どうもー、消費財メーカーのマーケターとして働くmotuです。
マーケティングに関する書籍の"理解"から"実践"への架け橋となる記事を投稿していきたいと考え、活動しています。

書籍の内容を"実務"で活かすことができるよう、要約・体系化していくので、ぜひご覧ください。
それではやっていきましょう！

書評

【再現性】 　　★★★★
【面白さ】 　　★★★
【おすすめ度】 ★★★★

今回紹介するのは、木下勝寿氏著書の「ファンダメンタルズ×テクニカル　マーケティング」です。この書籍からは、webマーケティングの考え方や具体的な手法を詳しく学ぶことができます。webマーケティングに携わる人にはもちろん、webマーケティングに携わっていないマーケターでも、HOWだけでなくそこに至る戦略など参考になる内容が詰まっているため、おすすめです。それではやっていきましょう！

1. ファンダメンタルズマーケティング

商品そのものやユーザーのペルソナ、インサイト（人間の感情）を分析してコミュニケーションを設計する。「ユーザー」「競合」「商品」の3つを調査・理解した上で、「誰に」「何を」「どう」伝えるかを考える。

1-1. 事前リサーチ

自分の言葉で商品の魅力を他人に話し、その人に買いたいと言わせるというゴールを決めておくことが重要。

1-2. 誰に伝えるのか

①ユーザー起点
ニーズをベースにして、その強さを段階的に分類し、ターゲットを設定する

②商品起点
商品との距離感で分類し、ターゲットを設定する。コモディティ化商品、嗜好品はおすすめ

また、広告のターゲット像を理解するための手法として、ペルソナ設定があるが、商品のペルソナは、UAPやベネフィットを起点に最大公約数的に設定する。USPやベネフィットに関係ないペルソナ設定は、プロダクト用ではなくメディア用であることに注意する。

1-3. 何を伝えるのか

①USP起点
商品やサービスが独自に持つ強みからメッセージを導く

このとき、他社がすぐにまねできない価値を世の中に生み出していくことが重要。

②ターゲット(性別)起点

1-4. どう伝えるのか

「何を」の部分のUSPが強ければ、ストレートに伝える。分かりにくいUSPや興味を引き付ける必要がある時は、ひねりが必要。ユーザー起点で相手がメッセージを受け取るための仕組みを設計する。

①王道の文章構成

②コピーの順番
最初の1～2行でユーザーの心をつかめないと、読まれることはない。絶対に伝えたいことや、最後まで読んでもらえる仕掛けを入れておく。

③ユーザーの体験談
適切な体験談のモデルを選定する必要がある。

このとき、女性は比較的同級生モデルを好み、男性は劣等生モデルを好む傾向がある。

2. テクニカルマーケティング

広告のクリック率や購入率などのデジタルデータを分析してコミュニケーションを設計する。「最も多い顧客獲得件数を最も安い広告費で獲得」できるように調節していくこと。

2-1. テクニカルクリエイティブ

すでに出稿されたクリエイティブの顧客反応をもとにクリエイティブをチューニングすること。仮説を立ててから、データで答え合わせをし、課題を見つけることが重要。

①着眼法
他社のうまくいった方法を形式知化して、自社に取り入れるやり方。成果が出ているもの、成果が出ている理由が自分なりにわかっているものを参考にするとよい。

②苦情法
自分の足りていないところをデータを元に改善していくやり方。ただし、最初に出したクリエイティブの改善にとどまることに注意する。

このとき、「何を言うか」と「どう言うか」のレイヤーに分けてテストすることが重要。「何を言うか」は商品のコンセプトを決めることになるので、商品、ユーザー、競合を調べて100個のネタを洗い出すことが重要。「どう言うか」についても10個程度つくって自身のあるものから試すべき。仮説を検証するために行う。

最後にチューニングの正しい手順について確認しておく。

2-2. 利益のためのKPIの設定と計測方法

webマーケターは、利益額を最大化することが責務である。全体利益を増やす方法は、以下の2種に分かれる。このとき、伸びしろがあり得意なところに集中する。

以上のように利益額を最大化するにあたって、現在の広告投資が適正かを判断する必要がある。

また、利益を以下5つの段階に分けて管理することで、利益が落ちた際に、どこに問題があるか判断することができる。

2-3. テクニカル運用

データから傾向を見て人間行動の仮説を立て、施策の手を打っていく必要がある。

効果的なブリッジLPの作り方
①クリック率とクリック後の購入率が高い広告を作成する、②広告をクリックして訪ねた人の購入率が高いページを作成する、の2つが重要である。そのために以下4つを確認する。

テクニカル運用の鉄板公式
テクニカルな運用は、①獲得単価の増減、②ROASの増減、③獲得件数の増減、の3つが基礎となる。何か課題が生まれたときは、以下の公式に合わせて、どこの数値を変えていく必要があるか判断する。

①獲得単価の増減
「クリック単価の増減」と「CVRの増減」からなる。「クリック単価の増減」は、「入札額の増減」と「CTRの増減」からなる。「CVRの増減」は、「BLP遷移率の増減」と「HLPのCVRの増減」からなる。

②ROASの増減
「獲得単価の増減」と「客単価の増減」からなる。

③獲得件数の増減
「クリック数の増減」と「CVRの増減」からなる。「クリック数の増減」は、「表示回数の増減」と「CTRの増減」からなる。

用語は以下参照。

以上です。長い文章にお付き合いいただきありがとうございました。
また次回！