恵方巻はいつから普及したのか？
意外と知らない恵方巻のマーケティングビジネスに学ぶ

恵方巻き予約受付中といったポップアップのポスターをコンビニなどでよく見かけます。
 
さて、恵方巻きっていつどこで食べればいいんでしたっけ？そして、その食べ方はどのように食べるのが正しいのでしょうか。
 
いまいち自分としては定着していない行事で、なぜ恵方巻きを食べるのかなど実はよくわかっていませんでした。
 
なんとなく世の中の店頭や街角で見かけると季節ものだなあと感じる程度です。
 
知ってる方には当然ですが、恵方巻きは、立春の前日の節分に食べるそうです。今年2024年)の立春は2月4日（日）なので、節分は前日の2月3日（土）になるそうです。
 
恵方巻きは、その年の恵方を向いて食べるので、今年は東北東を向いて恵方巻きを食べます。食べる時間には特に決まりはないとのこと。
 
恵方巻きは、その年の恵方を向き、願い事をしながら無言で一気に食べるという決まりがあるようです。最近では豆まきと合わせて節分の定番になりつつあります。
 
ということは、今年の2月3日に東北東を向いて無言で食事をしている人がいれば、それはもしかしたら恵方巻きを食べているのかもしれません。

主な伝承地と諸説

恵方巻きの起源は大阪とされていますが、はっきりとした起源や発祥はわかっていません。江戸時代の終わりに町人文化の中心地であった大阪市船場の商家で、商売繁盛・無病息災・家内円満を願い食べたのが始まりというのが通説となっています。
 
 花街の遊びから生まれたとか、江戸時代末期に大阪・船場の商家で商売繁盛を願って行われたなど、その由来は諸説あるそうです。
 
戦後までは一般的にさほど普及していなかったようですが、1970年代頃からのり業界などによって販売促進のために宣伝され、さらに1990年代に入ってコンビニエンスストアやスーパーが恵方巻きを販売するようになったことから、節分に恵方巻きを食べるというならわしが全国に広がった理由だということです。
 
元来、食べられていた巻き寿司にはとくに決まりや規定はなかったのですが、近年では七福神にあやかり7種類の具を使った太巻きが主流になっているようです。

恵方巻きの具材は？

恵方巻きの主な使用食材は、米、厚焼き卵、きゅうり、三つ葉、あなご、干し椎茸、かんぴょう、海老、鰻蒲焼、のりなどです。

具材に元々は決まりがなかったようですが、今では恵方巻きには、7種類の具材を入れるのが一般的です。

これは、縁起が良いとされる「七福神」に由来しています。七福神とは、恵比寿天（えびすてん）、毘沙門天（びしゃもんてん）、大黒天（だいこくてん）、寿老人（じゅろうじん）、福禄寿（ふくろくじゅ）、弁財天（べんざいてん）、布袋尊（ほていそん）といった、「福の神」の総称です。

7種類の具材を巻くことには七福神の「福を巻き込む」、食べることには「幸運を取り込む」といった意味が込められています。

穴子やうなぎ

穴子やうなぎは姿かたちが長いことから、「長寿」を意味するとされています。

えび

目玉が飛び出しているえびは、「めでたし」の語呂合わせから縁起食材とされています。ひげが長く腰が曲がっているため、長寿の象徴ともされています。

かんぴょう

細く長いかんぴょうにも、「長寿」の意味が込められています。

しいたけ

しいたけは古くから神様のお供え物とされていた縁起の良い食材です。また、形が陣笠（じんがさ）に似ていることから「身を守ってくれる」ことを意味しています。

きゅうり

きゅうりは、「九（きゅう）利（り）」の語呂合わせから、「9つの利をもたらす」ことを表すとされています。

だし巻き卵

だし巻き卵・厚焼き卵・伊達巻きも、縁起の良い食べ物。卵の黄色を金に見立て「財の豊かさ」「金運」を表すとされています。

桜でんぶ

鯛やたらの身を煎り上げ、ピンクに色付けした「桜でんぶ」。原料の鯛と「おめでたい」の語呂合わせで、縁起食材とされています。

変わり種

定番以外の人気具材もみてみましょう

新定番と言える具材には、まぐろやサーモンなどの魚介類を巻く"海鮮巻き"があり、贅沢に楽しめるなで人気です。

ステーキやローストビーフを具材にした洋風の恵方巻き。エビフライやトンカツなど揚げ物の具材も多く見られます。

変わり種の具材としては、ご当地グルメを取り入れたもので、香川県の「うどん恵方巻き」があります。シャリの代わりにうどんを使っています。

他には、韓国グルメ「キンパ」の恵方巻きなど、焼肉からフルーツまで、それぞれに合う具材が使われていています。自由な発想で手作り恵方巻きを楽しむ人も増えているそうで、恵方巻きの風習が全国に定着したことで、アイデアを凝らした変わり種が増加したと言われています

地域差県民ショー

恵方巻きを食べるかどうかの地域差は大きく、過去にアイシェアが行った調査では、関西・中国・四国にて「実際に食べる」が半数以上を占めたのに対し、関東では6割が「知っているが食べない」という結果が出ています。
 
恵方巻きを食べるという人に、食べ方を聞いたところ「吉方位を向いて、一言も口をきかず、太巻きを丸ごと食べる」が51.8％でした。
 
恵方巻きの食べ方には、全国的に広く知られるものから地域やご家庭限定のものまで、さまざまなルールがあります。
 
恵方巻きは巻き寿司や太巻の呼び名の一種なので 「恵方寿司」「丸かぶり寿司」「幸福巻き」「開運巻き寿司」といった呼び方をする地域もあるようです。
 
家庭によっては、子供用にツナ・きゅうり・いり卵など身近な食材を使った簡単恵方巻きを作ることもあるようです。
 
恵方巻きの具材には、もとから決まりはないので、そういう理由から具材は、好みのものを使用して問題ありません。
 
今では、海鮮巻きや恵方ロール等のアイデア商品が次々と発売され、中に入れる食材や食べ方などの本来の意味合いは薄れつつあるのが現状のようで、「全国的にはその年の恵方を向いて海苔巻きを食べるといった程度で済ませてしまう家庭が多いようです」ということです。
 
黙って黙々と食べるというよりも、恵方を向きながら笑いながら食べる家庭もあるそうですが、地域性というよりは家庭や個人でそれぞれ違うようですし、恵方巻きではなくて手巻き寿司でも全然OKという方ももちろんいます。

美味しそうな恵方巻き

記事を書いていたら、気になってお腹が空いてきたので気になった恵方巻きをピックアップしてみます。

※調べただけなので、今年販売や予約があるかはわかりませんので、あしからず。

「まぐろ寺本」まぐろ屋の贅沢太巻き(ハーフ) 1本　¥2,160

マグロの専門店「まぐろ寺本」による、本まぐろの大トロ・中トロ・赤身・キハダマグロが入った太巻きです。

「かつくら」海老フライ恵方巻　1本　¥1,100

かつくらの自家製タルタルソースと海老フライが酢飯の相性を引き立たせる1本です。

「Daily Table KINOKUNIYA」黒毛和牛のローストビーフ巻　ハーフ864円

黒毛和牛ローストビーフをたっぷり 程よい酸味に仕上げたボリューミーな恵方巻きです。

食品ロスと恵方巻き

毎年、節分の時期になると、スーパーやコンビニなどに趣向を凝らしたさまざまな恵方巻きがずらりと並びます。食品ロスが問題視されたことから、事前予約制をとる店も増えてきました。

恵方巻きのマーケティング戦略

恵方巻きの全国展開は、セブンイレブンが丸かぶり寿司に目を付け、「恵方巻」として展開したことで本格的な普及がなされたという説が一般的ですが、それ以前にも様々なキャンペーンが行われていたようです。

1949年には、大阪鮓商組合が土用の丑の日に鰻を食べる習慣に対抗する販売促進手段として、戦前に行っていた「節分の丸かぶり寿司」の広告を復活させたとされています。

1974年に大阪の海苔店経営者らがオイルショック後の海苔の需要拡大を狙いとして「巻き寿司早食い競争」を節分のイベントで開始、1977年に大阪海苔問屋協同組合が道頓堀で行った同イベントがマスコミに取り上げられ、関西厚焼工業組合も同時期に宣伝活動を開始するなどが契機となって徐々に知名度が上がり浸透していきました。

小僧寿しは1980年代中盤より「縁起巻」（1の名称で全国展開を行い、毎年キャンペーンを行っていたもののブームにはならなかったそうです。

このように見ると恵方巻きがマーケティングに活用されてきた背景を知ることができて興味深いです。

レシピ(農林水産省)

私はつくりませんが参考までに恵方巻きのレシピを転載します。材料も工程も実際につくろうとなるとちょっと大変そうです。

スーパーやコンビニがそこに目をつけて売り出すのも納得です。お正月のお節やクリスマスケーキにも同様の感覚があります。

「恵方巻き作るの得意なんですよ〜」という方が近くにいたら間違いなく尊敬します。

ちょっとハードルが高いですが、せっかくの行事食なので手作りしてみるのもよいかもしれません。

材料（4本分）
・米　3合
・昆布（10cm角）　1枚
・酒　大さじ1
【合わせ酢】酢　大さじ4～5
【合わせ酢】砂糖　大さじ3
【合わせ酢】塩　小さじ1
・干し椎茸　8枚
・椎茸戻し汁　100cc
【A】だし汁　200㏄
【A】酒・砂糖・味醂・醤油 各大さじ2
・かんぴょう　4本
・高野豆腐　2枚
【B】だし汁　200cc
【B】砂糖・酒　各大さじ1
【B】薄口しょう油　小さじ1
【B】塩　少々・
卵　3個
【C】砂糖・酒　各大さじ1
【C】しょう油　小さじ1
【C】塩　少々
きゅうり　1本
焼きのり　4枚

作り方

1 米を洗い、昆布（10cm角）と酒を入れ、すし用の水量で

2 合わせ酢を作る。米が炊き上がったら、合わせ酢を加え、すし飯を作る。

3 しいたけ旨煮を作る。椎茸は水に戻して、細切りにし【A】の調味料で煮る。かんぴょうは水でよくもみ洗いして、たっぷりの湯で5分位煮た後、椎茸と一緒に煮る。

4 高野豆腐は軽く水洗いして、【B】の調味料で煮る。

5 厚焼き卵を作る。卵を割りほぐし、【C】の調味料で焼き、8本の棒状に切る。

6 きゅうりは塩ずりして8本に切る。種のところは水気があるので切り落とす。

7 巻きすを広げ、焼きのりを縦長に置く。すし飯を向こう側2cm残して、のりの四隅まで平らに広げる。のりのフチに土手を作る。

8 すし飯の中心に具を1/4量ずつのせる。

9 すし飯の手前と向こう側を合わせるようにして巻く。
巻き終わりを下にして食べやすい大きさに切る。

※具に、穴子、えび等を加えるとより美味しい。

※レシピは地域・家庭によって違いがあります。

レシピ提供元名 : 山中 弓子(農林水産省webより)

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