を意識的にしてみること、積極的に経験を積むこと、に尽きるのではないかなと思います。


フレームワークという道具を上手に使おう

マーケティング課題に取り組むにあたって、フレームワークは「整合性のある戦略と戦術」を生み出しやすくなる便利な道具だといいます。マーケティング戦略に100%の正解はないけれど、成功確率は上げることができる。既存のフレームワーク使うことでそれが実現するよ、という事です。

戦略的思考のフレームワークにマーケティングフレームワークをはめると、

目的:OBJECTIVE(達成すべき目的は何か?)
目標:WHO(誰に売るのか?)
戦略:WHAT(何を売るのか?)
戦術:HOW(どうやって売るのか?)

このWHO(誰に)、WHAT(何を)、HOW(どのように)売るのかをきちんと設定できれば、フレームワークは凄まじい威力を発揮する

良いマーケティング戦略がつくれるのか、平凡で終わるかの分かれ道は、マーケティング・フレームワークに取り組む前の「戦況分析を徹底的に行うこと」にあるそうです。

戦況分析を行う目的は、「市場構造」をよく理解してそれを味方につけること。確かに、戦場がどんな地形で、どんな気候で、相手はどんな武器を持っていて、何人いるのか、など知らずに戦いに繰り出していくのはあまりに無謀だし効率がわるいですね。

市場構造を1つの機械(マシーン)と 捉えて、その仕組みをちゃんと理解することが重要。どの利害関係がどう繫がっているのか、何が何によって決まっているのか。どこを押せば何がどう動くのか。
構造をよく理解して、効果的なマシーンの操縦方法を解明しなくては、自ブランドを勝たせることができない。市場構造を無視した手前勝手な戦略を推し進めても成功することは難しい。
戦況分析を本気でやる理由は、市場構造に逆らって確実に失敗する「地雷」を避けるため。そしてできればその市場構造を自分の味方につけられるような戦略がないかを考えるため。水の流れに逆らうより、水の流れを利用できないかを考える方が得。

いいマーケターの分類について触れられているところでは、正直どきっとする言葉がありました。

優れた成果を出す人と、まあまあの人と、冴えない人の「上・中・下」に無理やりマーケターを分類するとします。私の経験上、中と下を分けているのは「自社ブランドやカテゴリーの文脈の中で消費者心理をちゃんと理解できているかどうか」です。上と中を分けているのは「ビジネスの文脈を超えて、消費者心理を人として包括的に理解できているかどうか」です。

消費者心理を人として理解する事って当たり前かもしれませんが、現場に出ず数字とにらめっこしていると、どうしても失いがちな視点です。いちばんよき消費者の代理人であるべく、私たちマーケターがいることを肝に銘じなくてはなりません。。

フレームワークの話に関連して、森岡さんが昔HOWが苦手だったという話がでてきます。森岡さんも壁をひとつひとつ乗り越えてきたのだなというのが垣間見えて、個人的に心に残っているエピソード。

最も重要だと実感したのは、HOWというよりもWHOの理解
消費者を深く理解することは、私のようにセンスがポンコツな人間でもHOWをちゃんとできるようになるための一番の近道。ここで獲得した真理は、 自分のセンスで判断するのではなく、深く理解した消費者の視点からHOWを判断すれば良い。


マーケティングという職能の魅力

本書の後半部分は「マーケターのキャリア論」に言及されています。マーケティングが世の中に与えうる影響や、会社との付き合い方、マーケティングに向いている人・向いていない人の特徴などを独自の見解から語っています。

森岡さんはマーケティングの仕事に対して心から情熱をもって向き合ってきた方だということや、マーケティングの力で日本を変えたいと本気で思っていることが各所から伝わってきて心が動くものがあります。

私自身、マーケティングという職能が好きになれたのも、森岡さんの影響が大きいような気がしています。

マーケティングをやっていると、もうギリギリのところで心が折れそうになることがよくあります。実際に折れてしまうこともあります。そんなときにどうしてもう一度立ち上がって頑張れるのか?それは、 これほど多くの人々の生活や幸福度をダイレクトに向上させられる仕事が他になかなかないから だと思います。自分のやる仕事が、人々の頭の中の価値軸を変えて、より多くの価値を生み出す、それが人々の購買行動を決定的に変える……。そのための装置としてのブランドを Lovemark へと育てていく……。その活動は、人々の心に彩りと刺激を与え、結果として人々を経済的にもずっと豊かにします。
会社と結婚してはいけません。会社はあなたと結婚することができません。それは永遠の片思いで終わるリスクが高いのです。「職能(スキル)」を選んでそれと結婚すること をオススメします。あなたの中に培われて 貯えられていく職能は、あなたをプロとして自立させていきます。あなたがどの会社で働こうとも常にあなたの中にある、誰も奪えない本当の財産になります。
自分が何も達成せずに死ぬことをとても怖いと感じました。せっかく生まれてきたのに、何もせずに死ぬなんて、生きた 証 を少しも残せないなんて、絶対に耐えられないと思ったのです。


まとめ

好きな本をあげよと言われたら、絶対にあげる大好きな本の一冊です。
「マーケティングの仕事に興味がある」という方には私はまっさきにこの本をおすすめしています。

マーケティングに興味のある方は必見ですが、マーケティングにさほど興味ないという方も、戦略的思考は人生における強力な武器になると思うので、ぜひ一度手に取ってもらえると、何か気づきがあるかもしれません。


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読んだ本まとめ

読んだ本の書評をかいていきます。マーケティング系の本が多めですが、気になる本はジャンル問わず読みます。
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