こんにちは。
株式会社システムインテグレータの佐藤です。
弊社では2017年くらいからコンテンツマーケティングに注力しているのですが、今ではたくさんの会社がコンテンツマーケティングに取り組んでらっしゃいますね。
ですが世の中のBtoB企業の数からするとまだまだこれから取り組むという会社も多いかなとも思いますので、今回はコンテンツマーケティングのうち、記事型コンテンツ（ブログ）から自然検索流入を増やし、そこからのホワイトペーパーダウンロードでリード獲得を進めた手順についてご紹介したいと思います。

まずはとにかく記事の投入！なんだけど、キーワード設計はしっかり！

流入数×CVR＝獲得コンバージョン数となるわけですが、最初は圧倒的に流入数が足りないところからスタートします。
極端な言い方をすると、めちゃめちゃいいホワイトペーパーを100本持っていても、流入が少ないとあまり意味がありません。
どちらも一気に準備できればいいのですが、それもなかなか難しいのでまずは記事の投入を優先するべきかなと思います。

ただ、やみくもに記事を書いてもセッションが増えるだけでやりたかった自社のサービスに関心があるかもしれないリードを獲得することにはつながりません。
ビジネス上重要と思われるキーワードの選定、全体の設計を抜きに進めるのだけはやめましょう。

0→1は外部を使うのもアリ！

自社のビジネスに関連する記事を書くことになるので、「書けるよ！」という方が社内に多くいらっしゃるという場合もあるかもしれません。
どちらかというと協力を得ることの方が難しいので「書けるよ」という方が多いという環境もうらやましくもあるのですが、社内でいろんな人に書いてもらうと、

• 人によって文章の巧拙の差が大きい

• SEOを気にしていない

• 専門的すぎてかえってわかりづらい

• テーマに対して内容の網羅性がない

• 納期が守られない（計画通り進まない）

といった品質の問題に直面します。
キーワードのマニアック具合にもよるのですが、SEOを気にしたわかりやすい網羅的な内容の記事を作成するには、外部のライターの方の協力を得るのがやはり手っ取り早いです。
ある程度のボリュームをまとめて期日通りに納めていただくことが期待できるので、こちらの方が早く立ち上げることができます。

ただし、運良く投入したものがそのまま検索結果の上位に入ることもありますが、多くの場合はそんなにうまくはいきません。
競合のページなどを参考にリライトしていくわけですが、社内のリソースはここに使うのが最適なのでは？と思っています。
上位表示を狙うためには、専門性や独自の知見、体験を盛り込む必要があるので、外部ライターで書くことが難しいこの部分に対して効率的に社内リソースを活用するというやり方にすることで、よりすばやく自然検索増を狙うことができます。

外部のライターさんにお願いする際の注意点

いくらSEOに強い方といっても、その記事の分野に詳しいかどうかは別物です。
「このキーワードで上位表示できる記事をよろしく！」みたいな依頼のしかただと、内容が微妙になってしまうことは少なくありません。
そうなってしまうとお互い損してしまうので、こうした不幸を防ぐには見出しレベルのチェックは必ず行うようにしましょう。
いきなり記事を書き始めてもらうのではなく、見出し小見出しのレベルで書こうとしている記事内容を事前にレビューさせてもらうことで、正しく伝わっているかどうかの確認や、全体のスムーズな流れにするための修正を行うことができます。
逆にこれ以上を事前にチェックしようとすると、今度はお互いの生産性が下がってしまうので、これくらいにしておくのが無難かなと思います。

納品いただいた記事を泣きながらまるまる書き直す、なんてことのないようにしましょう！

ホワイトペーパーの作る手順

ビジネスやキーワードにもよりますが、ボリュームの大きいキーワードほどTOFU層、小さい複合キーワードほどBOFU層の方が記事を閲覧している傾向が強いので、それぞれのファネルに合わせたダウンロードコンテンツが用意されていることが理想です。
メインのキーワードに対してそれぞれのファネル向けコンテンツが揃って以内段階では、ここを優先的に作成していくべきです。

ですが、「まずはとにかく数を集めたい」というケースもあると思います。
BOFU向け記事で上位を取って、そこにフィットするコンテンツがあるとCVRが高くなるのですが、率ではなく数を見たときにはそこまでのインパクトがないという場合もあります。
そうした場合は、「大きなキーワードで上位表示できているが、対応するコンテンツがない」というページに対して対応するコンテンツを入れるというのが手っ取り早い対策となります。
もちろんビジネスとあまりにかけ離れたキーワードでそれをやっても意味がないので、一定関連するものというのが前提となります。

そうしたキーワードは本当にTOFU層であることが多いので、ダウンロードコンテンツも調査系ホワイトペーパーやライトなものがフィットします。
そうしたものは、内部のリソースを使わず外注してしまっても、品質的にはあまり差が出ないので、外注してしまうことをおすすめします。

ホワイトペーパー作成を外注する際の注意点

先ほどライトなものは外注がおすすめと書きましたが、逆にいうとライトでないものはおすすめしません。
ブログコンテンツと一緒で、専門性が必要になればなるほど、内製の方が生産性が高くなってきます。
もちろん情報を読みやすくまとめる、デザインするという点は期待できるところになるのですが、「外注だったが中身はほとんど自分で書いた」なんてことは、2回や3回じゃすみません。
もともとそういった役割分担で発注している分には問題ないのですが、中身の執筆についても期待している場合には要注意です。
ある程度踏み込んだ内容で作成する必要がある場合は、デザインや校正をお願いするというのがおすすめです。

まとめ

いかがでしたでしょうか？
こちらの記事でもご紹介していますが、月間50万セッション程度になるまで弊社では5年ほどかかりました。

今当時に戻れば、2～3年くらいは短縮できるかな～と思ったり、思わなかったり。
多分これからも試行錯誤失敗しながら、やっていくんだなーと思っています。またこれからもちょっとした失敗談や成功例を発信していきたいと思います。

そんないろんな取り組みをしている弊社ですが、様々なポジションで採用を行っています。
少しでも興味いただけたらこちらの採用サイトをのぞいてみてください。
よろしくお願いします！