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「編集」が事業成長を加速させる。オウンドメディア運営に伴走する3名が語る #inquire_event

企業が主体となって運営する「オウンドメディア」の立ち上げがここ数年活況を呈していましたが、2018年末〜2019年にかけて、オウンドメディア閉鎖のニュースを目にすることも増えてきました。メディアごとに閉鎖や継続の基準・背景はさまざまであるものの、ある種の「ブーム」が去ったのではないかという声も聞かれるようになりました。

編集者の仕事は縮小していってしまうのでしょうか。それとも、新たな役割を生み出していくことができるのでしょうか。環境の変化を踏まえて、編集者はこれから何をすべきなのでしょうか。これらの問いについて、コンテンツづくりやメディアづくり、マーケティングの面で活躍している3名が鼎談しました。

登壇したのは編集デザインファーム株式会社インクワイア代表のモリジュンヤ、株式会社LITALICO社長室チーフエディターの鈴木悠平さん、デジタルマーケティングファーム株式会社MOLTS代表の寺倉そめひこさんの3名。

鼎談に移る前に、それぞれの自己紹介を兼ねたプレゼンテーションと、オウンドメディア”ブーム”に対する見解が述べられました。


ブームも終焉もない。編集者の役割が、大きく変わりはじめている

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モリジュンヤ
株式会社インクワイア代表取締役 / UNLEASH編集長。1987年岐阜県生まれ。2010年より『greenz.jp』にて編集を務める。フリーランスとして独立後、『THE BRIDGE』などの編集を経験。2015年にinquireを創業。NPO法人soar副代表 / IDENTITY共同創業者 / FastGrow CCO など。

ー1人目はインクワイア代表のモリジュンヤです。フリーのライターから起業し、立ち上げ時のコンセプト設計やグロース戦略、コンテンツ制作などの側面からメディア運営に携わっているモリは、オウンドメディアにブームはなく、「企業のメディア化」が進んでいるだけだといいます。

モリ:インフォバーン代表の小林弘人さんの著書『メディア化する企業はなぜ強いのか?』(2013)に、「企業は自分たちで情報を発信せよ」という一節があります。インターネットの登場によって、これまでは新聞やテレビなどのメディアに頼らなければ発信できなかったことを企業主体で発信できるようになりました。オウンドメディア発足の背景には、この「企業のメディア化」があります。

オウンドメディアがもう終わりだというような言説が生まれるのは、複数の知名度の高いメディアが閉じたことによる影響でしょう。オウンドメディアが閉じてしまう理由は大小様々あります。検索アルゴリズムの変更などの環境変化に適応できなかったり、会社の戦略が変わった、採算が合わなくなったり。担当者が変わったから、というのも良くある話です。ただ、オウンドメディアが閉じるのはネガティブな要因だけではありません。例えば、リクルートのHRナビのように、ある程度目的を達成できたからという考え方もあります。


ー閉じていくメディアがありつつも、企業のメディア化が不可逆と考えられる中で、メディアを持続して運営するためにはどうしたらいいのか。長年メディア運営に携わってきた経験から、モリは一つの解を提示しました。

モリ:戦略と目的を整理し、その上でコンテンツを作成することがとても大切です。ここが曖昧な企業が少なくない。そして、継続可能な体制を作ること。担当者が変わっても継続できるようマニュアルの作成やワークフローの整理も大切です。もちろん、それだけだけでなく、社内外で価値が認められるために定量・定性の目標を設定して達成していくことも必要になります。

メディア環境も、ユーザーの関心も、会社の状況も日々変化するものです。立ち上げたときと同じやり方がずっと続けられるわけではありません。正解のない時代、運営しながらユーザーからのフィードバックを踏まえて、メディアの目的に合わせて繰り返し仮説検証をすることが、メディア運営には求められるでしょう。

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鈴木悠平
文筆家/インターミディエイター®、株式会社LITALICO社長室チーフエディター、NPO法人soar理事、株式会社インクワイア外部パートナー。
1987年生まれ。東日本大震災後の石巻市で仕事を失った漁村の女性たちとともに手仕事事業の立ち上げに関わる。2014年、株式会社LITALICO入社。発達が気になる子どもたちの学習支援教室勤務後、同社の新規領域であるインターネットプラットフォームの立ち上げに関わる。ポータルサイト「LITALICO発達ナビ」・「LITALICO仕事ナビ」の編集長として立ち上げ〜マネタイズを一貫して担当。現在は社長室にてコーポレート関連の企画・編集・研究を担当しつつ「ことばと組織と文化」にまつわるプロジェクトにも参画中。

ー2人目は、子供の発達が気になる保護者向けのポータルサイト「LITALICO発達ナビ」をはじめ、様々なメディアの立ち上げに関わってきたLITALICOの鈴木さん。自らのメディア運営経験を元に、編集者の価値はブームによって変動することはない、と語りました。

鈴木さん:「LITALICO発達ナビ」の編集長として僕がやってきたのは、会員制ポータルサイトとしてグロースさせることと、BtoBサービスとしてのマネタイズとユーザーへの価値提供を繋げることの2つです。

前者については、子どもの発達について悩める保護者の方々への適切な情報コンテンツを提供するだけでなく、会員同士が相談し合えるコミュニティ機能も作ることで、ポータルサイト化していきました。コンテンツを「届ける」ための施策も編集部の責任です。ユーザーニーズに合わせてSEOやSNSで接点をつくり、会員になってもらってからはメールマガジン、サイト内回遊でより深く学んでいく。熱心なユーザーさんも多く、40%近い開封率で毎日のメールマガジンを読んでもらえるようになりました。

BtoBサービスとしては、スポンサードコラムや研修、イベント、調査研究といった企業向けの企画提案と、サイト内での施設情報掲載、スタッフ向けの教材研修サービス、事業所運営支援システムなどを組み合わせた福祉施設向けの月額課金サービスの2つの軸があります。僕は企業向け案件の企画・営業マネージャーも兼務し、マネタイズまでの責任も持ちました。

これらの経験から思うのは、編集者の役割は単純なコンテンツ作りだけではない、ということです。企業案件一つにしても、作るコンテンツがクライアントの事業とユーザー双方にとってどんな意味があるのか、企業のビジョンや事業コンセプト、ユーザーニーズから考え抜く必要があります。編集者の役割は、コンテンツを作る手前から始まるのです。そうした抽象的なレベルから、メディアやサービスの継続性を意識して企画ができる編集者が、これからますます求められていくのではないかと思います。

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寺倉そめひこ
1987年、京都生まれ。藍染職人から2013年株式会社LIGに入社。同社でメディア事業部部長、人事部長を経て、2015年9月からは執行役員を務める。2016年3月にデジタルマーケティングファーム『MOLTS』を設立し、独立。オウンドメディアを軸に累計30社以上の事業成長に貢献し、『フミナーズ(現在閉鎖)』『男の隠れ家デジタル』『MOREWORKS』他、複数の事業構築に関わる。

ー続いて寺倉そめひこさんが語ったのは、編集者、ライターという立場ではなく、オウンドメディアに事業責任者、またエージェンシーとして関わってきた立場の見解です。そめひこさんもまた、オウンドメディアに”ブーム”はないと考えています。

そめひこさん:前職先のLIGでオウンドメディア運用の仕事を始めたときも、MOLTSを立ち上げてから関わったオウンドメディアも、求められてきたことは単に「情報発信したい」ということではなく「いかに収益が増え、人が育ち、企業と事業に貢献するのか」でした。

例えばLIGでは、元々Web制作のリードを獲得するためにLIGブログが運用されていました。マネタイズをほとんど行なっていなかったので、当たり前ですが編集部は赤字です。赤字なので、編集部のメンバーの給与はあげられない、LIGブログを成長させようにもお金がなく施策は打ちづらい、新しい仲間を雇えない。そのような状況下で、ただ運用だけすればいいのかというとそうではなく、いかに企業や事業に貢献するのか、という視点が必要でした。

企業単位で見るとLIGの主力事業であったWeb制作事業を成長させるために、さらなる質と量を考えたリードが必要になりました。メディア事業単位でみると単体で黒字化はもちろん、メディアだけでも収益拡大させる必要もありました。

Googleアナリティクスと収支管理表をみては、毎日あーでもないこーでもないといいながら、成果に対して手を打ち続けるような日々を過ごしました。そんな日々を2年ほど責任者として過ごさせてもらい、任せてくれる経営陣、そして素晴らしいクリエイターの力があって、企業単位でも事業単位でも、両方ともに成長が加速していきました。

そしてそれは、MOLTSを立ち上げてからも変わらずです。MOLTSに求められることの多くは、変わらず企業や事業を成長させるためにいかにオウンドメディアを運用するのか、です。そこに対して株価があがる、事業を通しての売上のトップラインがあがる、利益が増える、事業部規模が倍になるなどを実現させていくことで、対価を頂いています。

この6年ほど、規模や形は違えど同じ課題をもらい続けていて、自社、他社問わず対象となる企業や事業に貢献させ、かつ価値を拡大させなければ、私がそこにいる価値はなく、生きていくことすらできなかったわけです。

その視点から他社も含めてオウンドメディアを見ていますが、成果をあげている企業は多くありますし、表舞台にあまり立たず成果を得ている企業も多い。ただ、いくつかの名の知られたオウンドメディアが閉鎖する度に「ブームが終わった」と言われるので、もう何度もブーム終焉しているなあと感じていますし、飽き飽きしているのも正直なところ。

何度も続くブーム終焉トークはやめにして、ポジティブな話がしたいと僕は思っています。


これからの編集者に必要なのは、「職域の拡大」と「価値の見える化」


ーそれぞれのプレゼンテーションが終わった後、パネルディスカッションへと移りました。メディア運営に伴走し続けている3名によって、これからの編集者に必要なことがクリアになっていきます。

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鈴木さん:僕はプレゼンでも述べたように、これからの編集者はコンテンツを作る以外のところにまで職域を広げないといけない、と思っています。お二人はどこまで職域を広げる必要があると思いますか?

モリ:タテ・ヨコに職域を広げていけると考えています。タテでは、事業や組織の戦略を立てるコンサルタントのように、より上流の意思決定から関われるようになるべきだと思います。例えば、メディアを立ち上げ、運営する際にも企業のカルチャーを整理した上で、最適なメディアの形を提案する、事業戦略にもコミットしながらメディアとしてできることを考えるなどです。また、ヨコでは広報やマーケティング、HRなど仕事上関わることの多い領域におけるリテラシーを高めることも必要になってくると思います。

ただ、広がっていく職域のすべてをカバーしようとすると「フルスタック編集者」のような存在を目指さなくてはいけなくなる。これはかなり大変。まずは自分の得意ジャンルや領域をしっかりつくり、そこから職域を広げてみると良いと思います。

そめひこさん:編集者ではない僕の立場から言うと、編集者は、企業が市場とコミュニケーションをする際の架け橋のような存在です。

編集者の方の中には、コンテンツの納品までが仕事だと捉えているケースが少なくないのですが、非常にもったいないと思います。作ったコンテンツが、企業やユーザーにちゃんと価値をもたらしたのかを振り返るところまでできると、編集者として独自の価値が生まれる。なので、作って終わりではなく、もっと深く関わってきてほしいと感じますね。

そのためには、求められている職域を超えて何ができるかを常に問う意識が必要ではないかなと思います。

鈴木さん:職域を広げて活躍されている例でいうと、次回ゲストである「サイボウズ式」編集長の藤村さんは、メディアの運営から株主総会の企画まで幅広く担当されています。これからの編集者も藤村さんのように、編集スキルを生かしつつ、役割を広げる動きができると良さそうですよね。

3名はさらに、職域を広げるだけでなく、貢献度を”見える化”する意識が編集者には必要だといいます。

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モリ:現状、事業会社における「編集」の価値って、わかっている人は評価してくれている状態。ただ、定量的に評価しようとしたり、コスパだけで考えると、なかなか「編集」の価値がまだわかっていない人には届きにくい。客観的に評価するという視点で見るとまだまだ不明瞭な部分があるんです。

コンテンツを作る、それ以外の面においても、編集者の需要があるのは間違いありません。ただ、編集をビジネスとしてやっていく以上は、どれだけのコストでどれだけのパフォーマンスが出せるのかを最大限見えるようにしないといけないなと考えています。

そめひこさん:流入経路や態度変容のさせ方によっては、コンテンツって作り方もそうですし、目的に対して「これが正解です」と言える明確な答えまだまだ深掘りができると思っていて。なので編集者の方も、ただコンテンツを作るだけでなく、何のためにコンテンツを作るのかと、またコンテンツを通したコミュニケーションが成功したと言える、成果指標を自身で定義づけながら前に進んでいけると良いのかなと思います。

鈴木さん:発達ナビは記事だけでマネタイズをしていませんが、1本あたりの原価などから事業収益に換算して、貢献度を見える化しようとしていました。編集者は数字に苦手意識が強い人もいるので、Webマーケターやエンジニアとチームを組んで、自分の貢献度を見える化していく必要がありそうですよね。

ーこれからの編集者に必要なのは、職域を広げることと、貢献度を見える化する意識。3名の見解がこの二点にまとまったところで、パネルディスカッションの時間は終了。ここから来場者との質疑応答の時間に移りました。

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質問者:編集者がどれくらい売り上げに貢献したのかは、どう計算すれば良いのでしょうか?

そめひこさん:事業モデルや施策によって計算方法は異なりますし、計算しにくい施策もあるので、一概にはこれだとは言えません。ただ、行なった施策を振り返って貢献を計算すると大変ですが、売上に貢献させたいのであれば先にどういう施策を行い、その施策が正しく機能しているのかを検証するKPIを定めていくと、当たり前ですが計算しやすいです。

質問者:メディアとコミュニティの関係が重要なのはわかるのですが、メディアにファンが付きにくくなっている印象を受けます。

モリ:大規模にメディアにファンをつけるのは難しくなってきているのはたしかです。ただ、inquireでお手伝いしている『FastGrow』や、僕が副代表を務めるNPO法人soarが運営する『soar』で、ファンの数は多くなくとも、コミュニティを形成できている実感があります。

FastGrowはスタートアップのCxO人材にとって価値があるような、深堀りしたナレッジなどをコンテンツにして発信しています。まだ、PVがものすごく高いわけではありませんが、イベントの開催などを並行で行うことで、コミュニティがある程度作れている。

soarは人の持つ可能性が広がる瞬間を捉え、伝えていくメディアです。コンテンツは月に5、6本掲載する頻度で、時に1万字以上あるコンテンツも掲載しています。活動のボリュームが大きいわけではありませんがイベントを開催すればすぐにチケットが売り切れますし、リピートしてくださる方も大勢いらっしゃいます。コミュニティとともにメディアを形成できていると感じています。

鈴木さん:soarは僕も理事を務めている団体です。社会的マイノリティをテーマにしていることもあり、トラフィックの規模だけで見れば、キーワード検索からの流入が一番大きいです。ですがそれだけでなく、自分自身の言葉で感想を添えてSNSやnoteでシェアしてくださる読者の方も非常に多く、熱量の高い「ファン」と呼べる人たちに支えられている実感があります。

そめひこさん:補足させていただくと、メディアにファンが付きにくくなっているとはあまり感じていません。なぜなら目的によって「ファン」の定義は違うと思うからです。例えば、みなさんSNSを眺めていて多くのコンテンツが流れてくると思いますが、特定のメディアが作ったコンテンツで、自身のクリック率が高くなるケースってよくあるかと思います。僕は「FastGrow」や「新R25」、「BUSINESS INSIDER」、また「オモコロ」や「デイリーポータルZ」がタイムライン状に流れてきたら必ず見ます。

毎日メディアに訪れなくても、熱烈にシェアしなくても、SNSで流れてきたらよくクリックする。なぜなら、そのメディアが好きだから。それもファンの一つの形だと思っていて。そう考えると、ファンの形も昔に比べて変わってきているだろうし、どう定義するのか次第ではむしろメディアにファンはつきやすくなってきているのは、と思ったりします。

質問者:この数年で編集が色んな所で語られているのを見ると、マジックワードのようになっている気がします。皆さんのなかでの編集という仕事は、どういうものだと定義していますか?

モリ:情報が氾濫している社会の中で、情報を整理しながら、文脈を可視化していくものだと考えています。可視化する際にパッケージングが必要で、パッケージするための手段がコンテンツであり、それを作成することが具体的な編集の仕事だと考えています。

インターネット上におけるメディアのあり方が変わっていくのではと思っています。これまでのインターネットメディアは新聞やテレビのような、マスを目指すものが主流でした。これからは様々なニッチな領域をカバーしたメディアが存在している雑誌のようなメディアがインターネットに増えていっても良いのかなと。もちろん、ソーシャルや検索など読者にリーチするためのチャネルは雑誌とは異なるため、ニッチなメディアが固定読者をつくるために何ができるかは今後もっと考えなければなりません。

鈴木さん:一つの企画、記事ではなく、一連の企画の展開の仕方など、流通のあり方まで意識して情報を編んでいくこと。ユーザーコミュニティやメディア空間をどう捉えるかも含め、目的を達成するために何ができるかを考え抜くことが編集の仕事だと思います。


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企業がメディア化し、継続的な発信が不可欠になってきた現代。これからの編集者に求められるのは、自分の中に編集の定義を持っていること。そしてその軸をもって、コンテンツ作成だけでなく組織作りや事業成長にまで、編集の手を広げていけるかどうか。

求められるハードルとしては、今は高く感じられるかもしれません。しかしそれだけ”編集”には可能性があるということでもあります。

第二創業期を迎えるインクワイアでは、編集というスキルを拡張し、事業や組織に貢献していく仲間を募集しています。共に編集のリーディングカンパニーを作っていきましょう。

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編集デザインファーム「inquire」の公式アカウントです。思考と感性を刺激するウェブメディア「UNLEASH」や、書くと共に生きるコミュニティ「sentence」を運営しています。 HP:https://inquire.jp/

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