こんにちは。「売上の地図」の著者でいらっしゃる池田さんのオンライン講座「MARPS」に参加しました。今回のテーマは、"買い回り品"に絞って、どうやったら売れる？を考えています。

イベントの内容

"買い回り品"とは

高価格帯であることが多く、購入頻度が少なくなります。また1度買う際に"失敗したくない"という心理がはたらきやすいです。(プロスペクト理論。)

また"買い回り品"の中には、価格を吟味した上で購入するもの(保険や住宅)、感情が先行して購入するもの(映画、音楽、コスメ、高級家具、デザインの凝った家電)に分類されます。

購入にいたるまでの行動が変化しましたよね

まだAmazonが普及する前は、レビューなんてなかったのでテレビで広告を見て知って、リアル店舗で実際に見たり、販売員から有益な情報を仕入れて購入の判断をされていたと思います。たった10～20年前の話なのに、かなり昔のように感じられます。

買い回り品と日用品の決定的な違い

それは、今すぐ購入するかしないか、にあります。これを池田さんは「今すぐ客」と「そのうち客」と呼んでいます。

企業では売上が評価指標となるため「今すぐ客」に対して、広告でのキャンペーンを行うことが通例です。しかし、これをどの企業も行っています。

ただし、高価格帯で低い購入頻度である"買い回り品"においては「そのうち客」であることがほとんど。久しく家電を買っていない方もいるのでは。

SNSが消費者へ普及する前であれば、広告を出すことで売上に繋がったことでしょう。しかし今SNSで普及していきつつ、話題になったり生き残っている企業、商品というのは「そのうち客」との関係を丁寧に築き上げ、いざとなったとき(大々的なキャンペーンを打つときなど)に「今すぐ客」へ転換させています。このような事例の1つとして、"この商品といえば◯◯"という第一想起ができているブランドの場合もあります。

ニーズが顕在化したときにはもう遅い

つまり、先ほど例に挙げたように、「掃除機欲しいなー」と思ったとき、消費者はダイソンや他ブランドを検索してしまうので、もう勝負は決まってしまっています。

買い回り品の「ZMOT」のフレームワークに当てはめると、日用品と違って購入の前にレビューサイトを見たり、その商品の公式サイトに行く行動が特徴的です。まずは想起集合に入ってもらわないと、検索もしてもらえません。その上で検討段階としてレビューを見る、公式サイトに行く、という行動が入ります。

このような消費者の購買行動を見ると、"買い回り品"はいかにブランドの想起が大事か、ということがお分かりいただけるかと思います。

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二重過程理論

購買行動を考える上で参考になりそうな考え方。特に"どっち買おうかなー"と悩んでいるときとか。

https://www.jcss.gr.jp/meetings/jcss2017/proceedings/pdf/JCSS2017_OS02-2I.pdf