寄付者の継続寄付をしたい気持ちを高めるにはどうしたらよいか?【2017AFPセッション】

【2017AFPセッション:Steal These Donor Retention Strategies & Boost Revenue】

2017年に全米ファンドレイジング大会(AFP)にて参加したセッションの内容を紹介します。

寄付者が継続寄付をしたい気持ち(Retention)を高める戦略について扱ったセッションでした。

資料はこちらからダウンロードできます。

◆Retention Rateとは?
寄付者が継続寄付をしたい気持ちを測るための指標であるRetention Rateについて調査したところ、15%以下のファンドレイザーしか自団体の寄付者のRetention Rateを知らない結果になったそうです。

言葉自体は知られているが、具体的に自団体の寄付者のRetention Rateを把握し、活動に反映しているファンドレイザーはまだまだ多くないようです。

Retention Rateの計算方法は、当年度の寄付者数/去年度の寄付者数で算出されます。2016年の結果は46%でおおよそ10人に6人は再び寄付することはないとのことです。

さらに初回寄付した寄付者のRetention Rateは19%、複数回寄付した寄付者63%と初回寄付者の対応に課題があることがわかります。

◆寄付をやめる理由
寄付の継続をやめる理由は多くあります。

 ・寄付をする余裕がなくなった
 ・そもそも寄付をしていた記憶がない
 ・他の社会的課題に関心がうつった
 ・もはや私の支援は必要でない
 ・引っ越した
 ・寄付のリマインドがなかった
 ・寄付金がどのように使われているか報告がなかった
 ・コミュニケーションが不適切
 ・不適切な金額の要求

◆寄付の継続に関わる3要素

寄付の継続を考える上で重要な3要素は、「満足感」「コミットメント」「信頼」です。

・満足感
満足感は、最初は身の回りのことから感じられるものであるが、団体への支援が長くなると、人とのつながり、成長感、自己実現、自己承認といった内的な変化が満足につながるようになります。

・コミットメント
団体に対するコミットメントが高まれば、支援は主体的なものとなります。コミットメントにつながるものは、信頼、価値観の共有、個人的なつながり、学習機会、複数回のイベント等への参加などです。

・信頼
団体に対する信頼感が高まると支援の継続の確立は高まります。信頼を高めていくためには、業績情報の継続的な提示や、団体に様々な能力があることを示すこと、悪い状況であるときも誠実であること、苦情への対応を積極的におこなうこと等により積み重ねられるものです。

この3要素の中の1つが1ポイント上昇するだけで、支援者の継続の見込みは51.25%上昇する結果がでています。

◆継続寄付獲得に向けた重要なタイミング

支援者のリテンションを高めていくために重要なコミュニケーションのタイミングは以下で、様々な方法(メール、電話、手紙等)を組み合わせて、実施していくのが効果的です。

・寄付の申し込み後
・最初の引き落とし前
・最初の引き落とし後
・1ヵ月
・2~3ヵ月
・寄付証明のレシート発行時

【まとめ】
継続的な寄付を増やすためにリテンションを高めていくことの重要性については理解していましたが、それが満足感・コミットメント・信頼の3要素で成り立っていることを知れたことは大きな収穫でした。継続寄付のプログラムだけではなく、ボランティアやイベントなど様々な団体のアクションと組み合わせることで、継続率は高まっていくことになりますので、団体として戦略を持たなくてはいけないと実感しました。

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今給黎 辰郎

ファンドレイジング関連

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