ニュースメディアの新しいビジネスモデル − スウェーデンから 2 <道のり>

セコイア・キャピタルのパートナー、マイケル・モリッツもその先鋭的なビジネスモデルで、世界中の新聞社の一歩先をいくことを認めたスウェーデンの大手日刊紙ダーゲンス・ニュヘテル。4回連載レポートの第2回。

今でこそ、北欧の成功したビジネスモデルとして取り上げられることの多いダーゲンス・ニュヘテルだが、この新聞がたどってきた道はかなり激しい。まずは、500人の社員を180人減らす話からはじめよう。

2010年の人員削減

スウェーデンを代表する高級朝刊紙ダーゲンス・ニュヘテルが現実から目をそむけることができなくなったのは2010年。広告売り上げの激減により2008年と2009年の2年間で5億クローナ(約58億円)近い損失を計上した。

2010年に、新しく組織の経営責任者兼編集局長の任についたグニラ・ヘルリッツは、まず当時500人以上いた社員を100人減らしコストを抑えることに努めた(組織改革の詳しい経緯に関しては第4回に掲載)。

2013年の人員削減

ヘルリッツに続いて、次の改革を断行する編集局長となったペーテル・ヴォロダルスキは、2013年3月の就任早々、その後一年間にわたって労使間でもめ最終的には労働裁判所へ持ち込まれた20%の人員削減(80人)を実施した。

2010年は、とにかく社員数減による経営コストの削減が必要とされていたが、今回の改革の目的はコストの削減だけではなかった。

ヴォロダルスキには、はっきりとした2つの目的があり、それはデジタル時代にふさわしいデジタルな才能と働き方を整えること、ならびに高品質ジャーナリズムで読者を引きつけるために必要な優れたジャーナリストを揃えることであった。

事実、その後のダーゲンス・ニュヘテルでは、この時に減らした80人に匹敵する数の人材が採用されている。ヴォロダルスキはデジタル分野にかなりの投資を行うと同時に、ジャーナリストであればぜひここで働きたくなるような魅力ある職場をつくるため、各専門分野で第一線、一流とされるジャーナリストを次々にヘッドハンティングした。

ヴォロダルスキが「依存するのであれば、広告主ではなく読者に。そしてその読者をひきつけるコンテンツをうみだす社員に」との考え方を中心にすえたのもこの時だ。

デジタル移行への3つの推進力

とはいえ、デジタルと新しいビジネスモデルへの移行は最初からうまくいったわけではない。2012年春にプレミアムコンテンツへの課金をはじめていたものの、購読者はなかなか増えていなかった。

解決策を模索して、2014年ヴォロダルスキが各界のビジネスリーダーを訪ね歩く中で出会ったセコイア・キャピタルのマイケル・モリッツには、当時の概況を説明した際に「死ぬゆく準備に忙しいようだね」と鮮烈な言葉を返されている。

その時、まさにそのモリッツからヒントをもらった新しい決済手段の導入を契機として、ダーゲンス・ニュヘテルは施策に手応えを感じ始める。

提供コンテンツの中身そのものと、それをうみだす働き方への改革を別にすると(それぞれ第3回と第4回に掲載)、2018年に前年比40%増、15万超のデジタル契約数へと躍進の契機となった推進力は3つある。それは、

1.洗練された課金モデル
2.2015年 ワンクリック決済クラーナ(Klarna)の導入
3.2017年 AIツール(SparkBeyond)によるチャーン(解約率)の改善 

以下、ひとつずつ説明していこう。

1.洗練された課金モデル

現在のダーゲンス・ニュヘテルの課金モデルは、単純なメーター制(週や月に無料で読める本数が決まっているモデル)でも、単純なプレミアム課金(無料で読める記事以外に月額課金読者だけが読める記事を提供)でもない。

読者のネット上での行動データを常に分析し、最適なタイミングで無料提供していたパフォーマンスのよい記事を自動的に選出。これらの記事を動的に有料購読へのペイウォールとして提示しコンバージョンへとつなげている。

現在はデジタル購読契約からの収入が、デジタル広告収入を超えたダーゲンス・ニュヘテルが、これまでに試してきた課金モデルの変遷を以下で簡単にまとめてみよう。

デジタル購読課金メニューの変遷
2012年3月
プレミアム課金モデルでデジタル課金を開始

サイト上で、課金購読者だけが読めるプレミアム記事をはじめて設定。iPad用電子新聞の提供と合わせてデジタル課金を開始した。デジタル購読料金は月額199クローナ(約2500円)と現在の価格(119クローナ、約1500円)と比べるとかなり高額。

この時は新聞宅配購読者もその購読料金とは別に、デジタル版に月29クローナ(約350円)払う必要があった。この追加料金は同年11月に廃止された。

2014年9月
新聞宅配価格の大幅値上げへ。特に地方での値上げ幅は大きかった。
ストックホルム地域では11%の値上げで年額4048クローナ(約49,000円)へ。印刷所から遠いマルメの読者への価格は18%上昇して、月578クローナ(約7000円)、年6957クローナ(約82,000円)へ。一方デジタル・サブスクリプションの値段は据えおいた。

2015年1月
デジタル契約数 5,000 メーター制課金モデル
提供を開始してから3年近くたつプレミアム記事への課金モデルをやめ、一週間に数本の記事がログインなしで無料で読めるメーター制へ移行。

2015年10月
デジタル契約数 15,000 3ヶ月後の12月には33,000へ
デジタル購読メニューを3種類にしクラーナワンクリック決済をローンチ
これまで3年半で15,000程度であった契約数が、ここから3ヶ月で倍増して33,000に。この時の提供プランは以下の通り。

基本プラン 月額99クローナ(約1200円)
サイト上の記事全てと電子新聞版の提供。宅配購読者には追加料金なし。

ミディアムプラン 月額179クローナ(約2200円)
基本プランにくわえて家族用複数ログイン、月に1冊の電子書籍、デジタルクロスワード、1864年から現在までの新聞アーカイブへのアクセス。

プレミアムプラン 月額449クローナ(約5400円)
ミディアムプランに加えて、ダーゲンス・インダストリ(日刊経済紙)デジタル版と映画ストリーミングサービスのC Moreとのバンドル(両方ともボニエメディアグループによる同資本経営)。

2017年2月
デジタル契約数 87,000
2016年に入ってからは前月比12%増で増え続け、12年間減少を続けていた購読契約数が2016年末には初めてデジタル・宅配合計で27万から30万へと大きく増加した。ここで同時に、後述するチャーンの増加に悩まされ、問題の解決に着手。

DNのウェビナー資料より

2017年12月
デジタル契約数 120,000
チャーンの低減に成功。成果がでる。この時の課金モデルは、まだ週に4本の記事が無料で読めるメーター制が継続していたようだ。

2018年11月
デジタル契約数 152,000
同月に開催されたセミナーで、編集開発部長のマーティン・ヨンソンは最新の課金モデルについて次のように説明している。

・現在のデジタル課金メニューは主に以下の3つ。それ以外に宅配(毎日または週末だけ)を含むメニューがある。

基本プラン 月額119クローナ(約1500円)
サイト上の全ての記事へのアクセス可能。

ミディアムプラン 月額179クローナ(約2200円)
基本プランにくわえて、家族用複数ログイン、デジタルクロスワード、1864年から現在までの新聞アーカイブへのアクセス。

バンドルプラン
+ ニューヨーク・タイムズ 月額30クローナ(380円)追加
契約期間12ヶ月 2018年3月から提供開始

+ スウェーデンの地方紙35紙から選べる1紙・月額50クローナ(約600円) 追加 2019年1月に発表。35紙合わせて10万のデジタル購読契約がある

 ・有料へのペイウォールは以下の3通りだが、常に最適化している。

1.メーター 週に3本まで無料。コンバージョンの10%を占める。

2.プレミアム 一日に2〜3本の記事を有料コンテンツとして選ぶ。ここからのコンバージョンが35%

3.ダッシュボード 予め設定してあるアルゴリズムで一定の閾値に達した公開後数時間経過したパフォーマンスの高い記事(一日に15記事程度)を動的にペイウォールの後ろにおく。コンバージョンの55%はここから。

・「とはいっても、ペイウォールの作り方が大切なのではない。仮にダーゲンス・ニュヘテルが高品質ジャーナリズムの新しいビジネスモデルの構築に成功したというなら、それは読者のニーズの理解がすすみ、それにあったジャーナリズムを提供することで読者をエンゲージしてロイヤルティを育むことができたからだと考えている。」

・「スウェーデンではスポティファイやネットフリックス、またオーディオブックといった月額課金に消費者は慣れている。ただし価格はどれも11USドルくらいなので、我々もこれ以上の値上げは難しいのかもしれない。」

2.ワンクリック決済クラーナ(Klarna)の導入

さて、ダーゲンス・ニュヘテルのデジタル課金がうまく進んだ背景には、スウェーデンのフィンテック企業、クラーナ(Klarna) の技術が貢献していることは間違いない。

共にストックホルムを拠点にした企業でありながら、両社を結びつけたのは前述したセコイア・キャピタルのマイケル・モリッツ。伝統のある新聞とEコマースで躍進するフィンテック・スタートアップ企業には、それまで接点はなかったということらしい。

クラーナへ、その設立当初から投資を行っていたモリッツは、ヴォロダルスキ編集局長の話をききダーゲンス・ニュヘテルの問題のひとつは購入に際して7つもある手続きステップであり、その簡略化をクラーナと一緒に行うことをすすめた。

ダーゲンス・ニュヘテルと親会社のボニエメディアグループ共通のデジタル部門は、2015年にデジタル分野へ5000万クローナ(約6億円)の投資を行い、ワンクリック購読決済を可能にした。

結果、これまで課金開始から3年半かかって15,000程度であった契約数が、クラーナ決済の2015年10月ローンチ後3ヶ月で倍増。2015年末には33,000となる。この後の1年で5万以上増え2017年頭には87,000となった。

3.AIツール(SparkBeyond)によるチャーンの改善

こうして、クラーナ決済の導入から、前月比12%の高率でデジタル購読契約数を伸ばし続けたダーゲンス・ニュヘテルだが、同時に11%程度で推移していたチャーン率も15%近くまで上がってきてしまう。これでは購読契約数は頭打ちか、下手をすると減ってしまうことになる。

ここでダーゲンス・ニュヘテルがとった策は、イスラエルのAI企業、SparkBeyondとの一週間のハッカソン。

ダーゲンス・ニュヘテルが持っていたカスタマ−データと他の外部データ、さらに各部門に蓄積されていた知見を、SparkBeyondのAIエンジンで分析したこのセッションから得た洞察で、チャーンは2017年12月には見事に10%まで落ちることになる。

ハッカソンでは、チャーンのパターンを86%の精度で予測することが可能となり、チャーンに影響を与える200の要因を把握。また、各要因因子をどう変化させればポジティブな結果を出すことができるかもわかった。

DNのウェビナー資料より

ここから、チームが解約率を下げるために毎日何を具体的に行うことが必要であるかがわかり、実施するために組織運営方法の改革にとりかかったのだが、この具体的な内容は次回以降で詳しくみていくことにしよう。 ここでは改善の結果を表すグラフを提示しておく。

DNのウェビナー資料より

若者への取り組み

最後に大きな枠組みではないが、興味深い2つの施策について触れる。一つ目は若者への取り組みについて。スウェーデンでも、テレビと並んで新聞も高齢者のメディアとなってしまった。

が、ダーゲンス・ニュヘテルのデジタル購読者は宅配購読者よりも20〜25歳も若い。さらに、その多くが女性であることも新しい傾向だ。この読者層にどのようなコンテンツを、音声や動画、VRなども含めてどういったチャネルで提供していくかは極めて重要だ。

同時に、ブランドへの接触機会を高めるためのプロモーションとして、選挙前の購読無料キャンペーンを実施している。

去年9月に行われた4年に一度の国政・地方統一選挙では、投票率が87%であったようにスウェーデン人の政治への関心は高い。若者の間では以前に比べると残念ながら投票率は下がっているが、それでも70%以上が投票している。

ダーゲンス・ニュヘテルではこの選挙で、投票日までの1ヶ月以上の間、登録した人全員に対して、すべての記事の無料公開を実施した。これで7万の新規ユーザー登録があり、そのうちの1万8000人が若者層だったという。

今は、EU議会選挙に合わせて5月27日の投票最終日まで、18歳から25歳までの希望する人全員が無料購読できるキャンペーンを行っている。申込者は購読契約をする必要はなく、27日以降にオファーは自動で終了する仕組みだ。

このキャンペーンでは購読者を増やすことよりも、まずは、他の無料サイトやSNSとは異なり、ダーゲンス・ニュヘテルがどのような問題をどう書いているかを理解してもらうことを目的としている。

ちなみに若者層への課金モデルとしては、別途、基本プランを学生には半額程度で提供している。

オピニオン形成のEコマース

そして二つ目は、Eコマースについて取り上げよう。

「ライフタイムバリュー」や「ファンベース」といった言葉があふれ始めて久しいが、ブランドを愛してくれるコアファンに向けて様々なものを提供して、ビジネスを広げるやりかたは新聞も同じ。

ダーゲンス・ニュヘテルのEコマースサイトでも、おしゃれな電動アシスト自転車から、提供ポッドキャストを聴くための高品質ヘッドセット、文化記者がすすめる講演やコンサートまで、様々なものを売っている。なかでも人気は独自企画のツアー旅行。もともとお金と時間のある年金退職者のコア読者層に合っている。

この企画内で、昨今、新聞紙上でもくり返し報道している気候変動問題を反映した、ストックホルムからイタリアのベニスへの列車の旅が売りに出された。

スウェーデンでは今年に入って、タイまで飛行機で行くバケーションはもう時代遅れ、これからは国内とヨーロッパ各国への電車の旅がヒップなトレンドとして話題になってきている。とはいえ、2018年11月のツアーの募集開始時には赤字も覚悟したそうだが、社会議論を刺激するためにも実行を決断したとヴォロダルスキは述べている。

しかし、彼のそんな心配をよそに400名の募集枠は応募開始後、一週間もたたないうちに満席になった。人気の高さにツアーは追加でもう一枠、別途開催されることになっている。

ツアーには、ヴォロダルスキ編集局長と文化局長、また途中駅のベルリンではドイツの駐在員も参加し、道中、環境、カルチャー、食、政治についてのレクチャーも行う。参加した人たちのダーゲンス・ニュヘテルへのロイヤルティが高まることは確実だ。

さて、次回は「ニーズにあった高品質ジャーナリズムで読者をエンゲージしてロイヤルティを高める」とヨンソン編集開発部長が語っていた、「コンテンツとダッシュボードモデル・コンバーション、チャーンとの関連性」についてもう少し詳しくみていこう。

参照資料
www.dn.se, www.medievarlden.se, www.dagensmedia.se, www.inma.org, www.resume.se
Weibull, Badbring, Ohlsson (2018), Det svenska medielandskapet: traditionella och sociala medier i samspel och konkurrents, Liber
Björn Häger (2014), Reporter: en grundbok i journalistik, andra upplagan, Studentlitteratur
Martin Schori (2016), Online Only: allt du behöver veta för att bli morgondagens journalist, Carlsson


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