各Vendorの偉い人からも1st Priceになったらどうなりますかっていう質問をよく受けます。

実際のリリース記事がこれ
https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

要約するとGoogle AdX / Header Bidding在庫が2nd Price / 2nd Price (or 1st Price , or Bid Shadingでの疑似1st Price) でオークションされたあとに1st Priceで戦って (GAMの中のDynamic Allocation機能は1st Price) DSPからしたらいくらでBidしたらWin-Bidになるかわかんないって話だから全部辞めてAdXは1st Priceにするよ
ってことだと思います。
そうしたらAdXの1st Priceで落札したあとにDAでも1st Priceで送信されるので、AdX経由で買ったWin-Bid-PriceはDAの中で負けたけどAdXの中では勝てるBidだったというのがわかります。
実際にどこのSSP経由でどのDSPが勝ったかまではわかんないですが、まあそこまでは複数SSPを使う時代なので仕方ないでしょうと思います。

まあまあシンプルになりますね。
Criteo / RTB House / appierなどDSPがHeader Biddingに参加しているのでそこは1st Priceになっています。あとAmazonのTAMも。
ただ現実的にHeader Biddingに参加しているSSPの中で2nd Priceでオークションをしているところもあるので、1st / 2nd問題については完全に解決したとは言えないと思います。
ここまでみんながやって、やっと買いたい単価を出した人がもし一番高ければ表示されるよ、という世の中になってくれます。

ここから本題でどうなるの？という疑問についてです。

結局AdXに対して買い付ける全DSPのロジックなどを理解していないと回答はでない (つまり現実的には無理) なのですが、整理をした結果がこれです。

①DSP - SSPをセットで持っている事業者のSSPは自社のDSPのBidを受ける

②SSPしかないところはDSPとの交渉とAdXとの差別化がハードになる

③DSPしかないところはAdXで買うか好きなSSPを選ぶ

④DSPのBidderが増える

整理しますと、1個目はcookie syncの問題やマージンの問題的にそうすべきだと思います。もちろんわかっていても出来ていないところはまだあると思うので時間が解決するかと思います。
現実的には2個目と3個目はDSP / SSP事業者ではないのでわかりません。
キャンペーンとか各々の状況によっていろいろなところから買い付けることになるとは思います。
4個目もなんともですが、どうせ1st PriceならAdX経由じゃなくて直接配信すれば良いのではと考えるのも普通かなと思います。

ここでの議論の余地があるとするとAdXが1st Priceになったときの通信の中身見てないのとDSPのロジック的にSSPの使い分けがどう走っているのかを研究しないといけないなと思いました。
あとこれに踏み切った以上Googleは勝ちをある程度確信してやっているので、僕の考える仮説よりももっと裏があると思っています。
特に①はまだAdXから多くのWin-Bidが生まれている以上AdXのリクエストが他のSSPとどのくらい違ってDSPに見えているのかがわからないのは議論する上で欠陥だと認識しています。

とりあえずそこまでやりきれないので、聞かれたら上記4要素で答えているということだけまとめておきました。