ジム・マッケルビーのメディアと広告の企み

先週ストックホルムで行われたメディア・サブスクリプションのイベントで、時価総額200億ドルを超えるフィンテック米企業スクエアの創業者、ジム・マッケルビーの新しいプロジェクトに関するプレゼンテーションを聞く機会があった。

出版メディアの秘密会議

「今を去ること3年前、私は大きな課題を抱える人たちの秘密会議に招かれたのです」と、思わせぶりでいたずらっぽい口調のジム・マッケルビーが話し始めたのは、現在彼がアメリカの新聞、雑誌といった出版メディア(以下、”パブリッシャー”)とP&Gなどの大手広告主を巻き込んでテストを始めている「Invisibly (インビジブリー)」なサービス。

スタンリー・キューブリックの映画『博士の異常な愛情』さながらの秘密会議にマッケルビーを招待したのは、パブリッシャーたちだ。彼らは、需要は堅調で供給も安定し、同レベルの高品質製品を生み出せる新規競合参入もないのに、マネタイズできなくなってしまったという悩みを抱えていた。

機能しなくなった見えざる手

経済の学位もあるマッケルビーは、需要と供給の「神の見えざる手」が、この業界でなぜ機能しなくなったのかがまったく理解できず、信頼できる経済人などに意見を求めてまわった。

それまではメディアと広告についてはあまり知識のなかった彼がたどり着いたのは、行き詰まったとしか表現できない、広告をめぐるお金のやりとり。そこでは多くのゴマカシが平然と行われ、非効率な技術を使い、効果のないところへメッセージを届けるために大金が注ぎ込まれていた。

マッケルビーによると、実に投入されたデジタル広告費の70%は広告主とメディアの間の様々なレイヤーにこぼれ落ちていき、パブリッシャーに入るのは広告主が使った広告費の約3割にもすぎない。また「広告は消費者にとって有益な情報の一つである」という広告人の倫理的な心の拠り所もどこへやら、ユーザーは、関心も関連もなくかつ大量に投下される広告に無意味にさらされているのが、今のデジタル世界の現実だと切り捨てる。

タイタニック号の救命ボート

マッケルビーはさらに、登壇したコンフェランスの主題でもあるコンテンツそのものを課金すること=デジタル・サブスクリプションも問題を解決しないという。持続するための経済的規模を確保できないだろうというのが彼の持論だ。

「(ニュースメディアの)みなさんが集まってこうやって会議をしているのは、沈みいくタイタニック号の上で、限られた数のどの救命ボートにどうやったら乗ることができるのかを、みんなで話あってるようなものです。船が沈んでいく今その瞬間なのに、筋トレでパワーアップしたら他の人を押しのけて救命ボートに乗ることができるよ、とかそんな方法のことを。」

ScrollやLaterpayとは異なるマイクロペイメント

マッケルビーは、これまでも零細事業主のクレジット決済(スクウェア)やIT人材のマッチング(LaunchCode) など、新しく社会に顕在化してきた問題にいち早く気づき、その解決方法を生み出すことに力を注いできた。

その彼が次にタックルするべき問題としてとりあげたパブリッシャーのビジネスモデルに、自己の資産と3年の月日に50人のエンジニア体制で挑んできた解決方法は、マイクロペイメントの新しい形だ。

マッケルビー自身、ペイ・パー・ヴューの課金方式はこれまでうまくいった試しがないとの認識だが、それはこれまで価値を決めていたのは提供側だけであったことが原因だと断言する。

レストランで食事する際には、私たちは自分にとって価格分の価値のあるものを自ら選んでお金を払う。デジタル・コンテンツと広告とユーザーの関係も、ユーザー自身がそのチョイスをコントロールできる枠組みがなければ成功しない、という。

「未来のテクノロジーは人間が中心でなければならない」。

成功したガラス工芸職人でもあり、他にも多くの異なる事業や興味の境目を軽く飛び越えつつ統合していく、ルネッサンス時代の知識人のようなマッケルビーは、ソリューションの中心は人であるべきだと、プレゼンテーションの中でもくり返し語っていた。

消費者がコントロールする自分の価値と広告

インビジブリーはアメリカでインビテーション・オンリーのクローズした形でテストを行う。マッケルビーは数多くのパブリッシャーと有力広告主を熱い語り口でくどき落とした(インビジブリーによるとパブリッシャーの73%が口頭で参加を表明しているそうだ)。

これから先のテスト期間のうちに、インビジブリーは姿をかえていくだろうし、先週の短いプレゼンテーションの中でも細かい仕組みの説明はなかった。

そこで、日本ではまだほとんど報道もされていないインビジブリーの概要を、今入手できる下記のビデオクリップと、ハーバード大学ニーマン・ラボのKen Doctor氏の記事も参考に、公開されていることをつなぎながらまとめてみよう。

システムの枠組みをざっくりまとめると、広告主は嗜好や関心といったプロフィールがはっきりしたユーザーに広告を確実に、ユーザーの同意のもと届けることができる。

ユーザーは「広告を見ることと引きかえに無料でコンテンツを手にいれる」か、「広告は見ないでコンテンツにお金を払う」かを自分で選べることができる。そして現在は、課金ビジネスの方に大きく舵をとろうとしているパブリッシャーには、広告による収入もあきらめなくていいと言っている。

Scrollに似ているようだが、スクロールのようにユーザーが登録して使うサービスではなく、インビジブリーはあくまでユーザーにはインビジブル(見えない)に動こうとしている。

そして「広告を見ることとコンテンツの料金を対価で交換する」と書くとピンとくる人もいると思うが、これは今のテレビやNetflixの世界でも、いつでも次の収益化の手段として使える枠組みだ。

Invisiblyについてわかっていること

コンフェランスで話されたことや、少し前のインビジブリーのサイトのQ&Aの説明からも引用してもう少しだけ具体的にみていこう(下記画像もこちらQ&Aのページから引用)。とはいってもこの先、テストを繰り返す中で形は限りなく流動的であろうことは先に述べたとおりなので、大きな考え方を掴んでもらうことができれば幸いだ。

パブリッシャーのサイトに訪問者がくると、そのユーザーに固有のインビジブルなデジタルウォレットが作られる。記事を読み始めようとすると、ユーザーは広告(上の例では高クオリティな動画が想定されている)をみるか、広告をスキップして記事を読むためにお金を払うかをきかれる。ここではもちろん支払い方式についても、記事単体、一日読み放題など様々なオプションが提示される。

広告をみた人には、将来的に購買力を持つユーザーである「自分という商品」を広告主に提供したことに対して、広告主からユーザーのデジタルウォレットへと密かに支払いが行われる。そしてユーザーはその後、記事を読むことでその広告主から受け取った「見えない」対価を(自分からは見えないまま)パブリッシャーに支払う。

広告をみたユーザーにはその後簡単なアンケートをしたり感想をきくことなどで、さらに広告のターゲティングとプロペンシティ(傾向による予測)の精度を上げる仕組みもあるようだ。

そしてこのクリーピーなシステムが最適化し続けるのは広告だけではなく、パブリッシャーの提供するマイクロペイメントのメニューやタイミングにも及ぶ。マッケルビーはこのインビジブルな仕組みを自らクリーピー(気味悪い!)と呼び、でもこれは合法で私たちが今生きる世界の現実だとも言っている。

よくある広告ネットワークの一つ?それとも救世主?

アドテック、広告ネットワークの進化系の一つと言ってしまえばそれまでだが、これまでのアドテックは広告主のお金とパブリッシャーの場所代のやり取りにしか関心を払っていなかった。一方、インビジブリーはパブリッシャーによるデジタル課金と、ユーザーにコントロールをもたせる仕組みを組み込んだ点で大きく異なる。

たとえ、広告に関するお金の流れはユーザーの預かり知らぬところで行われていたとしても、ユーザーは広告に関する決定を自ら行う選択肢と、購読支払いの決定権を持っている。

参加したコンフェランスでは、それまで主にヨーロッパのパブリッシャー達が地道に、各社の「救命ボートに乗る方法」のプレゼンをおこなっていたのに、マッケルビーはそこへ熱い空気をまとってさっそうと現れ、みんなを魅了しながらもどこか煙に巻きつつ、また、瞬く間に会場の外で待つスウェーデン人の妻とストックホルムに住む義母のもとへと去っていった(インビジブリーはGDPRがややこしいヨーロッパへは当面はやってこなさそうな感じではあった)。

パッションにあふれ、子供のようないたずらっぽさをなくしていない彼のメディアと広告のたくらみ(いや、救世策?)は成功するのだろうか? 

ニーマン・ラボのKen Doctor氏が、インビジブリーのサービス成否の判断を少し皮肉っぽく「Maybe」としているのは、マッケルビーのアプローチに希望を感じてしまう自分を戒める(?)意味もあるのではないだろうか?
マッケルビーの熱意とビジョンには逆らい難いものがある。

このパブリッシャー説得用説明ビデオはあなたににはどう響くだろうか?https://invisibly.com/publishers/?wvideo=4b5bwqqvx7

テックカンパニーがパブリッシャーになるより、テックなパブリッシャーが増えてほしい

インビジブリーが今のエンジニア50人体制から100名体制にして開発をすすめても、これがパブリッシャーのサイトに組み込まれるサービスである以上、サービスの普及は、パブリッシャー側がどれほどインビジブリーのシステムを理解し、どれほど一緒に組み込むためのリソースを投入できるかにもかかっている。

個人情報の取扱など、効果をだそうとすればするほど複雑な実装になるのは間違いなさそうだ。

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今週頭に行われた発表会で、アップルはほとんど映画やテレビやニュースや新聞のことしか話していなかった(あとはゲームだ)。

ネットフリックスやアマゾンは豊富な資金を手に、瞬く間に映像クリエイティブの世界のビッグプレイヤーとなったが、ジャーナリズムの世界ではまだ同様のことはおこっていない(マッケルビーが最初に言った「同等の高品質製品を生み出せる新規競合参入がおきていない」という指摘を思い出してほしい)。

ロマンチックな考え方かもしれないが、GAFAがすべてを飲みこみにやってくる前に、広告モデルがかわることでパブリッシャーがもっとイキイキするなら、パブリッシャーはもっとテックな企業になり、インビジブルなやり方も試してみてはどうだろう。ここでも高品質な記事・コンテンツはこのモデルが機能するための前提条件であることは変わりない。

現在のアドテックとサブスクのビジネスモデル以外で、他の新しいやり方を思いついた人は今のところマッケルビー以外にいないように見える。それに彼はまだ(?)、GAFAのようにパブリッシャーに嫌われることはやっていない。

マッケルビーのたくらみにだれがローンチ時に乗っているのかはわからないが、しばらくはInvisiblyの動きを追っていくことにしよう。

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パブリッシャーの新しい時代

新聞、雑誌、書籍とニュースの、2019年以降のデジタルなお話
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