一般にBtoB企業はWeb広告の活用が難しいと考えられています。その大きな理由としては、「ターゲットが狭いこと」と、「リードタイムが長いこと」が挙げられます。

例えば、化粧品のユーザー数と化粧品の販売店の数では、圧倒的に販売店の方が少ないので、ターゲットが非常に狭いです。また、BtoBの購買行動においては、稟議などの複雑なステップが絡むため、BtoCと比較して、「認知」から「購買」までの時間が必然的に長くなるでしょう。

しかし、こうしたポイントを踏まえた上で適切に戦略を練り、効果的な手法を選択した上で運用していけば、BtoB企業でもWeb広告で十分に成果をあげられます。

そこで今回は、BtoB企業がWeb広告で成功するためのポイントと、成功事例を紹介していきます。従来型のアナログな営業活動が難しくなる昨今、Web広告の活用は避けては通れません。ぜひ、本記事を参考に新たな一歩を踏み出してください。

BtoB企業がWeb広告で成功するための重要ポイント

まずは、BtoB企業がWeb広告で成功するための基本的なポイントを見ていきましょう。前述の通り、BtoBのビジネスモデルではターゲットが狭く、リードタイムも長く、BtoCのように衝動的な購買行動なども期待しにくいです。そのため、「とりあえずWeb広告を出してみる」というスタンスではなかなかうまくいきません。

Web広告に取り組む前に、これから紹介する3つのポイントについて、熟考して戦略を練るようにしてください。

広告接触から顧客化までのフロー構築

BtoBのマーケティングでは、広告接触から顧客化するまでに数ヶ月、数年と長い時間がかかることがあります。そのため、広告を出稿する前に、広告接触から顧客化までのフローをしっかりと考えておく必要があります。これができていないと「大量のリードを獲得したけれど、営業との連携ができていなくて、ほとんど取りこぼしてしまった」という事態になりかねません。

マーケティング計画を立てる時には、まず各段階の遷移率の把握と見込み売上やLTV(顧客の生涯価値)を考えましょう。

例えば、資料ダウンロードなどでリード獲得してから商談に至る割合が10%、商談から受注に至る割合が50%だったとします。そして、受注1件あたりの利益が10万円だとします。

その場合、100件のリードを獲得したら、10件が商談に至り、5件が受注に至るので、見込み利益は50万円になります。リード100件で50万円の利益ということは、リード1件あたり5000円以下で獲得できるなら、広告施策によって利益が上がるという計算になります。

初めて広告施策を行う場合、各段階の遷移率がどの程度になるか見えないかもしれませんが、他経路からの遷移率を参考するなどして、仮の数字を立てるようにしましょう。BtoBでは顧客化までの時間が長くかかるため、このような試算がないと広告施策がうまくいっているのかどうか、適切に評価できなくなってしまいます。

また、各段階の遷移率などを管理・最適化するためのMAツール、CRMツールの活用も欠かせません。こうしたツールを導入しておけば、遷移率を計測したり、データをもとに改善していけます。もし、CRMツールなどを導入していない場合は、広告施策に取り組む前に導入を検討してください。

広告接触から顧客化までのフローが構築できれば、広告が果たす目的も明確になります。「リード獲得」のようにざっくりしたものではなく、「〇〇件の資料ダウンロード請求を獲得する」「〇〇件の無料見積もり依頼を獲得する」のように明確な目標を立てましょう。

ターゲットの明確化

Web広告の大きな魅力はユーザーの行動に基づいてターゲティングできる点です。もちろんBtoB企業の広告施策においてもその魅力は変わりませんが、注意すべきことがあります。

BtoBのマーケティングにおいて、的確なターゲティングを行うのは困難です。例えば、化粧品が商材だとすると、「販売店のスタッフやオーナー」という非常に限定的なターゲティングをする必要があるからです。

また、ターゲット層は複数のデバイスを使い分けています。仕事中とプライベートな時間では、使っているデバイスやWeb上での行動に違いがあるはずです。仕事中のターゲット層に広告を届けるのか、プライベートな時間のターゲット層に広告を届けるのかで、ターゲティングは大きく変わります。後者であればより綿密にペルソナを作りこむ必要があるでしょう。

適切な広告手法の選定

これらのポイントを抑えた上で、適切な広告手法を選ぶ必要があります。例えばFacebook広告であれば、役職や勤務先に基づいたターゲティングが可能なので、BtoBに向いているといえます。また、カスタムターゲティングの自由度が大きなGoogle広告も、狭いターゲットに的確にアプローチしやすい広告手法です。

LINE広告やTwitter広告などは一見するとBtoBに向いていないように感じるかもしれません。ですが、これらの広告でもカスタムリストの類似オーディエンスを作成するなどして、広告成果の最大化を目指せます。例えば、特定のURLにアクセスした人のリストやメールアドレスなどをアップロードしてカスタムリストを作成することができます。既にいる見込み顧客や他広告媒体で獲得した見込み顧客をリスト化して、その類似オーディエンスに配信するなどすれば、効果的に活用できるでしょう。

もちろんこうしたSNSや大手広告プラットフォーム以外の広告手法も効果的な選択肢になります。例えば、日経電子版にはさまざまな広告メニューがあり、BtoBに適したターゲティングが用意されています。

こちらは日経電子版のターゲティング項目一覧ですが、地域や年齢はもちろん、役職や勤め先の規模、業種や職種、世帯年収によってターゲティングできます。これらは日経IDの登録データや日経電子版の閲覧データなどがベースとなっているため、高い精度が期待できます。

このように、各広告媒体の手法や特徴を理解し、広告施策の目的とターゲット層から逆算して適切な手法を選ぶことが、BtoBの広告施策を成功させる鍵になります。

★Grab本編ではBtoB企業のWeb広告成功事例を3つ紹介しています。ぜひ、ご覧ください。