【頑張れ大好きなZOZO企画】~ZOZOのプロモーションの歴史を振り返ってみた~

はじめまして。サイバーエージェント内定者の石原里奈宮川智貴です。
今回は2人でいつもお世話になっているZOZOTOWNついて書きました。

 ここまでユーモア溢れる気遣いのあるマーケティングや戦略を見たのは初めてでした!!! ZOZOTOWNはもちろん事業も前澤さんの掲げる月に行くという夢も本当に見ていて毎度ワクワクして大好きなのですが、一番私たちが感じるZOZOTOWNの大好きなところは、

"ZOZOTOWNの会社とお客さんの愛のある関係"が素敵だなと思うのです。先日ZOZOTOWNが決算の下方修正をなさいましたが、その発表した日の売上が通常よりも好調だったという前澤さんのコメントを見て改めて実感しました。

そんな愛のある関係が生まれるのは、やはり調べていてZOZOTOWNの社員さんのお客さんとの向き合い方・考え方にやっぱりあると思いました。


ということで今回は、ZOZOTOWNがどうやって事業をグロースさせてきたかを調べました!!(※下記取り上げた内容はあくまでも一部になります)
どこからそんなに情報とってきたのとよく聞かれますが、全て公開情報です。一番下に参考文献追記しましたのでご覧ください。

※総流通額=ZOZOTOWNの受託ショップ商品取扱高
 (株)ZOZOの決算資料から作成


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【2004年-2010年】:拡大期

●メモ●
【1】新規獲得はリスティングやディスプレイ広告がメイン
【2】CMをやったことにより、知名度が高くなりCPAが悪化。
そのためKPIを新規会員数→新規購入者数に変更し、お客さんの質や行動をちゃんと見るようになる
【3】セールをやるたびにお客さんの訪問数は増えるが、中でもヤフーショッピングとの提携によって一気にグロースし始める

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【2011年】:変革期

●メモ●
【4】新規獲得はクーポンをフックにしているものが多い!
【5】ZOZOナンバーの時から抽選で100万円分当たるなどとお客さんをワクワクさせる工夫が多い。
【6】ZOZOのモデルオーディションも行い、ブランドを作りあげようとしている!

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【2012年】:新規+既存活性化のための大型プロモ

●メモ●
【7】集中的かつ多面的な大規模出稿により認知を高める
夏セールで8億円を投下したが、目標の50万人獲得に対して結果は10万人に留まる。また大規模なキャンペーンで獲得したユーザーはライトユーザーという課題を抱え、しばらく大規模キャンペーンに頼ることをやめたようです。
【8】送料無料とポイント還元施策で既存ユーザーのアクティブ率は過去最高を記録したが...
プロモーションを抑えることで原資を確保。かなり効果的ではあったものの、施策としては劇薬すぎたのかもしれません。その後、どちらの施策も廃止されました。

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【2013年】:原点回帰 ”カッコいいEC”を目指す

●メモ●
【9】物流を強化することでユーザー体験の向上を狙う
【10】ファッションECは価格勝負ではなく付加価値勝負になる判断
大きなプロモーションに頼るのではなく、ファッションECの肝である”サイト” ”物流” ”商品” の3つに注力するとい原点回帰をはかります。

ちなみにZOZOは2013年の年始に下方修正を出しています。
ここで前澤さんは ”カッコいいEC” をつくるということを再度宣言し、
その後、
見事にZOZOTOWNを拡大させてきました!

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【2014年】:変革期 WEAR誕生&CFM(CRM)注力!

●メモ●
【11】ZOZOの『CRM』への力の入れ具合は2014年からすごい。
従来のマーケティングは、企業側が広告したい商品やサービスを、企業側のタイミングで発信しており、それを押しつけのように感じたお客さんのCV、CVRは当然低くなっていた。それに対して、今取り組んでいるのはイベント・ベースド・マーケティング。データ上で購買行動の変化が見られたお客さまを1時間ごとに検出して、その動きのニーズに合った最適なオファーをします。すると、お客さんは企業からのメッセージを広告ではなく、親切なお知らせが来たと感じます。親切なフォローだなと感じてもらえると、CVは10~30%と非常に高くなるそう!!
ここまでちゃんと向き合うのが、今も圧倒的に信頼を得ている理由ですね!

【12】140種類以上のメールをパーソナライズして配信!!
具体的には、1時間あたり140種類以上のパーソナライズドメールを自動的に出しわけているという。ダイレクトマーケティングに取り組む以前の3年前は、ここの売上はだいたい25億円程度だったが、それが2013の売上では8倍の200億にまで拡大し、ダイレクトマーケティング経由の売り上げは非常に大きな位置を占めるようになっている。

「例えば住所変更が合った時に、それは何か新生活がはじまったのだろうと推測し、新しい生活にこのような商品はどうですか?とメッセージを送ったり。またZOZOTOWNで販売しているTシャツは1万円以上したりすることもあり、それを購入する方はすごく洋服が好きで、大事にされる方でしょう。そこで『こんな風にしていただくと、長く着れますよ』といったお手入れ方法をメールで送ったりします。売りに特化しない内容ですが、結果的にこのような内容のメールから売上につながるのです」
引用:https://markezine.jp/article/detail/20557?p=3

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【2015年】:自然流入

●メモ●
【13】ユーモア溢れるプロモーション
約2万点の商品をこっそり0円にする施策は、ほとんど事前告知なしに行われたという。ZOZOのこういう人の期待値を良い方向に裏切る施策が本当に面白くて、素敵だと思う! 今もZOZOのファンからたくさんいるのはこのユーモア溢れる気遣いが秘訣だと思いました。

【14】LINEビジネスアカウントが好調
LINEビジネスアカウントは約1カ月経過した2015年4月13日時点で、友だち登録数は約36万人を獲得!!

【15】2015年時は、もうほとんどリスティング広告を打っていない。
リスティング広告をやめても商品取扱高の成長を続けているのは、若年層を中心としたお客さんからの圧倒的な支持と、お客さんのことを本気で考えたCRM戦略が素晴らしいからですね。

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【2016年】:ツケ払いがホームラン

●メモ●
【16】ツケ払いの利用属性
ツケ払いの利用者数は男女比・年齢分布ともに、ZOZOTOWNのアクティブ会員属性と同様に、男女比では女性の利用が多く、年齢分布についても20~30代を中心に幅広い顧客が利用している。

【17】ツケ払いの仕組み
ツケ払いはGMOペイメントサービス(GMO-PS)と連携し、同社の後払い決済サービス「GMO後払い」を利用してサービスを提供。「GMO後払い」は、GMO-PSがEC事業者向けに提供している、未回収リスクのない後払い決済サービスとなる。購入者の支払い状況にかかわらずGMO-PSが立替払いを行うほか、与信管理、請求書発行、入金管理などの業務も全てGMO-PSが行っている。利用手数料は1注文につき、324円が必要。

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【2017年】:全力ツケ払いを大々的にプロモーション

●メモ●
【18】『ツケ払い』のネーミングセンスも見せ方も面白い!
『ツケ払い』というネーミングで他社のサービスを自社の斬新なオリジナルサービスに見せて、面白いCMを打つ。途中からは追加のキャンペーンとして324円の手数料を無料にしている。

【19】『送料自由』という言葉も面白さからも口コミ広がる。
ネーミングセンス一つで口コミのPR効果に相当な威力がある事を感じた。自分たちのアイデアで世間がザワつかせることは、ZOZOの得意なマーケティング戦略なんですね。

【20】お気にり商品に登録していても買うきっかけがないと買わない!
お気に入り登録している商品の中でも、なんとなくキッカケがないと買わない。どうしたらそのような買いたくなるかを考えたときに、“全員に10%オフだよ”というよりも“今日だけ、あなただけのためにこの価格です”と言われたほうが特別感が出て買いたくなるよね、ということで『あなただけのタイムセール』はスタート。

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【2018年】:ZOZOSUITを活かしたサービスを展開

●メモ●
【21】日経新聞の内容はまさかの社長の確認なし。
こんな面白くて素敵なサプライズができる会社は本当に素敵だ...!
このユーモア溢れる気遣いがお客さんが虜になる理由なんだろうな〜〜! 

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【2019年】:新たなサブスクサービスを投入

●メモ●
【22】サブスクで既存会員の更なる利用促進を目指す!
今までにないサブスクサービスを投入してよりZOZOTOWNの利用頻度と購入金額向上を目指している。AMAZONプライムに近いサブスクの形。今後、どんな会員特典が増えるのか楽しみですね!

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勝手に私たちの好きなランキングをまとめました笑
個人的に私たちが好きな施策や企画で言うとやはりこのようになります笑
やっぱり堂々の1位はZOZOSUITですね!
 当時は本当大学でもバイト先でもこのネタを話す人ばかり。ストーリーもZOZOSUITを来た動画が流れたり、注文したかしてないかも話題になったり...全部の部位のサイズがわかるからダイエットの意識も芽生えたりそれはもう本当に話題でしたよね

2位はやっぱり今年のお年玉企画ですね!
 同期ともどんな人が当選するかを話したり、どうしたら当たるかも話しまくりましたね笑 それに関するnoteもたくさん出て、ツイッターはいろんな人の夢で溢れそれを見るだけでも面白かったです。偽アカウントもできて、それをリツイートしている人も結構いて驚きました笑
本当あの時の一体感というか、占領具合は本当にやばかった...
(私は実はリツートできませんでした...人の目が気になったり色々気に過ぎてしまいました笑)

3位はこっそり0円企画!
これは告知がなしっていうのが本当面白いですよね!
すごくこの施策がゾゾのサプライズ、人を喜ばせる考え方を物語っている気がします(^ ^)


みなさんの好きな施策も教えて下さい〜〜〜!!!!!

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まとめ

 ここまでユーモア溢れる気遣いのあるマーケティングや戦略を見たのは初めてでした!!! (例えるならば、めっちゃ面白いけど2人になるとすごく優しくてよく自分を見てくれるし、ちゃんとわかってくれるモテる男子みたいなイメージです笑 あまり通じないかもしれないですが....)

  お客さんの信頼は、絶対裏切らないけど驚かせるため、ちょっと面白くするために期待値を良い意味で裏切るそんなそんな素敵な戦略ばかりでした。

 また改めてネーミングセンスの大事さに気づきました!!
ツケ払い・送料自由・あなただけのタイムセールなど まずえっ!!それ何??ってとっかかりを必ず作りテンションをあげる工夫は随所で凝らしてありました。

そしてZOZOの一番の肝だと思いますが、CRM(Customer Relationship Management、顧客関係管理)ではなく、CFM(Customer Friendship Management)といって、お客さんと友達のような関係性を作るのを本当に大事にしていますね。
そんな関係性を目指しているからこそ、一人一人メール文が違ったり、送られてくるタイミングが異なっていたり、本当にその人のことを想像してその人にとって役立つ情報を正確に送る優しさを感じました!

このように愛を持って接する、友人の一人のように大事にする考え方をこれから新規事業をする際、新しく事業をする際に忘れずに持ちたいと思いました。

前澤社長、ZOZOTOWNの社員さん本当にありがとうございました!

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◉書いた人たち◉

石原里奈

サイバーエージェント内定者。中央大学4年生。
過去に出張トリミングサービスにて起業。グロースハッカーになるべく、現在修行中。ランチなどお誘い待ってます。
ツイッターとnote見てもらえたら嬉しいです!!
https://twitter.com/cavon1017

宮川智貴

サイバーエージェント内定者。
現在は、(株)アプリボット 新規事業室にて働いてます。
CAで新規サービスを立ち上げるべく日々奮闘中。
子会社社長になってどこよりも強い組織をつくることを夢みてます

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参考文献・画像引用

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