ワカモノ

ワカモノ消費の今【イベレポ】

こんにちは三十路の稲垣(@Yuki56ee)です。
三十路となった自分はワカモノではなさそう…でもワカモノって一体なんだ。
そんなモヤモヤを抱きながら、NewsPicksアカデミアイベント、「ワカモノ消費の今」に参加してきました。

ゲストは電通若者研究部研究員の奈木れいさんと、株式会社ウツワ代表取締役のハヤカワ五味さん。
ハヤカワ五味さんは普段から発信を追っていたんですが、奈木れいさんとの掛け合いを見て改めてリスペクトが深くなりました…
洞察力と考察力が半端じゃないので、詳しくない方は今すぐnoteとtwitterのモーメントを見に行きましょう。超学べます。

<ゲストプロフィール>
奈木れい(なぎ・れい)/電通若者研究部 研究員
1989年、東京都生まれ。電通若者研究部(通称:電通ワカモン)研究員。2016年7月には若者のインサイト研究を生かし「若者離れ-電通が考える未来のためのコミュニケーション術-」を出版。若者と同じ目線に立って社会と未来を考えることを軸に、商品開発やブランディング、新規事業開発、大学での授業開発など多様な作業に携わる。近年では2020年に関連した若者のコミュニティの企画・開発を推進。

ハヤカワ五味(はやかわ・ごみ)/株式会社ウツワ 代表取締役
1995生まれの22歳。東京出身、多摩美術大学グラフィックデザイン学科卒業。課題解決型アパレルブランドを運営する株式会社ウツワ代表取締役社長。 高校1年生の頃からアクセサリー類の製作を始め、プリントタイツ類のデザイン、販売を受験の傍ら行う。大学入学直後にワンピース等の《GOMI HAYAKAWA》、2014年8月には妹ブランドにあたるランジェリーブランド《feast》2017年10月にはワンピースブランド《ダブルチャカ》を立ち上げ、主にEコマースを主として販売を続ける。複数回に渡るポップアップショップの後、2018年にはラフォーレ原宿に常設直営店舗《LAVISHOP》を出店。


ミレニアル世代とZ世代

ワカモノを語る上で必ず出てくる、「ミレニアル世代」と「Z世代」。
そういえば正確な定義を知らないなと言う方も多いかと思いますので(僕がそうでした)、簡単にご紹介します。

ミレニアル世代
《millennialは、千年紀の、の意》米国で、2000年代に成人あるいは社会人になる世代。
ーデジタル大辞泉よりー
Z世代
1995年から2008年のあいだに生まれた世代。ポスト・ミレニアル世代。
ーはやり言葉辞典よりー

ざっくり、ミレニアル世代は20代〜30代中盤、Z世代は10代〜20代前半と言うイメージです。

この世代論がワカモノを語る上でなぜ必ず出てくるのか。
それは、年齢による価値観の違いが生まれる理由が、
「“若い”からではなく、生きてきた時代背景が違う」からです。
※ちなみにミレニアル世代は幅が広すぎるので、世代論に使うには注意が必要です。

今回のイベントは、ただワカモノに起きている”現象”だけではなく、そうした時代背景や価値観の変化に着目します。


ワカモノの成長背景と志向

では初めに、時代背景はどのように変化したのでしょうか。
奈木さんのプレゼンでは3つのワカモノの成長背景が紹介されました。

<ワカモノの成長背景>
1.不況生まれデフレ育ち
2.増える消費の選択肢
3.満足感のある今の生活

ゆとり世代・さとり世代なんて言われてdisられ気味な僕ら世代ですが(ミレニアル世代なので自分も入って嬉しい)、
この成長背景を見るとなぜそのような特徴を持つに至ったかが見えてきそうです。

つまりは、不況がデフォの状態で生まれ育ち、情報量は増えたものの、なんとなく将来の不安がある。
しかも今の生活にはそれなりに満足感があるため、リスクテイクよりリスクヘッジによる現状維持が合理的な判断になります。


その結果、以下の3つの志向を持つことになります。

<ワカモノの志向>
1.身の丈志向
2.協調
3.正解志向

確かに思い当たる節があります。
学生時代のイケてる人たちは、空気を読んで皆の正解を外さず、自然体でガツガツしてない人種でした。

それがカッコいいというのは確かにあるし、だから「意識高い系」はバカにされる対象にされやすかったりしていた印象があります。

面白かったのが、こうしたワカモノの志向の変遷が、人気漫画にも見られるという話です。

僕は30歳なので、ドラゴンボールとワンピースの中間ぐらいでしょうか。
言われてみれば、ドラゴンボールの最強信仰と、ワンピースの仲間大事!みたいな志向が共存している気もします。

弱虫ペダルは恥ずかしながら読んだことがないのですが、更に下のZ世代の志向が反映されているようです。
全員主人公ってところが、ミレニアル世代の「協調」に「個性」を織り交ぜる感じですね。

奈木さんの電通ワカモンの調査によると、Z世代はミレニアル世代の揺り戻しがあり、頑張ることで目立って個性を持つのは良いことだと思う割合も増えているようです。

これはとても良いことだと思います!
最近twitterでも10代の活躍が目立つので、負けじと頑張らねばと気が引き締まります。


お金がないんです。

ハヤカワ五味さんからは、現在の若者は「金欠」であると言う時代背景からの考察がプレゼンされました。
こちらにスライドがあるので見ていただければと思いますが、20-24歳の平均年収は減ってるのに、学費・年金・消費税などは増えています。
それは金欠にもなりますね。

そうした金欠時代を生きる若者たちは、必然的に金欠でも楽しめるサービスを使います。
それが、無料で使えるYoutubeや漫画アプリ、フリマアプリのメルカリです。

こうしたサービスを使うと、タダが当たり前になり、普通にお金を出して買うことへのハードルが爆上がりします。
しかも売ることまで前提に入ってくるので、それは価値観も変わっていきますね。

ハヤカワ五味さんも妹さんから「そのブランド、メルカリで高く売れないからやめときな」と言われたそうですが、
こうした金欠時代という背景が、購買行動という現象にも現れてくるので、根っこの価値観の変化を押さえるのが非常に重要です…!!


コスパが判断基準

僕が一番「面白いな!」と感じたのは「コスパ」があらゆることの判断基準になっているということです。
例えば、最近よく町で目にする女の子同士で手を繋いでいる理由もコスパで考えられるようです。

近年、若者の恋愛離れという現象があると言いますが、奈木さんの考察によると、恋愛がコンテンツとして消費されるようになっただけで、根底にある恋愛への憧れは変わっていないようです。
例えば、最近上映されている映画も恋愛漫画の原作が非常に多いですよね。

ただ、現在の恋愛は非常にリスキー。
というのも、LINEのスクショなどで晒されるリスクが非常に高いからです。

こうなると、恋愛をガチでするとコスパが悪いから、同性と手を繋いで疑似恋愛気分を味わう方ががコスパが良いという…笑

恋愛マッチングアプリが流行っているのも、コスパという視点を持つととても合点がいきます。


ワカモノはモノが欲しくなくはない。

このコスパというのをもう少し掘り下げていくと、ワカモノのモノへの消費の理解度も増します。

結論から言うと、コスパが悪い=イケてない と言うのがワカモノの価値観と言えそうです。

象徴的なのが車です。
昔は車があれば、利便性が高く、お金があり人生を楽しんでいるキャラ的なステータスも入手できてモテる、と非常にコスパが良かったのですが、
現在は車はシェアできるので、所有するという選択のコスパが悪く、車にお金を使うことがイケてることではなくなってしまいました。

では、何にお金を使っているのか。
これはかなり語弊のある言い方だとは思いますが、自分の承認欲求を満たせるモノにはガンガンお金を使っています。

「自分がどうなりたいか、どこに所属しているのかを簡単に表明できるブランドを好む」
「なりたいイメージは持ってないけど、なりたくないイメージはめちゃくちゃ持ってる」

というハヤカワさんと奈木さんの、ワカモノに対する考察が非常に的を射ていると感じたのですが、
要は、自分がどのようなキャラかが表明できる=パフォーマンスが良いモノへの消費はするということだと思います。

例えば、スタバの新作やタピオカミルクティーなどは、飲み物と考えると高いですが、
それをインスタグラムに1投稿するだけで自分のキャラを表明できるという考えだと、非常にコスパが良いです。

なので、コスパが良いものならイケてると判断して、現在もワカモノはお金を使っています。

これは奈木さんの言葉ですが、
「モノの定義が大人と違う」というだけの話です。

ワカモノはモノが欲しくなくはないのです。


まとめーワカモノ施策のこれからー

他にも面白い話ばかりでしたが、そろそろまとめていきます。
今回のイベントで僕が大切だと感じたポイントは以下の3つです。

①現象ではなく、時代背景・サービスから価値観の変化を考える
②何がコスパが良いのかを考える
③現象を観察する

①②の大切さは前述した通りですが、③に関しては①②の前提として必要です。

ハヤカワ五味さんは、家の近所や、電車の中、地元のスタバでとにかく人を観察しているとのことです。
バーで隣の人とかにも話しかけるなど、探究心が凄いです。

奈木さんは、ワカモノと同じ目線で会話することで現象を捉えているとのことです。
ワカモノも何が流行なのか自分では気づいていないため、喋っている時の癖などの引っ掛かりから探るみたいです。

サラッと言ってましたが、めちゃ高度です。二人とも営業としても超強そうですね…

この3つのポイントがこれからのワカモノ向け施策には必要そうです。

例えば、ハヤカワ五味さんがこれからトレンドになりそうなものとしてあげているのが、「わかりやすいもの」なのですが、
情報が氾濫して学ぶコスト・ハードルが高まってる中で、「わかりやすいもの」を提供することで、コスパよく物知りキャラになれるからという理由です。

最近のズボラシリーズの流行も、考えるコストを下げてなりたい自分になれる・やりたい事をやれる、という文脈で考えるとわかりみが深いです。

サービスは時代を反映する事を考えると、これからこの様なポイントを抑えたサービスが増えてきそうですね。
観察力と想像力が必要な楽しい時代になりました。

最後に、ここには書かなかったでけど面白かった話のツイッターを貼って終わります。
それでは、また!


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初の投稿でまさかのサポートを頂き感動しました。頂いたサポートは当面は貴重な生活費として使わさせて頂きます!

超嬉しいです!
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稲垣佑樹

PLAYER ONE株式会社 代表 動画制作をしています。 企業からの受託制作の他、YouTubeチャンネルの企画・撮影・編集も行っています。 最近自身のYouTubeチャンネルも始めました。https://bit.ly/2KILNHA

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