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「ロゴをデザインする」とはなんなのか。ロゴデザインに挑むデザイナーが考えていること

ロゴデザイン。最近ではとても使いやすいロゴジェネレーターサービスも増え、簡単にロゴを作成することができるようになりました。

そんな中でわたしたちデザイナーがロゴをつくる時、「それらとの明確な違い」をきちんと伝え、理解を得ることも非常に重要になってきたように感じています……!

というわけで、今回は「ロゴ」をつくるひとの頭の中を少しだけ語ってみようと思います😎

もちろんアプローチの仕方は様々ですし、思考のすべてを書き出すととんでもない長さになってしまうので(笑)「こういうプロセスで進めるのもありだな〜」と、参考のひとつとして読んでいただけると幸いです。


【🙋はじめに】 - ロゴ?シンボル?マーク?「ロゴマーク」にまつわる言葉の定義

具体的にどんな風に思考しロゴをつくったかという話に入る前にひとつ確認しておきましょう。

ロゴをつくるシーンでは「ロゴ」「ロゴマーク」「マーク」「シンボル」「タイポグラフィ」「ロゴタイプ」などなど、略称らしき呼び方も多数あるために言葉は同じでも相手と自分のイメージしているものにズレが生じていることもあったり。

基本的には以下のようなパターンで定義することが多いかなと思います。

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何をするにも言葉の定義は大切です。当たり前に使っている言葉でも、曖昧な言葉ってたくさんありますよね。日常生活では特に気にならなかったとしても、制作のシーンではその認識の違いが致命的な結果を引き起こすことも多々あります。

さて、それでは本題です💪🏻

今回は、具体例として株式会社GrowingWayさんの事例を挙げながら説明していきます。

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【01. ヒアリングと情報収集💃】 - 企業を知る・業界を知る

まずはヒアリング。クライアントである企業のビジョンミッションや事業内容、代表や社員のみなさんの雰囲気やそれぞれが持つイメージやキーワードなどを引き出します。他社リサーチもこの段階でがっつりやります。

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確認することや必要に応じてやることというのもたくさんあって、

・社内にどれだけビジョンミッションが浸透しているか?
・そもそも「ビジョン、ミッション」とか「CI」ってなんなの?という説明
・ときにはビジョンミッションの整理のお手伝い
・ロゴにはどんな役割があるか?何を生み出すか
・サービスロゴなど必要な際にはペルソナを決めたり

……などなど、プロジェクトやクライアントに応じて必要な情報を選び、伝えます。どんなプロジェクトでもお互いに時間は有限なので、何にどれだけ時間を掛けるかを考えて適切に情報を出し分けするのって超大事です。プロジェクトに応じてワークショップの提案をするなど柔軟に丁寧に対応しています。

余談ですが、最近ではロゴ制作のご依頼をいただく前にブランディングワークショップ等を行い、予め社内を整備している会社も少しずつ増えている印象です。


【02. 方向性のすり合わせ🐈 - 1で得たものを元に土台を決める

ロゴの構成や方向性をある程度定めます。今回のGrowingWayさんの事例ではこんな感じで思考し決定していきました。

事業が多岐にわたり、様々なサービスを展開していく企業。今後展開されるサービスと企業ロゴがアンマッチになる可能性を配慮しつつ、シンボルがあるべき理由も検討。総合的に判断した結果、抽象的な形状でも具体的なイメージを想起させやすいシンボルマーク有りの構成を避け、ロゴタイプのみの構成を選択。

次に、キーワードなどから大枠のイメージを定めます。他社と並んだ時にどういう立ち位置にするかなどリサーチした結果を用いて検討します。メインカラーを絞ったり、逆にNGカラーを定めることもあります。

他にも、キーワードを広げたりカラーを決めていく中で「一言で表すとどうなるか」を設定することが多いです。それを制作時の目印になる「旗」とすることで、さまざまな切り口で思考しアイディアを発散していったとしても、大事な軸の部分はブレずにきちんと戻ってくることができるからです。

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今回のGrowingWayさんの事例では「メインカルチャー人生」と定め、誠実さやスタンダードさを旗としつつ、アクセントになるスパイスを考えていきました。


【03. 制作する✍️ - ラフスケッチでアイディアを発散し、ロゴタイプの仕掛けを検討する

決まった土台からデザインを展開していきます。今回はロゴタイプのみの構成に決まったので、ロゴタイプだけでも印象が伝わるような工夫はどんなものがあるか検討をします。

アイディアを出す際も、1で得た情報を駆使します。1で出たキーワードから連想できる言葉をさらに広げ、実際にロゴの形状に落とし込んでみたり。わたしは早い段階でマインドマップをつくることがほとんどです。

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マインドマップはfigmamiroがオススメです。もちろん紙に手書きでもOKです。わたしはアイディアスケッチをiPadで描くので、そのままProcreateに書くこともあります。

この時に大切にしているのは、検討しているロゴの形状やキーワードだけに止まらず、視野を広げてイチからアイディアを出すこと。この企業はどんな企業かを整理していくと、以下のようなアイディアも出てきました。

イベント出展時など、ノベルティ・グッズ制作の可能性があるかも。じゃあロゴタイプと絡めてデザイン展開しやすい工夫を検討してみようかな。

そしてこのロゴタイプができた未来に、実際にどのようなシーンで使われるだろうか?どんな風に接してもらいたいか?というのも考えます。

今回のGrowingWayさんの事例ではこんな感じ。

イベントのノベルティやグッズに展開しやすく、遊び心のきいた仕掛けがあれば、ロゴを目にする機会も増える。社員の皆さんが触れる機会が増えれば親しみや愛着も持ってもらいやすくなる。ロゴとして品格を損ねないガイドラインを設けつつ、それぞれが工夫して使える仕組みをもたせる仕掛けを施した。

わたしが並列して考えることを大切にしている理由は「理由の後付けの回避」です。ロゴの形状を考えつつ仕掛けのアイディアも同時に広げていくことで、なるべくしてこの見た目になった「理想の形」にたどり着けるからです。

イメージスケッチはとにかく書きまくってアイディアを発散していくのですが、「絶対にないだろう」というものから「無しよりの有り、有りよりの無し」を通り「超有り!!!」まで、スケッチはとてつもない量を出して検討します。

ただし、クライアントにどこまでみせるかはプロジェクト次第です。

この作業は見せるためにつくるのではなく、思考するために手を動かすというニュアンスが大きいです。これはロゴの形状を生み出すときに必須の作業であると考えています。

可視化することによって「どこまで思考できたか」「考えきれていない範囲はないか」を自分で把握することができるんですよね。

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【04. デザインを深める💫】 - 形状を整え、ロゴのストーリーを整理する

実際にスケッチとアイディアを拡散していく中でストーリーのかけらが少しずつ生まれます。手書きラフスケッチだったものを完成形のイメージに近いデータ形式に整える等、提案する形に整理していく中で、言葉もブラッシュアップしロゴとストーリーの結びつけを強めていきます。

今回のGrowingWayさんの事例では「成長のともしびを宿せ」というコンセプトを打ち出しました。このコンセプトに沿った仕掛けをロゴタイプには持たせています。

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成長(=growth)のグリーン、青い炎のブルーを合わせたブルーグリーン。赤い炎のイメージよりも、そっと静かに燃える、内に秘めた熱量を青い炎で表現しています。ともしびは、静かに燃える内に秘めた熱量の象徴であり社会や人々を明るく照らす目印となります。また、ともしびのパーツをGrowingWayの「目印」とし、ロゴがなくても様々なシーンに展開することが可能です。

シンボルではないし、シンボルほどの存在感は出さないけれど、見た人の中にイメージが残りやすい「マークのような特徴」としてもともしびのパーツは機能します。
特に今回の例では社名が長めということもあり、覚えやすい何かを与えることができました。

そして、もちろん仕掛けの部分だけでなくロゴタイプの形状にもストーリーがあります。

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GrowingWay=力強さ+柔らかさ+スピード感
今回のロゴタイプの基本として、GrowingWayという文字のリズムに、直線の持つ「力強さ」と曲線の持つ「柔らかさ」を組み合わせたロゴタイプにいたしました。そこにほんの少し傾きをつけることで成長し続けるスピード感と大胆さを表現しています。 フォントのウェイトを太めに設定したり、スタンダードさを守ることで、競合と考えられる他社のロゴと並べた際にも弱さや時代を感じすぎないような調整をしています。会社の「顔」として長く愛されるスタンダードさとスタイリッシュさを感じるロゴタイプになりました。

一般的には提案時に多くても3案程度で提案することが多いと言われています。今回のGrowingWayさんの事例では、ストーリーのアプローチを変化させ、カラー違いのパターンを3つ提案させていただきました。


【05. 提案🔥】 - プレゼンテーションでの“魅せ方”を考え、提案する

1から4のステップの中でも「行ったり来たり、広げたり狭めたりの思考をめちゃめちゃ繰り返す」ことでようやくロゴが形になりました。ここまでの想いやこれからのロゴへの期待を伝播させるために提案のプレゼンテーションも最高の形にまとめていきます。

わたしがロゴの提案で特に大事にしているポイントは以下の3つ。

1. ロゴがなぜこうなったのかがきちんと伝わる
2. このロゴを使う未来が具体的にイメージできる
3. ストーリーを感情的に伝える

1. は、その形状や色にきちんと意味があって作られていることを説明し伝えることで「納得感」を得てもらうことができます。お互いが納得できる着地点にたどり着くために最も大事なこととも考えています。

2. は、ロゴをどのように浸透させていくかに関わります。皆さんに具体的なイメージをお伝えしておくことで、実際に行動に移してもらいやすくなったりもします。

3. は、ロゴに対する愛着に関わります。このロゴは間違いなくご依頼いただいた企業や社員の皆さんが作り上げたものでありこれから掲げていくものなのですが、可視化し形状として制作をしたのはデザイナーです。どうしても「自分たちがつくった」という愛着のようなものは生まれにくいという問題があります。

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愛着に関しては、制作以外のステップでもいくつかポイントがあります。社内のワークショップから意見や想いを吸い出したり、3つの案の中から選んでもらったり。方法は様々ですが、皆さんが「自分事」として考えられる工夫は必ず盛り込んでいます。
提案時や社内への発表時に、印象的かつ正確に作り手の想いを伝えることはロゴを納める儀式のように思ったりもします(笑)

そして提案時の反応を受けて、修正とブラッシュアップを行います。最終的には、資料としてまとめてお渡ししています。


【06. 完成と浸透】 - 作り手の心構えと浸透させることの重要性

こうやってブランドの土台のひとつであるロゴが完成しました。ロゴはどうしてもその「見た目」の話に終始しがちになるのですが、その「見た目」の裏側にはこのような思想があって「なるべくしてこの見た目になった」という経緯があるのです。

ただ、人の好みというのはそれぞれなので、好みが分かれてしまうことは避けられません。しかしどんなことがあっても揺るがないわたしの考え方として「掲げる人がそのロゴを受け入れていないというのは淋しすぎる」と思っています。

ここで言う「受け入れる」というのは「好きか嫌いか」の好みの話ではなく「らしさの象徴として認められているか」というニュアンスが近いです。その上で、より多くの人が「好き!」と言ってくれたらそれに越したことはありませんが。これはロゴづくりで苦悩する部分でもあり、めちゃめちゃ面白くて魅力的な部分です。

今まさにロゴデザインをしている人、これからロゴデザインに挑戦してみたい人の参考になればと思いますし、さらにはこれを読んでロゴデザインをやってみたいと思ってくれる人がいたならば最高です……!

皆さんもきっと肌で感じていると思いますが、デザインの領域はどんどん広がっています。ぜひ興味のある領域にはどんどんチャレンジして、業界の壁を取り払って盛り上げていきましょう!


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▼音声版はこちらから

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事例:株式会社GrowingWay様 コーポレートロゴ

▼GrowingWayさんに興味のある方は是非こちらもご覧ください😊


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