新通観光プロモーション戦略室のデジタルメディア担当です。
先日の「あらためて学ぶWeb広告」第二回はお読みいただけましたでしょうか。
まだ読んでいない方はこちらから

「皆様、日本では外国語（主に英語）ができる人はグローバルな人として称されています。では、私や英語圏の人は皆グローバルな人たちなのでしょうか。」
これは京都府・宇治市のある有名中高一貫校のアメリカ人の前校長がオープンキャンパスでおっしゃっていた一節です。

確かにそうですね。。。

英語を話す際、多くの非ネイティブな人は、脳内でまず母語で考え、英語に変換してアウトプットすると思われます。
その変換のスピードが速い人ほどスキルが高いということになるということでしょうか。
（例えば足の小指をどこかにぶつけて思わず「Ouch！」と叫ぶ日本人は少ないと思います。）
となると大事なのはボキャブラリや日本語の語彙力ということになるかもです。。。

さて、本日は語彙力もしかり、ユーザーのインサイトを読むキーワード選びが肝となる「リスティング広告」について少々。。。
リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告のことです。
検索結果に表示されるため「検索連動型広告」とも呼ばれます。

【リスティング広告が表示される仕組み】

ユーザー自身が検索したキーワードに合わせて広告が表示されるため、サービスや商品を探していたりニーズが明確になっていたりするような、確度の高いユーザー（顕在層）にアプローチできるというのが最大の特徴です。

また、広告表示がテキストのみになるため、短い文字数のなかで効果的にサービスや商品をアピールできるかが勝負です。

【リスティング広告でできること】

• ユーザーの検索キーワードに合わせて広告を配信できる

• 確度の高い顕在層にアプローチできる

• 表示される広告文を自分で決められる

• 広告費用の上限を自分で決められる

• 一日あたりの予算を自由に設定できる

【リスティング広告のメリット】

＜低予算でも広告出稿が可能＞

マスメディア広告になると数千万円の広告費が必要になります。
また、「もう少し低予算でインターネットを介してアプローチやWeb広告やってみたい。」と検討している方も多いのではないでしょうか。
従来の手法ではなく新しい切り口を広げたいという方にはリスティング広告は最適です。

リスティング広告は、入札戦略にもよりますが、基本的にユーザーが広告を実際にクリックした際に費用が発生します。つまり広告が表示されただけでは費用はかからず、クリックされた分だけ費用が発生する仕組みです。

また、広告予算は自由に設定できるため、「思ったよりもクリックされて予算を大幅にオーバーしてしまう」という事態も防げます。

さらに集客したいタイミングや繁忙期にあわせた予算のコントロールや任意のタイミングでの広告停止もできるため、様子を見ながら運用することが可能です。

＜見込みの高いユーザーを狙ってアプローチ＞

リスティング広告では、商品やサービスと親和性の高いユーザーに絞ってアプローチができます。

特に検索連動型広告ではユーザー自身がキーワードを入力して検索しているため、意欲が高まっている状態といえます。
そうしたタイミングで効果的に広告を出せるという最大のメリットがあります。

キーワードはもちろん、広告を配信したい地域、その他さまざまなターゲティング設定（Google＝性別／年齢／世帯年収／デバイス／曜日・時間帯／エリア、Yahoo!＝デバイス／曜日・時間帯／エリア）が可能なため、費用をなるべく抑えつつ、効果を最大限に高めた広告配信が可能です。

＜成果が見やすくフレキシブルな改善ができる＞

リスティング広告は、リアルタイムで広告のレスポンスが確認できます。
「いくら使ってどのくらいの成果が出たのか」を可視化すれば、成果に応じてフレキシブルに広告文やターゲティング、予算などのチューニングができます。

＜内容変更にかかる時間が短い＞

専用の画面上に入力するだけですぐに反映されるため、余計な時間や予算をかけることなく、スピード感をもって広告を運用できます。

＜検索結果の上位に表示＞

SEO【Search Engine Optimization, 検索エンジン最適化】で検索結果の上位に表示するのは簡単にはできません。誘導するWEBサイト自体の構造やコンテンツを改善させるなど、時間をかけた対策が必要です。

それに対してリスティング広告は検索結果の上位に表示できるというのも非常に大きなメリットです。

＜開始から効果が出るまでの期間が短い傾向にある＞

リスティング広告は、出稿してから短期間で検索結果の上部に広告を掲載できるのが特徴です。
審査期間はあるものの、ユーザーへのアプローチをすぐに開始できるため、効果が出るまでの期間が短い傾向にあります。効果の即効性が期待できるのも大きなメリットです。

【リスティング広告のデメリット】

＜潜在層にアプローチしづらい＞

検索連動型広告は、何らかのキーワードで検索しているユーザーに対して広告を配信するので、目的が決まっていない潜在層にはアプローチしづらいというデメリットがあります。

＜競合が多いとコストが高くなる＞

リスティング広告では、キーワードの単価がオークションによって決定されます。
ビッグワードと言われる人気の高いキーワードはクリック単価が高くなり、非常にコストが高くなります。

【リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み】

＜オークションランクで順位が決まる＞

リスティング広告ではオークション形式で毎回入札をおこないますが、この際に掲載の可否と順位を決めているのがオークションランクです。

広告媒体の審査を通過した広告のうち、オークションランクが高いほど検索結果の上位に掲載されます。

逆にオークションランクが低いと検索結果の順位が下がるか、掲載されなくなります。

＜リスティング広告の掲載順位を上げるには？＞

「広告の品質」「入札価格」
上記2つのどちらかを上げれば、上位に掲載される可能性が高まります。

広告の品質を高める

• 推定クリック率（過去のクリック率などから予想されるクリック率）の高さ

• 広告文と検索クエリ（ユーザーが入力した検索語句）との関連性

• アカウント全体での広告掲載実績

• LP（ランディングページ）の利便性

広告の品質を高めるためには、ユーザーニーズにマッチした広告を制作し、適切な場所と時間帯に出稿できるかどうかが鍵です。
したがってキーワード選定や広告説明文の修正、出稿するWebサイトの選別、地域や時間帯によるターゲティングの追加などで広告の品質を向上できます。

入札価格を上げる
オークションランクを高める確実で即効性がある方法は、入札価格を上げることです。
広告グループやキャンペーンごとに入札価格を設定できるため、重要な広告に予算を集中するなど工夫すれば、掲載順位を高められそうです。

【リスティング広告と相性がいいビジネスの特徴】

＜顕在層向けのビジネス＞

リスティング広告はユーザーが特定のニーズを持っているタイミングで、広告を表示できるメリットがあります。
特に費用対効果が高いキーワードは、企業名や商品名、サービス名です。
これらのキーワードは、商品を知っているユーザーや既存顧客が情報を検索したタイミングで広告を表示できるため、商品購入や問い合わせなどの確率が高くなります。

＜緊急性が高い商品やサービス＞

リスティング広告は、緊急性の高いサービスと相性がよいといえます。
例えば、水回りのトラブルや鍵の解錠、不用品の回収などのサービスが挙げられます。
緊急時において、解決できるサービスを探すために検索エンジンが使われることが多いため、タイミングよく自社広告を訴求できそうです。

＜観光プロモーションとの相性＞

もちろん、どこかに旅行に行こうとか、
どこどこにはどんな観光地があるのか、楽しめるものは何があるのか、
名物の食べ物は、、、
と色々と事前に情報を集めるので相性はよいです。
さらに、Googleではローカルリスティングというのがあって、場所や地名に関する検索を行った際に表示される自然検索結果や検索広告以外に表示される情報で、「ナレッジパネル」や「ローカルパック」と呼ばれる箇所に表示されます。
下の検索画面はGoogleで「札幌」で検索した結果の画面です。
一番上や右側に表示されているのが「ナレッジパネル」と「ローカルパック」です。観光施設や店舗等は、このローカルリスティングの活用も重要です。

皆様、いかがでしたでしょうか。
普段何気に検索している検索サイトですが裏側でいろいろと仕組まれていることをご理解いただけたかと思います。

「キーワードを制する者がWebを制す！」

広告と消費は"チマタ”にあふれている…
皆様からのお問い合わせ、ご相談お待ちしております。