【サービス・デザイン】を30年前から俯瞰してみる。

映像の世紀「テレビの時代」は「テレビ広告キャンペーン」と「マーケティング」がビジネスに欠かせないスキルでした。ネットの世紀「スマホの時代」は、【コミュニティ】と【サービス・デザイン】が欠かせないスキルに変化しているのではないでしょうか。


①【サービス・デザイン】を「30年前の経営者」視線で俯瞰してみる。
②「サービス」構築するのに必要なスキルから考える
③30年前の旧世界から【サービス・デザイン】をタイプ別に俯瞰してみる



はじめに:「テレビ時代のマーケティング」思考を振り返る。

「モノからコトへ」と言われて久しく、「機能からサービスへ」の流れは理解されていますが、その為に「テレビ時代のマーケティング」思考のまま止まっている場合が、まだまだ多い気がするのは自分だけでしょうか。

「テレビ時代のマーケティング」時代に、フィリップ・コトラーのマーケティング本を読み漁った人たち(※以後「テレビ時代のマーケ脳」)にとって【サービス・デザイン】とは何か?本当に理解されているのか疑問に感じています。

【サービス・デザイン】とは・・・「組織運営をデザイン・連携・最適化することで、ユーザーと従業員双方のエクスペリエンスを改善して、カスタマージャーニーをよりよくサポートできるようにするもの」

これはデザイン思考からの目線であって、「テレビ時代のマーケ脳」達には、何の事だかわからないのではないかと思うのです。UI/UXデザイナーの視点や、テクノロジー側からの視点で語る【サービス・デザイン】は「専門用語」に溢れています。しかし、大多数のビジネスマンから見れば、「どの階層のハナシをしているだろうか?」「なんの意味を指しているのだろうか?」と疑問に溢れています。そこで、ネットが存在しない30年前の経営者(※図解では「旧世界」)の目線で【サービス・デザイン】を俯瞰してみました。



①【サービス・デザイン】を「30年前の経営者」視線で俯瞰してみる。

ネットが必要不可欠な現代には「ネットフリックス」のように2A領域のサービスもあれば、「テスラ」や「ウーバー」のように2B領域が軸足のサービスがあります。(下記図参照)

30年前の旧世界の経営者から見れば、「デジタル物質商品」なのか「リアル物質商品」なのかに二分されると思います。2A領域は「手に取って触れない商品」であり、2B領域は、「手に取って触れるけどクリックして買われる商品」に見えると思います。




②「サービス」構築するのに必要なスキルから考える

では30年前の旧世界の経営者から見れば、「売るため」に必要な事は何かは「部品」や「媒体枠」でも無く「マーケティング」でもありません。それは「新しいスキル」だと思うのです。

「テレビ時代のマーケ脳」達には、ここで思考様式の転換が必要になります。パラダイムシフトしているの事は理解していても「既存の思考様式」(テレビ時代のマーケティング思考。例えばAIDMAなど)は中々変わらないものです。

「テレビ時代のマーケティング」思考を「ネット時代のサービスデザイン」思考に変換するのは容易ではありません。しかしゼロから学ぶのでは無く「既存の知識をアップデートする」事で、【サービス・デザイン】理解への解決に繋がるのではないかと思うのです。

現代に「モノ」「機能」の訴求で消費者には響きません。「開発背景」「開発思想」「サービスとしての肌感覚」を説明するように「サービス」を設計する。消費者の「体験をより良くする」方法が【サービス・デザイン】なのではないでしょうか。

30年前の旧世界の経営者から「スキル」で俯瞰すると、【サービス・デザイン】を考える「サービスデザイナー」。そして、その具体的解決を施す「UI/UXデザイナー」が必要になる。「スキル」で俯瞰すると理解できるのではないでしょうか。




③30年前の旧世界から【サービス・デザイン】をタイプ別に俯瞰してみる

30年前の旧世界の経営者が採用すべき「スキル」(人材)は2A領域は、「ネットフリックス」のように「手に取って触れない商品」であり「デジタル物質商品」なので、具体的解決を施すには「UI/UXデザイナー」を採用する事になるでしょう。そもそも商品が「サービス」そのものだからです。

必要な優秀な人材は、囲い込まれたくないので、CXOとして外部から招へいするか、「UI/UXデザイナー」をヘッドハントする事になるでしょう。経営者目線で言えば、ヨーロッパのアパレル巨大企業が「有名クリエイティブ・デザイナー」を招聘するのと同じイメージという感じ。例えて言うならば※「マーク・ジェイコブス」が「ルイヴィトン」のクリエイティヴ・ディレクターに就任した関係性でしょうか。

補足※デザイナー・マーク・ジェイコブスは、自分のブランド「マーク・ジェイコブス」を保有したまま、「ルイヴィトン」のクリエイティヴ・ディレクター就任した。




2B領域の場合は「テスラ」や「ウーバー」のように、「リアル物質商品」で「手に取って触れるけどクリックして買われる商品」なので、具体的解決を施すには「サービスデザイナー」に加えて「UI/UXデザイナー」人材が必要になります。

「モノ」や「機能」の訴求では無く、消費者の「体験をより良くする」方法をゼロから考えて、創り込んで行く「スキル」が必要になります。この場合は、リアル空間からネット空間まで横断した解決スキルが必要になるので「プロジェクト化」するのが多いのではないかと思います。

しかしココに必要なのは「テレビ時代のモノを売るためのマーケティング思考様式」ではなく、「サービス」を使う消費者の「体験をより良くする」方法をゼロから考えて、創り込んで行く「ネット時代のサービス・デザイン思考」が必要になります。




そもそも「ネット時代」には「システム」が必要不可欠です。「システム」は「プログラム」から成り立っているので「プログラマー」が仕事をしてくれます。しかし「プログラマー」視点で【サービス・デザイン】を解説しても、30年前の旧世界の経営者が理解できるワケがありません。

下記の図解は「サービスとシステムの関係」を表した図ですが「システム」とは何か?を理解していないヒトには「せっかく伝えたい肝心な事が伝わらない」と思います。



おわりに:【サービス・デザイン】を「テレビ時代のマーケティング」思考で考えないために。

「デザイン思考」や「デザイナー目線」で解説を受けたり、コンサルティングを依頼する手前に、30年前の旧世界の経営者目線で考えてみませんか。

「テレビ時代のマーケティング思考」と「ネット時代の【サービス・デザイン】思考」には「想像以上の大きな溝」ギャップが、まだまだ存在しているような気がしてならないのです。


分厚い【サービス・デザイン】の書籍を読む前に、そして「英文の情報を得意げに語るサービス・デザイナー」のハナシを聞く前に、30年前の旧世界の経営者目線で「サービス」を考えてみるのも一つの手ではないでしょうか。

テクノロジーが世界を変えるのは間違いありません。しかし「テクノロジー」目線でのコミュニケーションに拘ると、一般人と祖語や行き違いが起こりやすいし、無用な摩擦や不毛を生じさせると思うのです。

【サービス・デザイン】は今後、大事なスキルだと思うのでこの機会にメモっておきました。


※30年前の旧世界の経営者に「ネットフリックス」「ウーバー」「テスラ」を話しても理解できるか?ですって?いやぁ。それは解かる訳もありませんが、その解説努力はきっと「テレビ時代のマーケティング思考」の方にネット時代のサービス・デザインを説明する時に役に立つことでしょう。



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