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元メーカー・現職広告代理店の私が考える【提案資料のコツ】

代理店でクリエイティブのディレクションをしているかみじょーです。
そう頻繁ではないのですが、提案の資料をチェックしたり作ったりするので、その時に気になること、私自身が気をつけていることをまとめておこうと思います。

当たり前のことだろって言われそうな事ですが大事なことだと思うので。あんまり参考にならなかったらすみません。汗。

●まず”どういう文脈で伝えたいか”を整理。

あれです、コース料理におけるどの順番で出したら一番美味しく食べてもらえるか、みたいな。
素敵なコンテンツを用意できたのに、適当に並べるだけじゃその価値が十分に伝わらない。
どんな順でどんなお皿に盛ってあげるかを考えます。
私が提案資料を作る時は、その提案を通じて、どうやったらクライアントが湧くかな?とか期待感持ってもらえるかな?みたいなところを考えながら組み立てます。
提案では夢を見せないと!と、私の同僚も言ってました(笑)

●要るものと要らないものを精査しましょう。

たくさん伝えたいことや情熱があるのはわかります。が、枚数があればいいってもんじゃないのです。何を口頭で説明して、何を資料として落とし込むかの精査しましょう。
簡潔にわかりやすく伝えることが大事です。読んでくれる人の時間をいただいている、という意識を大切に。

”御社の主力商材はこれです!”とか言われんでも分かっとるわ!ってなるような情報もいらない。これに関しては伝え方の問題かもしれませんが(笑)

商品を絡める場合は、提案する媒体を軸にして、”この商品はこの配信面でこういう魅せ方にすると、もっともユーザーの心に刺さります”って文脈で書くようにしましょう。

●自分たちの会社を選んでいただくメリットを理解してしっかり伝えましょう。

他社と比較した際の自社の強みをしっかり理解して伝えられるようにしましょう。
こういうことが得意です、こんな対応ができます、ターゲットに近い年齢層のスタッフを御社のクリエイティブのために用意しました!とか。
それから、同じ目線でやりますよ、チーム一丸となってやりますよという空気感の演出もしっかりやっていくようにします。

具体的に資料に落とすとこんな感じ?(新規媒体の広告枠を売りに行く想定)

0.アジェンダ(目次)

1.その媒体でで想定されるターゲット層とアプローチ方法の説明
・想定されるユーザーの属性
どういう人たちが、どんな時にその媒体と接触してる、どういう動機を持ってるかを、他の媒体と比較して丁寧に書いてあげます。まず自分自身がその媒体を深く理解することが大事です。
潜在層とどれぐらい被ってくるか、みたいな話もこちらで。
・その媒体でできること、アプローチの方法
どんな配信面があるのかをざっくりと。
具体的には後で説明を入れるようにします。

2.ロードマップ
その媒体を使ってどうやってユーザーを獲得して、どうやってファンに育てるのかを図などを用いてわかりやすく書きます。

3.配信面と配信設計
●媒体や配信面の説明
1で説明したアプローチ方法の深堀りをするならここで。
出稿いただいた広告がどういう見え方をするものなのか、ユーザーはどういう挙動をするのかを具体的に見せてあげるようにしましょう。
競合でどんな配信が並ぶのかも調べられる範囲で並べてあげるといいと思います。
●配信内容について
キャンペーンや、季節ごとにどういった訴求をしていくか、など。

ユーザーが、どんな風にその媒体と広告物に出会って、どう行動するのかっていうストーリーを、ワクワクするような見せ方でまとめられればとても良いと思います。
その中で自分たちが得意としていて、強みだと思って要ることも存分にアピールできればなお良しです。

4.目標
最初のフェーズでどんな結果出すよっていう短期目標と、最終的にどういう風に持っていきましょうって長期的な目標を総括として。

5.ブランドや商品のファンをさらに増やすために
他のメニューや提案を必要に応じて入れるようにします

ざっとこんな感じかなと思いますが、いかがでしょう?
ここはこうじゃない?とか、こういうのも盛り込むといいよね?みたいなのもあればコメントください。

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かみじょーひろ

広告の代理店でディレクターとデザイナーをしたり、イラストやまんがを描いたりしている。noteはTwitterでアップしたまんがのアーカイブ用。イラストのサイト→ http://kamijoh.net 漫画のサイト→ http://kamijoh.jimdo.com/
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